Customer Experience Retail Tours: Τι συναρπάζει και τι ενοχλεί τους πελάτες

Και επειδή είμαστε θετικοί και αισιόδοξοι άνθρωποι ας αρχίσουμε από τα καλά νέα.

Θέλετε να μάθετε τι είπαν ότι απολαμβάνουν οι πωλητές όταν εξυπηρετούνται ως πελάτες;

• Κέρδισαν με διαφορά τις εντυπώσεις μας καταστήματα στελεχωμένα από πωλητές που είχαν απλότητα και ειλικρινή διάθεση εξυπηρέτησης. Το αυθεντικό χαμόγελο, η άμεση οπτική και λεκτική αναγνώριση του πελάτη στον χώρο (π.χ. νεύμα αναγνώρισης  με χαμόγελο και υποδοχή), ο φυσικός ενθουσιασμός, η ενέργεια και η ζωτικότητα στην επικοινωνία δημιουργούν συχνά θετική διάθεση συνεργασίας.
• Ξεχώρισαν θετικά οι πωλητές που έδειχναν ότι αγαπούν πραγματικά τη δουλειά τους. Ήταν απολαυστικοί αυτοί που πρόσφεραν γρήγορα και απλόχερα τη διαθεσιμότητά τους στον πελάτη, αυτοί που απολάμβαναν να «επικοινωνούν» τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη των προϊόντων που πουλούσαν, επιχειρώντας να  μετατρέψουν αποτελεσματικά την τιμή των προϊόντων  σε «αξία» για τη ζωή του πελάτη.
• Εκρηκτικό συνδυασμό επιτυχίας είχαν παράλληλα οι πωλητές με δυνατές τεχνικές παρουσίασης (λεπτεπίλεπτη κινησιολογία και ευχέρεια στη διαχείριση των premium προϊόντων). Όσοι έκαναν επιτυχημένη χρήση των μυστικών της γλώσσας σώματος, σε συνδυασμό πάντα με την εξειδικευμένη γνώση των προϊόντων, μετέφεραν αυτοπεποίθηση για την αξία του προϊόντος και ενέπνεαν εμπιστοσύνη στους πελάτες.
• Κατάφεραν να μας επηρεάσουν θετικά όσοι πωλητές είχαν άριστη γνώση τόσο των προϊόντων (σε λεπτομερή χαρακτηριστικά, δείκτες αξιοπιστίας, φιλοσοφία σχεδιασμού της μάρκας) όσο και των υποστηρικτικών υπηρεσιών που παρείχε ο retailer που εκπροσωπούσαν (π.χ. υπηρεσία παραμετροποίησης τύπου sur measure).
• Εξίσου σημαντικά αποδείχτηκαν χαρακτηριστικά όπως η ηρεμία του πωλητή και το ενδιαφέρον του να διερευνήσει και να κατανοήσει την ανάγκη του πελάτη. Η θετική νοοτροπία, αυτό που αποκαλούμε «attitude», η καλή διάθεση που πλανάται σε όλη τη διάρκεια της συνάντησης, έκανε τη διαφορά. Λες και υπάρχει ένα αόρατο πανό που γράφει «όλα γίνονται εδώ που ήρθατε, έχουμε όλη την καλή διάθεση να σας βοηθήσουμε να βρείτε αυτό που ψάχνετε».
• Θετικά σχόλια αποσπούν και όσοι πωλητές προσκαλούν ευγενικά τον πελάτη να δοκιμάσει το προϊόν, να το βιώσει, να το νιώσει, να το χορτάσει «οπτικά» και «απτικά», ώστε να ξεκινήσει να το  «ερωτεύεται» και να δημιουργεί νοητές εικόνες σε σχέση με τη μελλοντική χρήση του.
• Να μη ξεχάσουμε να αναφέρουμε πως εκτιμάται πολύ από τους πελάτες η πρωτοβουλία των πωλητών. Όταν ο πωλητής είναι ενδυναμωμένος να ψάξει, να απαντήσει μόνος του, να κάνει μια καλύτερη τιμή αν ζητηθεί (χωρίς να σηκώνει συνεχώς το ακουστικό για να ζητήσει την άδεια του ιδιοκτήτη), να έχει δηλαδή αυτόβουλη διερεύνηση, με χιουμοριστική διάθεση, με διακριτικότητα και με διάθεση άμεσης επανόρθωσης αν συμβεί κάτι άσχημο.
• Και επειδή η καθαριότητα είναι η μισή αρχοντιά, όπως λέει ο λαός, η προσωπική περιποίηση των πωλητών (π.χ. να φοράνε καθαρή στολή, να είναι διακριτικά αρωματισμένοι, να είναι κομψοί ) αντανακλά συμπληρωματικά τη δική τους θετική ψυχολογική προετοιμασία, την εργασιακή  ικανοποίηση και το προσωπικό ενδιαφέρον να κάνουν με μεράκι τη δουλειά τους.
• Και βέβαια μας ενθουσίασε η  ταχύτητα στις συναλλαγές, η εσωτερική καλή ενδοεπικοινωνία στο κατάστημα μεταξύ των συναδέλφων πωλητών και η ομαλή λειτουργία των συστημάτων (ταμείο, POS κ.λ.π.)

