Νίκος Βαρβαδούκας: Ο άνθρωπος θα κινείται πάντοτε με βάση τα συναισθήματά του & εκεί πρέπει να στοχεύει το branding strategy

Aρχικά κ. Βαρβαδούκα, ήσασταν πρόσφατα ένας από τους ομιλητές στο SEWCrete 2018 στο Ηράκλειο. Πείτε μας δυο λόγια για αυτό. Ποια η εικόνα σας για το startup οικοσύστημα της Κρήτης;

Να μοιραστώ ότι ήταν ιδαίτερη η τιμή που μου έγινε να αποτελώ έναν από τους ομιλητές του θεσμού Startup Europe Week, μιας σημαντικής διοργάνωσης που έγινε ταυτόχρονα σε 50+ χώρες σε όλο τον κόσμο, για την ενίσχυση του οικοσυστήματος της επιχειρηματικότητας. Ήταν χαρά μου να μοιραστώ βιώματα, επιτυχίες αλλά και λάθη που συμβαίνουν σε στρατηγικές επιλογές, επιχειρηματικά projects και σημαντικές εταιρικές πρωτοβουλίες. Παράλληλα η εικόνα που αποκόμισα από το start up οικοσύστημα της Κρήτης ήταν πολλά υποσχόμενη. Το επίπεδο της συμμετοχών στα events, η οργάνωση της ομάδας του SEW Crete αλλά και τα πολλαπλά μηνύματα που έλαβα μετά, έδειξαν μια κοινότητα που διψάει να δημιουργήσει. Παρατηρούνται ξεκάθαρες ευκαιρίες, στήριξη από τοπικούς φορείς και επιχειρηματικό ταλέντο.

Προχωρώντας στο θέμα του branding, ένα πεδίο στο οποίο έχετε μεγάλη εμπειρία, ποια πρέπει να είναι η συσχέτιση ενός Brand με τους πελάτες; Τι πρακτικές μπορεί να ακολουθήσει ένα Brand για να φέρει πιο κοντά τους πελάτες;

Αγγίζουμε ένα κομμάτι που θεωρώ πως έχει εξελιχθεί ραγδαία, όπως ακριβώς και ο ίδιος ο καταναλωτής. Σε πρόσφατη μελέτη, το scrolling που κάνει ένας μέσος νέος στο κινητό του ετησίως είναι 8km, φανταστείτε τι attention distraction έχει πλέον. Είναι δυσκολότερο από ποτέ για μία μάρκα να καταφέρει να συνδεθεί λογικά ή συναισθηματικά μαζί με τον πελάτη της. Εκτιμώ ότι μια σύγχρονη μάρκα οφείλει να αναλύει σε βάθος όλο το customer journey, να δημιουργεί sophisticated personas και να μελετάει motivations / frictions σε κάθε touchpoint. Επίσης, οφείλουμε να δίνουμε στην τεχνολογία και στο digital marketing τον ρόλο που τους αναλογεί, και όχι απαραίτητα πρωταγωνιστικό επειδή αυτή είναι η τάση. Ο άνθρωπος θα κινείται πάντοτε με βάσει τα συναισθήματά του, και εκεί πρέπει να στοχεύει το branding strategy. Ανυπομονώ να δούμε την εξέλιξη που θα φέρει το Neuromarketing στην δουλειά μας, που έρχεται με πολύ πιο σύγχρονες μεθόδους να μελετήσει τις γνωστικές και συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών στα marketing ερεθίσματα.

