Τα brands στη βιομηχανία των media – O νέος ψηφιακός τζίρος

Μια καθημερινή πρόταση – ερώτηση με προεκτάσεις, που δεν έχει αποκλειστική απάντηση παρά μόνο ερωτήματα, παρενθέσεις, προβληματισμούς και ανοιχτές προκλήσεις σε ένα ζωντανό διάλογο που ανοίγει κάθε μέρα, βάζοντας νέα δεδομένα στο content mix. 

Παλιότερα, τα πράγματα στη διαφήμιση, το marketing mix και τη στρατηγική περιεχομένου αποτυπώνονταν όπως ακριβώς ειπώθηκαν με ένα πολύ ωραίο αφήγημα στο MADMEN. Μια σειρά που έπιασε πολύ καλά το DNA, τον παλμό και το πως ήταν η διαφήμιση, οι άνθρωποι της αγοράς και ο «κλωνοποιημένος» δρόμος της Madison Avenue ανά τον κόσμο για μερικές δεκαετίες. 
. 
Σήμερα – και πιο συγκεκριμένα από τότε που η δύναμη του digital marketing και όχι αποκλειστικά των κοινωνικών δικτύων – το τοπίο στην αγορά ιδεών και της δημιουργικής βιομηχανίας είναι σαφώς πιο επικεντρωμένο στην μείωση κόστους παραγωγής, στο φτηνότερο εξειδικευμένο στελεχιακό δυναμικό και στην ολοένα αυξανόμενη προσδοκία για ανταγωνιστικό τελικό προϊόν και υπηρεσία.

Η μίμηση είναι skill που πληρώνεται αδρά και η απομίμηση είναι συνήθης πρακτική. Το benchmarking έχει χάσει αρκετά από τη γοητεία του και η ανάγκη για περιεχόμενο δεν φτάνει να καλύψει τη συνεχή ζήτηση. Και αυτό γιατί; Γιατί δεν υπάρχουν πραγματικά πολλοί και καλοί δημιουργικοί που αγαπάνε αυτό που κάνουν στηρίζοντας την πρόταση τους σε τίποτα λιγότερο από την αυθεντικότητα τους για οποιοδήποτε brief.

Ένα σημαντικό θέμα που έχει αλλάξει, χωρίς να το αντιλαμβάνονται τα accounts, είναι ότι η εποχή του brand identity εξελίσσεται με ραγδαίους ρυθμούς σε media identity. Οι μέρες – και οι νύχτες – που τα τμήματα marketing συνεργάζονταν στενά με την παραγωγή, το R&D, και πολλές ακόμη λειτουργίες της επιχείρησης βρίσκονται στο παρελθόν. 

Σήμερα, και προπαντός αύριο, το ανθρώπινο κεφάλαιο που απαρτίζει το marketing, έχει έναν βασικό στόχο και αρκετό σκεπτικισμό: Δεν ενδιαφέρει ιδιαίτερα ο ποιοτικός προϊοντικός προσανατολισμός, οι ιδιότητες, τα χαρακτηριστικά της προστιθέμενης αξίας και ωφέλειας που θα εισπράξει ο πελάτης και διάφορα εμπορικά θέματα του περιβόητου trade marketing. Eνδιαφέρει ιδιαίτερα η προβολή και το «παίξιμο» του brand για το οποίο εργάζονται οι άνθρωποι προσφέροντας υπηρεσίες. Το σημείο καμπής έχει έρθει και είναι μη αντιστρέψιμο. Αν το καλοσκεφτούμε, όλες οι επιχειρήσεις επιδιώκουν – θέλοντας και μη – να γίνουν επιχειρήσεις με στόχευση στην εικόνα. Media Companies! 