Πόσο μαγικά ξεκούραστο είναι να σε εξυπηρετούν πωλητές με  γνωστική ετοιμότητα, με καθοδήγηση για την επιλογή της καλύτερης λύσης,  με ομαλά και γρήγορα περάσματα σε εναλλακτικές επιλογές, πάντα με αυτοπεποίθηση και αντίστοιχες παραπομπές σε ενημερωτικά φυλλάδια!

Ποια είναι, ωστόσο, τα ενοχλητικά στοιχεία των πωλητών που «στοιχειώνουν» τις  εμπειρίες των πελατών και καταστρέφουν τη διάθεση αγοράς; Ας μοιραστώ, στη συνέχεια, βασικά στοιχεία που δυσαρεστούν τους πελάτες, μέσα από την εμπειρία των market retail tours, όπως συνάδελφοι πωλητές τα έχουν εντοπίσει και στηλιτεύσει.

• Εκνευρίζει η έλλειψη άμεσης αντίληψη του πελάτη στο χώρο. Γενικά, απογοητεύει η ψυχρότητα  των υπαλλήλων στην υποδοχή. Καταλαβαίνετε πως αναφέρομαι στα ανέκφραστα, σχεδόν ενοχλημένα πρόσωπα, που σε βλέπουν μεν, αλλά κάνουν πως δεν σε έχουν δει ακόμη, προσποιούμενοι πως έχουν άλλη ενασχόληση. Δυσοσμεί έντονα η άχρωμη και ψυχρή επικοινωνία όπως και η έλλειψη υποστηρικτικής διάθεσης  και ευελιξίας γενικότερα.
• Θυμώνει η άγνοια (μερική ή ολική) των πωλητών, τόσο σε βασικά χαρακτηριστικά προϊόντων όσο και σε πληροφορίες σχετικές με τη διαθεσιμότητα  του stock.
• Πόσο μα πόσο δυσάρεστη έκπληξη είναι η ασυμφωνία μεταξύ πωλητών του ίδιου brand ενώπιον του πελάτη; Σας έχει πρόσφατα συμβεί;
• Επίσης, ενοχλεί να μιλάνε πολλοί πωλητές μαζί μπροστά στον πελάτη, που αν θα του δοθεί ποτέ η ευκαιρία να πει ο ίδιος τι θέλει και σε ποιο βαθμό τον ικανοποιεί η πρόταση αγοράς.
• Αχ, και αυτό το θράσος με το οποίο εκσφενδονίζονται αβάσιμα συμπεράσματα για το life style και το στυλ του πελάτη χωρίς καμία οργανωμένη απόπειρα εκ μέρους του πωλητή να διερευνήσει και να επικυρώσει ανάγκες, προτεραιότητες, επιθυμίες, ενδιαφέροντα, lifestyle, Για παράδειγμα, να ακούς «αυτό είναι το μοτίβο που ταιριάζει σε εσάς, σαν μοντέρνα γυναίκα που είστε, με αγάπη στην τέχνη και στα εκκεντρικά σχέδια». Και εσύ προσπαθείς να καταλάβεις σε ποια αναφέρεται και τι είπες πριν που την έκανε να βγάλει τέτοια συμπεράσματα για σένα.
• Εκπλήσσουν επίσης αρνητικά οι ανεπιτυχείς συνδυασμοί λύσεων που προτείνουν πωλητές σε σχέση με τις ήδη επικοινωνημένες ανάγκες του πελάτη (π.χ. να θέλεις να ακούσεις προτάσεις για δώρο φίλης  σου και να σου προτείνουν να αγοράσεις μεταξωτό φουλάρι μαζί με σαπούνια και κεριά).
