GDPR στο Marketing: Χρυσή ευκαιρία ή μπελάς;

Χωρίς υπερβολή, τους τελευταίους μήνες θα έχεις ακούσει για το περιβόητο GDPR ουκ ολίγες φορές & θα έχεις έρθει αντιμέτωπος με έναν οργασμό από πληροφορίες που αφορούν σεμινάρια, οδηγίες, κανόνες, εκπαιδεύσεις..

Έχω ένα αναπάντητο ερώτημα στο μυαλό μου που όσο κι αν έχω διαβάσει, δε μπορεί να μου το απαντήσει κανείς.
Τα προσωπικά δεδομένα ανέκαθεν υπήρχαν. 

Το ότι έπρεπε να συνταχθεί ένας κανόνας που να προστατεύει τον πολίτη από τις μη-διαφανείς ενέργειες που χρησιμοποιούσαν εταιρίες με τα στοιχεία του, ναι έπρεπε να γίνει, καθώς η μοναδική ισχύουσα νομοθεσία βασίζεται σε αρχεία του 1980 & έπειτα αναθεωρημένα του 1995. 

Φυσικά σε αυτές τις περιπτώσεις, ο ισχύων κανονισμός αφορά μόνο σε κατευθυντήριες γραμμές, επομένως εταιρίες, ακόμα και κράτη ολόκληρα μπορούσαν να ξεφύγουν από αυτό. 

Εύκολα. 

GDPR rules. Από τις 25 του Μάη, game over. Thank you for playing.

Γιατί όμως έπρεπε να γίνει τώρα; 

Αν καθίσει κανείς να σκεφτεί λίγο, όλες οι καμπάνιες Facebook & Google για τη χρήση των υπηρεσιών τους, ανταλλάσσουν πρόσβαση στα δεδομένα των χρηστών τους. 

Θέλουμε να βελτιώσουμε την εμπιστοσύνη στη ψηφιακή οικονομία;  Θέλουμε να έχουμε ένα νόμο πανομοιότυπο σε όλη την αγορά;  Προφανώς και τα θέλουμε όλα αυτά. 

Αλλά στο γιατί τώρα κανείς δε μου έχει απαντήσει και δε μου μοιάζει και πολύ τυχαίο το timing με το σκάνδαλο του Facebook. 

Κι επειδή το θέμα είναι αχανές και υπάρχουν απείρως περισσότεροι ειδήμονες από μένα για να σχολιάσουν το θέμα, ας έρθουμε στα δικά μας και στο κατά πόσο το GDPR επηρεάζει το marketing.

Αυτό που όλοι πρέπει να ξέρουμε είναι πως τα websites που επισκέπτεσαι, τα voices, τα checkins σου, όσα γράφεις, οι φωτογραφίες σου και τόσα άλλα, είναι όλα καταγεγγραμμένα, μετρήσιμα, ανιχνεύσιμα σαν ένα ψηφιακό αποτύπωμα, για το οποίο πολλοί θα πλήρωναν γιατί οι πληροφορίες αυτές είναι πολύ σημαντικές για εκείνους. 

Αν δει κανείς όλο τον κανονισμό, λογικά θα αγχωθεί. 

Τι από όλα αυτά ισχύει στην περίπτωσή μου, πώς πρέπει να το κάνω, που πρέπει να απευθυνθώ.

Αν το δούμε ρεαλιστικά, 3 βασικοί τομείς πρέπει να ενδιαφέρουν τους marketers. 

1. Data permission (άδεια για την απόκτηση δεδομένων)

Το σημείο αυτό αφορά στο πώς διαχειριζόμαστε τη συγκατάθεση των χρηστών μας στις email καμπάνιες μας. Πλέον ούτε υποθέτουμε, ούτε θεωρούμε αυτονόητο πως ο χρήστης θέλει να έρθει σε επαφή με την εταιρία, το υλικό μας ή τις καμπάνιες μας. Στο εξής με πολύ ξεκάθαρο, πληροφοριακό, συγκεκριμένο κι άμεσο τρόπο με μια "καθαρή" καταφατική εντολή θα πρέπει να παίρνουμε τη συγκατάθεση του χρήστη. Τι σημαίνει αυτό; Αυτό σημαίνει πρακτικά πως, πελάτες, συνεργαζόμενοι φορείς, συνεργάτες και όλο το ευρύ κοινό πρέπει φύσει και θέσει να δηλώνει πως θέλει να του στέλνεις το υλικό σου. Δεν έχουμε προεπιλεγμένη την επιλογή στα email μας επειδή υποθέτουμε και νομίζουμε πως ο χρήστης θέλει να είναι μέρος της λίστας μας. Με ελεύθερη βούληση πρέπει να "τσεκάρει" μόνος του το επιλεγμένο κουτάκι πχ για την αποστολή ενός newsletter (Εικόνα 1). Κι αν μου τύχει μια καμπάνια που για να πάρω ένα δώρο πρέπει να προτείνω ή να φέρω κι ένα φίλο μου; Όταν βάζεις το mail ενός φίλου, πάει σε εκείνον αυτοματοποιημένο μήνυμα χωρίς να έχει δώσει προηγουμένως τη συγκατάθεσή του. Αν αυτό το mail είναι απλά ένα notification και τα δεδομένα του δεν έχουν αποθηκευτεί κάπου, τότε είσαι συμβατός με τον κανονισμό. Αν όχι όμως, και χρησιμοποιήσεις τα δεδομένα για marketing επικοινωνίες και καμπάνιες, τότε το πρόστιμό σου θα είναι βαρύ. Για να είμαστε ξεκάθαροι: δεν κάνουμε καμιά marketing ενέργεια με τα στοιχεία κάποιου από σύσταση.

