Η «τοποθέτηση μιας μάρκας» αντιπροσωπεύει τον τρόπο με τον οποίο το μάρκετινγκ επιθυμεί να γίνει το brand αντιληπτό από τους καταναλωτές. Ειδικότερα, υποδεικνύει τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ταυτότητας της μάρκας και της πρότασης αξίας που κάποιος θέλει να μεταφέρει σε ένα κοινό-στόχο.
«Πρόκειται για τη διασφάλιση πως ο καταναλωτής θεωρεί ότι μόνο η εν λόγω μάρκα είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις προσδοκίες του».
Ως τοποθέτηση μάρκετινγκ ορίζουμε την ενέργεια που δεν απευθύνεται στο προϊόν, αλλά στο μυαλό του καταναλωτή. Και εδώ εντοπίζεται το πραγματικό πεδίο μάχης του μάρκετινγκ. Βέβαια, προκειμένου να το κατανοήσουμε πλήρως, κρίνεται απαραίτητο να γνωρίζουμε τη λειτουργία του ανθρώπινου εγκεφάλου.
Η πρώτη παρατήρηση είναι ότι η «υπερεπικοινωνία», η έκρηξη των διαφόρων μορφών μέσων, έχει οδηγήσει σε θεαματική αύξηση του όγκου των επικοινωνιών, η οποία με τη σειρά της έχει μεταμορφώσει εντελώς τον τρόπο με τον οποίο οι πληροφορίες αφομοιώνονται ή απορρίπτονται από τον δέκτη. Ως εκ τούτου, η υπερβολική αύξηση των πληροφοριών που δεχόμαστε μας οδηγεί σε μεγαλύτερη σύγχυση και όχι σε αγορά, όπως θα ήλπιζαν όλοι οι επιχειρηματίες.
Το εν λόγω πρόβλημα επιδεινώνεται με την τεχνολογία να παράγει όλο και περισσότερες πληροφορίες για εγκεφάλους που απλά δεν μπορούν να συμβαδίσουν για πολλούς διαφορετικούς λόγους. Συνολικά, το παραπάνω σημαίνει ότι οι προσπάθειές μας θα στεφθούν από επιτυχία ανάλογα με το αν έχουμε περισσότερο ή λιγότερο κατανοήσει και εφαρμόσει τα 5 βασικά στοιχεία των νοητικών μηχανισμών που καθορίζουν τη διαδικασία τοποθέτησης του εκάστοτε brand:
- Ο εγκέφαλος έχει περιορισμένη διαθεσιμότητα
- Ο εγκέφαλος μισεί τη σύγχυση
- Ο εγκέφαλος φοβάται
- Ο εγκέφαλος αντιστέκεται στην αλλαγή
- Ο εγκέφαλος χάνει εύκολα την εστίασή του
Επομένως, η γνώση της πραγματικής εικόνας της εκάστοτε μάρκας (brand identity) αποτελεί προϋπόθεση για την τοποθέτησή της στην αγορά, καθώς βασίζεται σε μια ανάλυση των πεποιθήσεων που διεξάγονται από τέσσερις οπτικές γωνίες:
- Μοναδικότητα
- Δύναμη
- Ευνοϊκή μεταχείριση
- Συνάφεια
Οι παραπάνω αναλύσεις, που διεξάγονται όσον αφορά στα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες ενός brand, χρησιμεύουν ως βάση για τη σκιαγράφηση του DNA του και προτείνουν μια σειρά διορθωτικών ενεργειών για τις επιχειρήσεις.
Πώς, όμως, θα επιλέξετε μια σωστή τοποθέτηση για την επιχείρησή σας; Φυσικά, με μια στρατηγική διαφοροποίησης που επιδιώκει να πείσει το κοινό-στόχο ότι το brand σας προσφέρει κάτι που οι ανταγωνιστές της δεν μπορούν.
Οι άξονες μιας τοποθέτησης brand διατηρούν 5 κύριους προσανατολισμούς και έχουν στόχο να δημιουργήσουν προσδοκίες στον πελάτη, τις οποίες μετέπειτα θα ικανοποιήσουν απόλυτα:
USP
Βασίζεται σε ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό της μάρκας, το οποίο την κάνει να ξεχωρίζει προσφέροντας στους πελάτες της κάτι μοναδικό που δεν διαθέτει κανένας ανταγωνιστής (π.χ. ένας ισχυρότερος κινητήρας, μια πιο λεπτή γεύση, μοναδικά ασφαλιστικά προνόμια, κ.λπ.).
Μείωση κόστους
Έχει ως αποτέλεσμα την προσφορά μεγαλύτερης αξιοπιστίας ή παραγωγικότητας, εύκολη μεταπώληση, μειωμένη κατανάλωση ενέργειας, κ.λπ.
Υπηρεσία
Ο συγκεκριμένος άξονας αναφέρεται σε πτυχές υπηρεσιών, όπως ένα απλοποιημένο εγχειρίδιο χρήσης, παράδοση ή συντήρηση στο σπίτι, custom σχεδιασμός, κ.λπ.
Έκφραση συναισθήματος
Ανακάλυψη μιας νέας ευχαρίστησης, πραγματοποίηση ενός ονείρου, εμπειρία μιας μοναδικής αίσθησης ή ευεξίας, εκπλήρωση της υπόσχεσης ενός brand.
Συμπερασματικά, στο σημερινό ανταγωνιστικό επιχειρηματικό τοπίο, η επανατοποθέτηση της επωνυμίας και των προϊόντων της μπορεί να κάνει όλη τη διαφορά στην προσέλκυση νέων πελατών και στη διατήρηση των υφιστάμενων. Ένας εξειδικευμένος επιχειρηματικός σύμβουλος μπορεί να σας προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες, εμπειρία και τεχνογνωσία προκειμένου να ενορχηστρώσετε την ιδανική στρατηγική για το brand σας, που θα έχει απήχηση στο κοινό-στόχο σας, οδηγώντας σας τελικά σε αύξηση του τζίρου και απόλυτη επιχειρηματική επιτυχία.
Σχόλια