Η δύναμη της ιστορίας

Επιστρέφει στη βάση του, στον χώρο όπου ξεκίνησαν όλα, φροντίζοντας η επίσκεψη αυτή να αποκτά δημόσιο χαρακτήρα. Η επιστροφή στην αφετηρία του, όπως και οι συχνές αναφορές στα Σεπόλια και στην πορεία του στις συνεντεύξεις του, είναι ένα διακριτό στοιχείο της ταυτότητάς του. Δεν θέλει να ξεχάσει από πού ξεκίνησε και, την ίδια στιγμή, δεν θέλει να ξεχάσουμε ούτε κι εμείς, το κοινό του. Στη συνείδησή μας, δεν είναι απλώς ένα μεγάλος αθλητής. Είναι ένας μεγάλος αθλητής που πέρασε δια πυρός και σιδήρου για να πετύχει, αφήνοντας πίσω αντικειμενικούς περιορισμούς, δυσχέρειες, μικρότητες και πικρίες. Κι αυτή η υπέρβαση, που δείχνει τη δύναμή του, τον φέρνει πιο κοντά σε εμάς, προβάλλοντας, δίπλα στην αθλητική αριστεία, στοιχεία της ανθρώπινής του διάστασης που συχνά στερούνται οι επιτυχημένες προσωπικότητες αυτής της εμβέλειας.

Ο Bill Bowerman, ένας από τους ιδρυτές της Nike, παθιασμένος προπονητής, ένα πρωί Κυριακής που η γυναίκα του βρισκόταν στην εκκλησία αποφάσισε να χύσει συνθετική ρητίνη στο τηγανάκι για τις βάφλες. Του είχε μπει η ιδέα να σχεδιάσει για τους αθλητές του ένα παπούτσι τρεξίματος με εξαιρετική πρόσφυση που τους θα έδινε ένα σημαντικό πλεονέκτημα. Έτσι γεννήθηκε το Nike Cortez, ένα εμβληματικό παπούτσι της Nike που έγινε η αφετηρία για την εκρηκτική εξέλιξη της μάρκας. H ιστορία αυτή έχει ειπωθεί πολλές φορές και σε πολλές διαφορετικές συνθήκες, κι αυτό που πετυχαίνει δεν μπορεί να το πετύχει καμία διαφήμιση που αποσκοπεί στις πωλήσεις. Υπενθυμίζει γιατί δημιουργήθηκε η Nike, ποια ήταν η αφετηρία της και πώς εξελίχθηκε. Θυμίζει τη δύσκολη διαδρομή που ακολούθησε, αλλά και επιβεβαιώνει τον σκοπό της: να εμπνεύσει και να βοηθήσει τους αθλητές. Παράλληλα, θυμίζει στον καταναλωτή ότι όλα τα προϊόντα της Nike στοχεύουν να βελτιώσουν την απόδοση ενός αθλητή.

Ο χώρος των επιχειρήσεων είναι κατεξοχήν ένας χώρος δημιουργίας. Όλες οι επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές, περισσότερο ή λιγότερο γνωστές και επιτυχημένες, έχουν στην αφετηρία τους μια δημιουργική ιδέα. Μια ιδέα που τις οδηγεί να σχεδιάσουν προϊόντα και υπηρεσίες που θα λύσουν προβλήματα, θα βελτιώσουν συνθήκες και θα αλλάξουν, έστω κατά τι, τα δεδομένα στον κλάδο τους. Αυτή η ιδέα, που στην αρχή αποτελεί το «καύσιμο» για τη δημιουργία της επιχείρησης, συχνά ξεχνιέται στη συνέχεια, χάνεται στην προσπάθεια της ανάπτυξης, της δημιουργίας μιας διακριτής ταυτότητας και της κερδοφορίας.

