Η σημασία του Referral στο Μάρκετινγκ

Πρόσφατα δέχτηκα ένα μήνυμα στο λογαριασμό που έχω στο LinkedIn. Το μήνυμα προερχόταν από ένα στέλεχος υψηλού επιπέδου, από μια εταιρία η οποία έχει την έδρα της στο Μαϊάμι των Ηνωμένων Πολιτειών. Σε κάποιο σημείο ανέφερε:

 “Μάθαμε για εσάς από ένα προηγούμενο πελάτη και φίλο μας, τον οποίο βοηθήσατε πριν από περίπου 3 μήνες.”

Η αλήθεια είναι πως δεν θυμόμουν ποιος μπορεί να είναι ο πελάτης που με σύστησε στην συγκεκριμένη εταιρία, αλλά σίγουρα αισθανόμουν καλά με το γεγονός πως η εταιρία αυτή αποφάσισε να επικοινωνήσει μαζί μου.

Όταν ένας προηγούμενος πελάτης σε έχει προτείνει σε ένα νέο ενδεχόμενο πελάτη, ουσιαστικά έχει κάνει το referral για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σου.

Ο συγκεκριμένος τρόπος απόκτησης πελατών (customer acquisition), είναι ο καλύτερος και τις περισσότερες φορές πιο οικονομικός τρόπος (cost effective) ανάμεσα σε όλες τις υπόλοιπες τεχνικές απόκτησης πελατών.

Γιατί;

Εάν σκεφτούμε λογικά, ο πελάτης ο οποίος έχει επικοινωνήσει μαζί σου από referral, έχει εξ αρχής μια θετική προδιάθεση ως προς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σου και αυτό, χωρίς να έχει συνεργαστεί ποτέ ξανά μαζί σου. 

Παράλληλα, ο συγκεκριμένος τρόπος απόκτησης αποτελεί μια από τις πιο cost effective τεχνικές απόκτησης νέων πελατών, καθώς δεν απαιτεί κάποια προσπάθεια ή κάποια ιδιαίτερη δαπάνη από εμάς.

Αυτό βέβαια δεν ισχύει απόλυτα καθώς όπως θα δούμε πιο κάτω, μπορούμε να στήσουμε ένα σύστημα referral marketing το οποίο θα έχει φυσικά κάποιο κόστος, το οποίο θα είναι όμως σίγουρα μικρότερο από οποιαδήποτε άλλη τεχνική.

Τέλος, εάν σκεφτούμε μια από τις 6 βασικές αρχές πειθούς, όπως έχουν αναλυθεί από τον Dr. Robert Cialdini στο βιβλίο του Influence, το γεγονός πως ο ενδεχόμενος πελάτης έχει ζητήσει τα στοιχεία επικοινωνίας μας και έχει επικοινωνήσει μαζί μας, είναι η βάση και για άλλες πράξεις που θα ακολουθήσουν έως την τελική πράξη που είναι το conversion.

Οι άνθρωποι, τείνουν να επιμένουν σε αποφάσεις που έχουν πάρει αρχικά εντός μιας κατάστασης (commitment) και να στηρίζουν την απόφαση τους αυτή έως το τέλος.

Έτσι, στην συγκεκριμένη περίπτωση ο ενδεχόμενος πελάτης μας είναι πολύ πιο πιθανό να αποφασίσει τελικά να συνεργαστεί μαζί μας, απλά και μόνο για να στηρίξει την αρχική του επιλογή να επικοινωνήσει μαζί μας. 

Είναι γεγονός πως δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος απόκτησης ενός νέου πελάτη από αυτόν του referral.

Πως όμως μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τον συγκεκριμένο τρόπο προς όφελος της επιχείρησης μας, ανεξάρτητα με το αντικείμενο ή τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιούμαστε;

Στο σημείο αυτό, υπάρχουν τρεις βασικές αρχές. Τρεις αρχές τις οποίες θα πρέπει να ακολουθήσεις, ώστε να αυξήσεις τον αριθμό των πελατών που έρχονται σε εσένα από referral.

1) Κρατάμε τους πελάτες μας ευχαριστημένους

Ακούγεται απλό αλλά δεν είναι. Αρκεί να μάθες πως το 80% των επιχειρήσεων θεωρεί πως προσφέρει εξαιρετικές υπηρεσίες στους πελάτες του, ενώ μόλις το 8% των πελατών θεωρεί πως οι ίδιοι οι πελάτες το κάνουν.

Αν δεν είσαι σίγουρος για τις υπηρεσίες που προσφέρεις και εάν δεν θέλεις να ανήκεις στο παραπάνω 80%, τότε πρέπει να αρχίσεις να ρωτάς τους πελάτες σου και να βελτιώνεις συνεχώς τις υπηρεσίες σου.

2) Ζητάμε στους πελάτες μας να μιλήσουν για εμάς

Πολλές φορές, το μόνο που χρειάζεται για να γίνει κάτι, είναι απλά να το ζητήσεις. Αν θέλεις οι πελάτες σου να μιλήσουν για εσένα, απλά ζήτησε τους το.

Ειδικά εάν η επιχείρηση σου δραστηριοποιείται online, έχεις πολλούς τρόπους για να ζητήσεις από τους ήδη υπάρχοντες πελάτες σου το referral και πίστεψε με, θα εκπλαγείς με το πόσοι θα ανταποκριθούν στο μήνυμα σου.

3) Τους δίνουμε κίνητρα για να το κάνουν

Είναι το γνωστό: “Δώσε για να πάρεις.”

Πρόκειται μάλιστα για μια ακόμη αρχή πειθούς από τις συνολικά 6 που έχει καταγράψει ο Dr. Robert Cialdini, τον οποίο αναφέραμε λίγο πιο πάνω.

Εάν δώσεις κίνητρα στους πελάτες ή χρήστες σου, είναι πολύ πιο πιθανό να προχωρήσουν στην επιθυμητή πράξη, η οποία θα έχει όφελος και για εσένα και για τους ίδιους.

Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα referral marketing και συγκεκριμένα παροχής κινήτρων για να επιτευχθεί το referral, είναι το newsletter του the HUSTLE.

Πρόκειται για ένα πραγματικά επιτυχημένο και μοναδικό case study για το οποίο κατά τη γνώμη μου αξίζει να μάθεις περισσότερα.

Εάν καταφέρεις να έχεις τους πελάτες σου ευχαριστημένους, θα έχεις το καλύτερο και πιο δυναμικό κανάλι απόκτησης νέων πελατών: Τους ίδιους τους πελάτες σου.

Μη ξεχάσεις να μου πεις τη δική σου γνώμη για το referral marketing, καθώς και για τις τεχνικές referral που έχεις χρησιμοποιήσει για την δική σου επιχείρηση!