Το νέο λεξικό του Digital Marketing

Είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα μελέτη να δει κανείς πόσο έχει αλλάξει το φρασεολόγιο σε τομείς εξελισσόμενους, όπως το marketing: από τις ορολογίες γύρω από το προϊόν, πήγαμε σε νέες έννοιες σχετικές με τις υπηρεσίες, για να φτάσουμε σήμερα σε ένα εντελώς νέο λεξιλόγιο γύρω από τις ψηφιακές σχέσεις.

Ο επαγγελματίας του Digital Marketing, έχει διπλή πρόκληση: να ενημερώνει το λεξιλόγιό του παράλληλα με τις εξελίξεις, αλλά και να αποφεύγει τις παρερμηνευτικές παγίδες που προκύπτουν όταν οι έννοιες χρησιμοποιούνται ευρέως, αλλά λανθασμένα.

Ας ξεκινήσουμε με το εξής παράδειγμα:

Community Management

Συνήθως χρησιμοποιείται αυτή η φράση για να περιγράψει τη διαχείριση των σχολίων και μηνυμάτων στα social media, ώστε να μην μένουν αναπάντητα και να φαίνεται άμεσος ο χρόνος απόκρισης. Βέβαια, η λέξη Community- κοινότητα- από μόνη της, ενέχει μεγάλο βάθος, πολύ πιο περίπλοκο απ’ ό,τι η διαχείριση ερωτοαπαντήσεων.

Κάθε κοινότητα βασίζεται σε κοινές αξίες που διαχωρίζουν τα μέλη της από «τους άλλους», κοινά τελετουργικά και διαδικασίες που ωθούν τους συμμετέχοντες να νιώθουν, σχεδόν, μια ηθική υποχρέωση απέναντι στην ομάδα και γι΄αυτό να μένουν ενεργοί. Ουσιαστικά, community management σημαίνει:

«Δημιουργώ, διαχέω και διαχειρίζομαι όλα αυτά τα στοιχεία που μπορούν να συγκεντρώσουν γύρω από το brand μου ένα ενεργό ακροατήριο.»

Σίγουρα, οι απαντήσεις στα σχόλια είναι ένα μέρος αυτού του διαλόγου και γι’ αυτό και πρέπει να διατυπώνονται με γνώμονα την προσωπικότητα που επιδεικνύει κάθε μάρκα.

Εξίσου, σίγουρα όμως, οι αποφάσεις και οι τακτικές που συνδέονται με το community management απαιτούν πολύ περισσότερες δεξιότητες και γνώσεις, αφενός και, έχουν πολύ σημαντικό στρατηγικό αντίκτυπο, αφετέρου.

Co-creation

Νέα σχετικά ορολογία, όχι αρκετά διαδεδομένη, ακόμη, στην Ελλάδα και άμεσα συνδεδεμένη με το community management. Το co-creation, η συν-δημιουργία αξίας, κατατάσσεται στις πιο σημαντικές εκφάνσεις της πιστότητας: οι καταναλωτές του brand ταυτίζονται με αυτά που πρεσβεύει σε τέτοιο βαθμό, που οι ίδιοι γίνονται μέρος της διαδικασίας παραγωγής αξίας (value creation) του brand.

Ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα co-creation, είναι η περίπτωση του community της Lego, οι οποίοι όχι μόνο συζητούν μεταξύ τους σχετικά με τις κατασκευές τους, αλλά συζητούν απευθείας με το brand, για τη βελτίωση των προϊόντων.

Αντίστοιχες ομάδες μπορούν να βρεθούν εντός του Internet (όπως η περίπτωση της Lego) ή εκτός, όπως τα διάφορα Clubs αυτοκινήτων. Ακόμη και τα καλέσματα που κάνουν brands, όπως η H & M για ανακύκλωση ρούχων, δεν είναι εφικτά χωρίς τη συμμετοχή των καταναλωτών, αυτών που ταυτίζονται με την τοποθέτηση του brand σε σχέση με την κλιματική αλλαγή.