Εικόνα 1: Παράδειγμα συγκατάθεσης εγγραφής

2. Data access (πρόσβαση στα δεδομένα)

Ο κανονισμός προσφέρει το δικαίωμα στον καθένα να αποκτήσει τον έλεγχο στο πώς συλλέχθηκαν και χρησιμοποιούνται τα στοιχεία του. Επιπλέον, του δίνει τη δυνατότητα να τα διαγράψει βγαίνοντας από τη λίστα της εκάστοτε εταιρίας. Είναι ευθύνη του marketer να παρέχει εύκολη και άμεση πρόσβαση του χρήστη στα στοιχεία του και να του δίνει τη δυνατότητα να αποσύρει τη συγκατάθεσή του, εάν το επιθυμεί. Για να μιλήσουμε πιο πρακτικά, μπορούμε να έχουμε ένα συγκεκριμένο email marketing template όπου να δίνουμε τη δυνατότητα στο χρήστη να κάνει unsubscribe από τη λίστα μας και να τον οδηγούμε σε μια καρτέλα με τα προσωπικά του στοιχεία όπου εκείνος θα μπορεί να επιλέγει βάσει ρυθμίσεων τι θέλει να λαμβάνει από εμάς και τι όχι (Εικόνα 2).

Εικόνα 2: Email marketing template

3. Data focus (εστίαση σε ποια δεδομένα χρειάζομαι)

Αν καθίσεις να το σκεφτείς, πάντα έχουμε ροπή στο να συλλέγουμε περισσότερα στοιχεία για κάποιον από ό,τι πραγματικά χρειαζόμαστε. Αναρωτήσου...χρειάζομαι πρακτικά αυτή την πληροφορία που ζητάω για να γραφτεί ο άλλος στο newsletter μου; Έχε στο μυαλό σου πως με το GDPR πρέπει να δικαιολογείς γιατί χρειάζεσαι τη συγκεκριμένη πληροφορία που ζητάς, επομένως μη ζητάς άσκοπα δεδομένα που δε σου χρειάζονται για τις καμπάνιες σου. Να αποφεύγεις να ζητάς και να συλλέγεις δεδομένα που δε σου χρειάζονται, ειδικά αν δε μπορείς να αποδείξεις γιατί τα χρειάζεται. 

Panic mode ON?

Όχι ιδιαίτερα... Τα πράγματα είναι απλά..κι εδώ είναι 2-3 απλά tips για αρχή:

1. Αν οι πελάτες σου έχουν διαγραφεί από τη λίστα σου (unsubscribe of marketing emails), μην τους στέλνεις email. Είναι τόσο απλό όσο ακούγεται. You are breaking the law! 

2. Αν δεν έχεις σαφή & ξεκάθαρη συναίνεση για να στέλνεις email στους πελάτες σου, μην τους στέλνεις. Ακόμα και να τους ρωτήσεις για συγκατάθεση, θεωρείται σαν marketing ενέργεια και είναι σαν να αθετείς τους κανονισμούς. Πρέπει να είσαι απόλυτα σίγουρος πως έχεις τη συγκατάθεσή τους. 

3. Αν κάνεις προγράμματα επιβράβευσης loyalty ή αν προωθείς συγκεκριμένες υπηρεσίες/προϊόντα σε συγκεκριμένες λίστες, πρέπει κι εδώ να είσαι πολύ προσεκτικός αν ποιος έχει κάνει unsubscribe. Οι χρήστες που λαμβάνουν τέτοια emails έχουν πλέον τη δύναμη στα χέρια τους να αναλάβουν δράση και να μηνύσουν τις εταιρίες- επομένως...be careful.