• Εξαγριώνουν τα υποτιμητικά σχόλια απέναντι στον πελάτη και σε όσους τον συνοδεύουν (π.χ. «μα γιατί δε σας αρέσει; Όλα τα παιδάκια αυτό θέλουν, το δικό σας μόνο είναι αρνητικό»).
• Ενοχλείστε φαντάζομαι και εσείς όταν θριαμβεύει η βαριεστημένη διάθεση και η έλλειψη ενεργοποίησης των ανθρώπων στα περιβάλλοντα λιανικής (π.χ όταν δεν προσφέρονται να φέρουν προϊόντα από την αποθήκη ή βαριούνται να ανοίξουν συρτάρια ή ντουλάπια για να δείξουν το εύρος της γκάμας).
• Αισθητά ηχηρή είναι και η απουσία της φιλοξενίας σε πολλούς χώρους (π.χ. δεν προσφέρουν κάθισμα στον πελάτη, δεν προθυμοποιούνται να ξεκουράσουν τον πελάτη από το βάρος που κουβαλά ή έστω να βοηθήσουν ανοίγοντας την πόρτα ή να προσφέρουν ένα ποτήρι νερό όταν η θερμοκρασία είναι υψηλή).
• Και παράλληλα να ζεις σε κάποια καταστήματα και την εξής εμπειρία:  ο πωλητής να κάθεται αναπαυτικά ενώ δειγματίζει πίσω από τον πάγκο τη στιγμή που ο πελάτης είναι όρθιος.

Θα πει κάποιος «αρκετά μας είπες για τους ανθρώπους, πες μας για το φυσικό περιβάλλον των καταστημάτων, εκεί έχουν σίγουρα υπεροχή και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τα premium brands, έτσι δεν είναι;»  

Και όμως, στην omni-channel εποχή που διανύουμε, λαμβάνοντας υπόψιν τα συμπληρωματικά κανάλια πώλησης και επικοινωνίας που κατακλύζουν τις αγορές, είναι απογοητευτικό να βλέπουμε σήμερα (στις επισκέψεις αγοράς ειδικά σε premium brands) ατημέλητα καταστήματα, με ανακόλουθα διαφημιστικά μηνύματα. Πίσω από «brands-θωρηκτά», κατεβαίνοντας εσωτερικές σκάλες καταστημάτων, αντικρίζει κανείς ξεχαρβαλωμένες πρίζες, κρεμασμένους διακόπτες, βρώμικα δάπεδα, λουλούδια που φωνάζουν για ανανέωση του μπαγιάτικου νερού σε ανθοδοχεία υψηλού design, ξεχασμένο εξοπλισμό καθαριότητας (π.χ. απορρυπαντικά και πανιά καθαρισμού) σε σαλόνια υψηλής αισθητικής, λεκιασμένους καταλόγους προϊόντων, καμένες λάμπες, σκοτεινά και βρώμικα δοκιμαστήρια χωρίς στάλα ενσυναίσθησης για τις βασικές κινήσεις του πελάτη μέσα στο χώρο, απουσία βοηθητικής σήμανσης για προσανατολισμό του πελάτη στο χώρο κλπ.