Πάρα πολλές μάρκες (brands), προϊόντα και υπηρεσίες περνάνε την μετάβαση προς έναν καινούργιο επαναπροσδιορισμό φήμης, εικόνας και ενδεχομένως πελατείας. Το brand positioning και το scope culture περνάει μέσα από την ανάλυση περιεχομένου (content analysis) σε συμβατές πλατφόρμες, εφαρμογές και δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης, δίνοντας έμφαση στο λεγόμενο engagement – ξεχνώντας όμως πολλές φορές την αρχική αποστολή, το όραμα, τη φιλοσοφία και τις αξίες του ιδρυτή της επιχείρησης για το product development. 

Κάτι που είναι αναμενόμενο να χαθεί, μέσα στην υπερκατανάλωση του μπαγιάτικου «νέου» content μέσα σε λίγες μόνο ώρες. Η έκφραση «Brand as a Media Company» είναι η νέα συνθήκη που διαφημιστικές εταιρείες, σύμβουλοι στρατηγικής επικοινωνίας, consulting agencies και τμήματα marketing των επιχειρήσεων δουλεύουν προς αυτή την κατεύθυνση. Επικοινωνία, κατά τη γνώμη μου, είναι να κάνεις κάποιον να βλέπει ότι βλέπεις, μεταδίδοντας την ιδέα που χτίστηκε και απορροφήθηκε, δουλεύοντας κάθε φορά την προσαρμοστική ερμηνεία του υφολογικού περιεχομένου. 

Ο τίτλος του νέου marketer εδώ και καιρό ονομάζεται Digital Content Marketer, αφήνοντας έναν πολύ μεγάλο αριθμό εξαιρετικών επαγγελματιών στην ανεργία, λόγω προχωρημένης ηλικίας που δεν συμβαδίζει με την... αυξημένη πραγματικότητα. Μόνο που πριν πολλά χρόνια – σχεδόν εβδομήντα – ένας άνεργος σαραντάρης που δεν είχε ιδέα από περιεχόμενο, διαφήμιση και marketing ενδιαφέρθηκε να γράψει κάποια slogans και να μοιραστεί τις σκέψεις του για... conversion, με μερικούς από τους μεγαλύτερους επιχειρηματικούς κολοσσούς του κόσμου. 

Το creative twist του David Ogilvy διδάσκεται σήμερα σε business schools και creative faculties σ’ όλο τον κόσμο! Μάλλον θα έκανε κάτι σωστό, αρπάζοντας τη στιγμή και όχι τη συγκυρία. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία πως τα σημερινά brands είναι στη βιομηχανία των media – χωρίς να το αναγνωρίζουν επισήμως. Η πραγματική κατανάλωση και ο τζίρος φιλτράρεται πρώτα από την προβολή της media πλευράς τους. Ο νέος marketer ασχολείται με podcasts, blogging, video, photos και οτιδήποτε επιτάσσει ή προσφέρει το storytelling για λογαριασμό του community management. 

Μόνο που η αλλαγή δεν προέρχεται κυρίως από μέσα και τεχνολογία που χρησιμοποιείται για να προκληθεί επικοινωνιακός «θόρυβος», δημιουργώντας μέχρι και social bots χωρίς να το θέλει ή να το γνωρίζει. H αλλαγή και η εναρμόνιση με την εποχή και την νέα φύση της δουλειάς έρχεται αν ο αρχάριος συμβουλεύεται τον έμπειρο – και το αντίστροφο – για τη λύση του κύβου του Ρούμπικ!

Σ’ αυτή την περίπτωση τα παραδοτέα στρατηγικά αποτελέσματα δίνουν διάρκεια και αξία στο προϊόν για το οποίο εργάζονται όλοι. Μικροί, μεγάλοι, δημιουργικοί, εμπορικοί, διαχειριστές, άνθρωποι που αγαπάνε και ζούνε από την αλυσίδα αξίας της δουλειά τους. Διότι σε τελική ανάλυση όλοι έχουν έναν στόχο. Αν η νέα ονομασία είναι Ψηφιακός Τζίρος, κανένα πρόβλημα. Ο κύβος ερρίφθη. Let's deal with it!