Ποιους αφορά κυρίως όμως αυτός ο κανονισμός στις ενέργειες marketing;

Σίγουρα τους email markting managers. Ξεχνάμε το να αγοράζουμε λίστες ή να παίρνουμε τα στοιχεία κάποιου έτσι απλά. Δεν εισάγουμε δεδομένα που απλά βρήκαμε κάπου. Απεναντίας, όπως προαναφέρθηκε, είναι προαπαιτούμενη η ξεκάθαρη συγκατάθεση του χρήστη για οποιοδήποτε λόγο, όπως πχ η εγγραφή σε μια mail list ή το download ενός περιεχομένου. Αφορά επίσης τους marketing automation specialists, καθώς μπορούμε να βρεθούμε πολύ εύκολα σε μεγάλο μπελά αν σταλεί κάτι αυτοματοποιημένα σε κάποιον που μπορεί να έχει διαγραφεί από τη λίστα μας. Για όσες εταιρίες διατηρούν CRM συστήματα, πρέπει να ελέγξουν ένα προς ένα τα ονόματα που έχουν στις λίστες τους και αν έχουν την άδεια για να υλοποιούν τις καμπάνιες τους. 

Πρόκειται για μια χρυσή ευκαιρία για τους marketers ή για έναν ακόμα μπελά χωρίς αποτελέσματα;

Σίγουρα πρέπει να αναθεωρήσουμε κάποια πράγματα και ακριβώς επειδή είμαστε σε αρχικό στάδιο ενημέρωσης και γνώσης θα δυσκολευτούμε μέχρι να ρολάρουν τα πράγματα.  Στην πραγματικότητα όμως, είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για να ξανασκεφτούμε τη στρατηγική μας και να υλοποιήσουμε καμπάνιες με πολύ στοχευμένο και πιστό κοινό, το οποίο μας ακολουθεί και θέλει να μαθαίνει για/από εμάς. Με τον τρόπο αυτό, κατηγοριοποιείς ευκολότερα το κοινό σου και εστιάζεις την επικοινωνία σου που πλέον είναι βασισμένη σε συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, πληροφορίες & δεδομένα. Το "one size fits all" δεν πουλάει πια. Δίνοντας επίσης το δικαίωμα στο χρήστη βάσει ρυθμίσεων να δηλώνει από μόνος του τι θέλει να λαμβάνει και τι όχι, έχεις ακόμα ένα δεδομένο στα χέρια σου για το χρησιμοποιήσεις κατάλληλα σε μελλοντικές σου καμπάνιες. 

Τέλος, last but not least, η διαφάνεια πρέπει να αποτελεί το Α και το Ω των αλλαγών που θα γίνουν. 

Κάθε "σχέση" χτίζεται πάνω στην εμπιστοσύνη και ακριβώς αυτό πρέπει να αποπνέει η νέα πολιτική που θα ακολουθήσεις. 

Πρέπει να είσαι ειλικρινής σχετικά με το ποιος είσαι, τι κάνεις και να κάνεις το χρήστη να αισθάνεται ασφαλής μέσα στην επιχείρησή σου δίνοντάς σου τα στοιχεία του. 

Πίστεψέ με, η ειλικρίνεια και η διαφάνεια θα σου δώσουν τέτοιο ROI σε loyalty & engagement που δε θα το πιστεύεις. 

"Άρα, τι κάνω;", θα ρωτήσεις.

1. Ξεκίνα με ένα καθάρισμα στη mail list σου. Για όσους δεν έχεις ιστορικό συγκατάθεσης, αφαίρεσέ τους. Για νέους χρήστες, φρόντισε να είναι ξεκάθαρο το πώς τους ζητάς να κάνουν subscribe. 

2. Αναθεώρησε τον τρόπο με τον οποίο συλλέγεις δεδομένα. Αν αγόραζες λίστες, κάνε μια νέα αρχή και ξεκίνα να δημιουργείς εκ νέου μια καινούρια. 

3. Είναι καιρός να επενδύσεις σε νέα μοντέλα content marketing φτιάχνοντας οδηγούς, ebooks και άλλα παρόμοια, όπου για να έχουν πρόσβαση οι χρήστες σου θα μοιράζονται μαζί σου τα στοιχεία επικοινωνίας τους.  

4. Ξεκίνα να επενδύεις σε ένα CRM σύστημα όπου εκεί θα έχεις κεντρικά όλα τα στοιχεία και τις καρτέλες με τα στοιχεία των χρηστών σου & θα είσαι βέβαιος πως ανά πάσα στιγμή θα μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αυτές τις καρτέλες. 

5. Μη ζητάς περισσότερες πληροφορίες από όσες χρειάζεσαι. Σκέψου για τι χρήση θέλεις τα δεδομένα και περιορίσου στα σημαντικά. Συνήθως το ονοματεπώνυμο & το email είναι αρκετά. 

Η 25η Μαϊου δεν είναι μακριά...και η πρόκληση είναι μεγάλη για τις επιχειρήσεις του κόσμου.., επομένως συμβουλέψου έναν δικηγόρο & μη φοβάσαι αυτή την αλλαγή. Είναι εδώ για να προσφέρει περισσότερη ασφάλεια, ποιότητα στα δεδομένα & αποδοτικότερους τρόπους για στοχευμένες marketing καμπάνιες.