Περιεχόμενο

Στο πλαίσιο του Digital Marketing, περιεχόμενο είναι ο,τιδήποτε δημοσιεύουμε στο Internet- από selfies, μέχρι άρθρα, διαγωνισμούς, διαφημίσεις κλπ. Κάθε μονάδα περιεχομένου αποτελεί μια ψηφίδα, που συμπληρώνει την εικόνα ενός brand. Όπως συνήθως συμβαίνει στο branding, η σύνθεση της εικόνας γίνεται στο μυαλό του καταναλωτή, επομένως πολύ μακριά από τον έλεγχο του digital marketer.

Άρα, τι μπορεί να ελέγξει το τμήμα του Digital Marketing;

Κυρίως, το κατά πόσο τα μηνύματα που μοιράζεται για λογαριασμό του brand στο Internet είναι αρκετά ενδιαφέροντα, ώστε να τραβήξουν το ενδιαφέρον και να πυροδοτήσουν μια συζήτηση.

Έχει αποδειχθεί, με στοιχεία πολλών ετών πια, ότι όταν μια εταιρεία δημιουργεί περιεχόμενο αποκλειστικά προϊόντικό (δηλαδή αντιμετωπίζει κάθε ανάρτηση σαν μια mini διαφήμιση) χάνει, αρκετά γρήγορα μάλιστα, το ακροατήριό της.

Το περιεχόμενο πια, απαιτεί εξωστρέφεια (γι’ αυτό, εξάλλου, μιλάμε πια για “curation”) και μια διαρκή αφήγηση για θέματα που βρίσκονται ακριβώς στο σημείο που αυτά που ενδιαφέρουν το ακροατήριο συναντούν αυτά που ενδιαφέρουν την εταιρεία. Συχνά, ο χώρος αυτός είναι πολύ περιορισμένος και είναι εκεί, ακριβώς, που καλούνται οι digital markets να δείξουν την ευρηματικότητά τους.

Engagement -ή ακόμη καλύτερα engagement 2.0

Στα πρώτα χρόνια των social media, η αλληλεπίδραση αφορούσε τα likes, shares & σχόλια που έπαιρνε μια ανάρτηση. Με την εξέλιξη, όμως, των μέσων και την αλλαγή στη συμπεριφορά των χρηστών, αυτές οι μετρήσεις κατέληξαν να είναι επιφανειακές- γι’ αυτό περιγράφονται ως vanity metrics.

Τεχνικά, ο ορισμός του engagement δεν έχει αλλάξει και ούτε το πόσο καθοριστικό είναι για τους αλγόριθμους. Ουσιαστικά και στρατηγικά μιλώντας, όμως, αυτό που ζητάνε πλέον τα brands είναι μια συνολικά ενεργητική σχέση με τους καταναλωτές, η οποία δε θα περιορίζεται σε ένα like, αλλά θα επεκτείνεται, σταδιακά, στα πεδία που αναφέραμε στην αρχή του άρθρου: της κοινότητας και της συν-δημιουργίας. Ένα like ή ένα σχόλιο από μόνα τους δε λέει, πια, τίποτα. Θα πρέπει πίσω αυτά να βρίσκεται η ουσιαστική ταύτιση των αξιών και των απόψεων, η οποία θα εκδηλωθεί με το like ή το σχόλιο, αλλά όχι μόνο με αυτά.

Μπορεί, κανείς, να πιστεύει ότι το digital marketing είναι πολύ πιο απλό και ότι όλα αυτά παραείναι περίπλοκα και, απαιτούν γνώσεις και δεξιότητες που είναι αδύνατον να έχει ένας επαγγελματίας. Η αλήθεια είναι ότι, όντως, είναι περίπλοκα και, μάλλον, θα συνεχίσουν να περιπλέκονται, όσο η ζωή μεταφέρεται «online».

Πάντως, για τους marketers που πραγματικά ενδιαφέρονται να επενδύσουν στην καριέρα τους, το MSc Digital Marketing Management του Staffordshire University που φέρνει στην Ελλάδα το UNICERT College, έχει μαθήματα για κάθε ένα από τα παραπάνω σημεία και ακόμη περισσότερα.