Για να μην είμαστε όμως ακυρωτικοί, ευτυχώς συναντάμε και προσεγμένα περιβάλλοντα λιανικής με φωτεινούς χώρους, ευχάριστες μυρωδιές από αιθέρια έλαια και αρωματικά κεριά, εντυπωσιακά και αψεγάδιαστα προϊόντα σε καθαρές βιτρίνες και άρτια οργανωμένα ράφια και τμήματα.

Αναμφισβήτητα, ο οβολός των πελατών σήμερα είναι πραγματικά πολύτιμος και οι ανταγωνιστές προμηθευτές σκυταλοδρομούν σε πόλεμο τιμών. Κάθε πελάτης υποσυνείδητα ακολουθεί κάποια βήματα στη διαδικασία αγοράς. Και έρχεται η στιγμή που ξεκινά να αξιολογεί νοητά μια πρόταση αγοράς σε σχέση με άλλες ανταγωνιστικές προτάσεις.  Σε αυτό το σημείο πλημμυρίζουν το μυαλό του οι συνολικές αναμνήσεις που συγκέντρωσε από κάθε σημείο πώλησης που επισκέφτηκε.

Και τις περισσότερες φορές, για τους πελάτες που ζυγίζουν καλά τις αποφάσεις αγοράς, θα υπερισχύσει ο retailer που έχει έξυπνα οργανωμένα τα προϊόντα στους χώρους, που πρεσβεύει με κάθε τρόπο τη φιλοσοφία της μάρκας που εκπροσωπεί, που έχει θελκτικές μυρωδιές και όμορφες παρουσίες στα showrooms, καθαρά και περιποιημένα καταστήματα.

Αλλά ακόμη περισσότερο ελκυστικός είναι ο retailer που θα καταφέρει να κερδίσει τη «συναισθηματική σύνδεση» με τον πελάτη, η οποία επιτυγχάνεται κυρίως μέσα από τις συναισθηματικές διαστάσεις της «αυθεντικής» εξυπηρέτησης.

Και πως μπορεί να χτίσει ένα brand αυθεντική (και όχι επιτηδευμένη) εξυπηρέτηση ;

Χρειάζεται αρχικά να τεθεί το θέμα ως στρατηγική προτεραιότητα της ατζέντας της διοίκησης! Χρειάζεται προσοχή στο προφίλ των ανθρώπων που επιλέγει ο retailer να εκπροσωπήσουν το brand στην πρώτη γραμμή! Χρειάζεται εκπαίδευση σε τεχνικές πώλησης και ποιοτικής εξυπηρέτησης, ανάπτυξη εσωτερικών προπονητών (coaches) που θα καθοδηγούν στη βελτίωση, θα ενθαρρύνουν και θα δημιουργούν ένα θετικά θελκτικό περιβάλλον συνεργασίας!

Αλλά πάνω απ’ όλα χρειάζεται πίστη, συνέπεια και επαναληψιμότητα ενεργειών προς αυτήν την κατεύθυνση! Πολλές μικρές και σταθερές νίκες στην εξυπηρέτηση δημιουργούν κουλτούρα, εδραιώνουν πρότυπα και προσδοκίες απόδοσης, δημιουργούν θετικά σχόλια και δυνατό word of mouth. Και έτσι η επιχείρηση κερδίζει μια μεγάλη συναισθηματική περιφέρεια στο μυαλό του πελάτη, συμπληρωματική στα λογικά κριτήρια που λαμβάνονται υπόψιν για τη λήψη της τελικής απόφασης αγοράς.