Όμως οι ιστορίες που μιλούν για τη διαδρομή μιας μικρής ή μεγάλης επιχείρησης δεν είναι απλώς καταγραφές μιας διαδοχής γεγονότων από εκείνες που κάποτε γεμίζουν τα πεδία «Η ιστορία μας» ή «Η διαδρομή μας» στις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων. Αποτελούν βασικό στοιχείο ταυτότητας της επιχείρησης, από το οποίο εν πολλοίς πηγάζει η επιχειρηματική στρατηγική.

Έχουμε την τάση να πιστεύουμε ότι μοναδικός στόχος των επιχειρήσεων είναι το κέρδος, κι έτσι παραγνωρίζουμε το ότι κάθε επιτυχημένη επιχείρηση έχει μια σαφή αίσθηση σκοπού. Ένα όραμα για το μέλλον, όπως το φαντάστηκε και το επιδίωξε ή το επιδιώκει ο ιδρυτής ή η ιδρύτρια. Έναν προσανατολισμό που λειτουργεί σαν πυξίδα για την ίδια την επιχείρηση και ταυτόχρονα μπορεί να εμπνεύσει άλλους να την ακολουθήσουν στο «ταξίδι» της.

Αυτή η ταυτότητα που υπερβαίνει τις στρατηγικές κερδοφορίας μπορεί να εκφραστεί ιδανικά με μια ιστορία που μιλά συνοπτικά για τη διαδρομή. Το να προτάσσει κανείς τη συμβολή του στον κόσμο, βάζοντάς την πάνω από το κέρδος, είναι μια υποεκτιμημένη επιχειρηματική στρατηγική. Όμως, αν στρέψουμε το βλέμμα στις επιχειρήσεις και στα brands που εμείς οι ίδιοι προτιμάμε και εμπιστευόμαστε, θα καταλάβουμε ότι δεν αποσκοπούν μόνον στο κέρδος, αλλά και στη δημιουργία. Και ο καλύτερος τρόπος για να μεταφέρουμε αυτό το πλαίσιο στο κοινό είναι να μιλήσουμε για την αφετηρία μας, γι’ αυτό που οδήγησε την επιχείρηση να δημιουργηθεί ή, ενδεχομένως, να αλλάξει στην πορεία.

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν συχνά ιστορίες σαν εργαλείο του marketing, προσπαθώντας να κερδίσουν την προσοχή του κοινού και να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό. Ελπίζουν πως όσο περισσότεροι μάθουν για εκείνες και τα προϊόντα τους, τόσο περισσότεροι θα τους επιλέξουν. Με το βλέμμα στραμμένο στον ανταγωνισμό, αναζητούν και μοιράζονται ιστορίες με μοναδικό σκοπό τη διαφοροποίηση. Επίσης, οδηγημένες από την ανάγκη για διαρκές περιεχόμενο, ώστε να μπορούν να αντεπεξέλθουν στις απαιτήσεις και στην ταχύτητα του διαδικτυακού μάρκετινγκ, αναζητούν όλο και περισσότερες ιστορίες για να κερδίσουν τη μάχη των εντυπώσεων. Έτσι, συχνά οδηγούνται μακριά από τη δική τους, μοναδική ιστορία. Προσπαθώντας να βρουν τη «σωστή» ιστορία, χάνουν την ευκαιρία να πουν την αληθινή δική τους -και ταυτόχρονα απομειώνουν τη δύναμη της αφήγησης.

Οι ιστορίες είναι πολύ περισσότερα από ένα επικοινωνιακό περιτύλιγμα για να πουλήσει κανείς ή για να οδηγήσει το κοινό του σε αποφάσεις για τις οποίες αργότερα ενδεχομένως θα μετανιώσει. Διαχρονικά, οι πιο αποδοτικές και πιο επιτυχημένες ιστορίες είναι εκείνες που υπερβαίνουν την «αναγκαιότητα» της πώλησης και της δημιουργίας περιεχομένου, αγγίζοντας τον λόγο ύπαρξης της επιχείρησης. Εκπληρώνουν πλήρως τον σκοπό τους όταν δεν στοχεύουν μόνον στο πορτοφόλι μας, αλλά και στην καρδιά μας.