Τι ρόλο παίζουν τα social media;

Αν σκεφτούμε ότι ο μέσος νέος αφιερώνει πάνω από 2 ώρες τη μέρα στα Social media, τότε ο ρόλος τους είναι καταλυτικός στο σύγχρονο marketing & business. Έχουν αλλάξει ριζικά τον τρόπο που στοχεύουμε το κοινό μας, τον τρόπο παραγωγής και διάχυσης περιεχομένου, την διαδικασία επιρροής μιας αγοράς και το customer care. Υπάρχουν εταιρείες που ενώ έχουν λίγους πόρους και budget, καταφέρνουν με την έξυπνη χρήση των social media να μεγαλώνουν διαρκώς. Θα κερδίσουν τα brands που αφενός θα καταφέρουν να είναι πολύ δημιουργικά, σεβόμενα παράλληλα των καταναλωτή 

Είστε υπέρ ή κατά των πειραμάτων στην προώθηση ενός Brand;

Είμαι 100% υπέρ των πειραμάτων σε μικρή κλίμακα, με τον σωστό ορισμό KPIs, είτε αυτό αφορά προώθηση ενός νέου επικοινωνιακού concept ή απλά ενός MVP (minimum viable product). Ο σύγχρονος marketer χρειάζεται να χρησιμοποιεί trial & error ακόμη και όταν προωθεί ένα απλό social media post.

Ποιες είναι οι βασικότερες εξελίξεις που εντοπίζετε στον τομέα του e-commerce;

Το eCommerce έχει περάσει παγκοσμίως σε πιο ώριμη φάση, καθώς έχουν πραγματοποιηθεί και πολλές αποτυχημένες προσπάθειες όλα αυτά τα χρόνια. Εκτιμώ ότι οι μαζικές εξελίξεις συμπυκώνονται στα εξής για τους επόμενους 12 μήνες.

• Στον αυξημένο ρόλο του profitability management και των σωστών business models, ειδικά σε εταιρείες που τα logistics είναι ο πυρήνας.
• Στην άνοδο των e-Services (marketplaces, SAAS κλπ), που είναι αποδεδειγμένα πιο «ελαφριά» επιχειρηματικά μοντέλα σε επίπεδο εξόδων.
• Στον ρόλο που θα παίξει το Social Media Shopping (eg Instagram shopping) στους κλάδους που έχουν και impulse αγορές.
• Στην επικράτηση του omnichannel management / CRM στις εταιρείες που έχουν και φυσική παρουσία.
• Στο marketing automation για εταιρείες που γνωρίζουν να στήσουν σωστές τεχνολογικές υποδομές και data management.

Φυσικά υπάρχουν και πιο niche trends όπως VR & Cryptocurrencies, αλλά είναι τομείς που έχουν δρόμο μέχρι να αποκτήσουν critical mass.

Πώς δικαιολογούνται οι μεγάλες διαφορές στις τιμές μεταξύ «άγνωστων» και καταξιωμένων e-shops;

Μια πολύ χαμηλή ή υψηλή τιμή προϊόντος σε ένα eShop  μπορεί να είναι θέμα εμπορικής απόφασης. Επί το πλείστον όμως, έχει να κάνει με το Cost Structure που έχει επιλέξει να έχει ένα eBusiness. Υπάρχουν eShops που επενδύουν πολλαπλά στο να προσφέρουν ανώτερη εμπειρία αγοράς σε όλο το consumer journey (content, customer care, packaging, fast delivery κλπ), οπότε το value που δίνουν μπορεί και αντιστοιχεί σε μεγαλύτερη τιμή. Αντίθετα, υπάρχουν eShops που δεν επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν με κάποιο τρόπο και εστιάζουν στις χαμηλές τιμές και συνεχείς προσφορές. Ας σκεφτούμε όμως ποιοι κυριαρχούν στο τέλος.

Ποια είναι τα βασικά trends ως προς την καταναλωτική συμπεριφορά που βλέπετε να διαμορφώνονται στην αγορά του retail;

Το Retail έχει σημαντικές διαφορές από κλάδο σε κλάδο αλλά και από segment (Business to Consumer or Business to Professional). Κάποιες οριζόντιες τάσεις όμως θεωρώ πως συμπυκνώνονται στα εξής 3 σημεία. Great Retail θα είναι ο συνδυασμός της Unique ατμόσφαιρας (Design, Construction, Lighting, Digital Signage), του Convenience (Fast Navigation, Extra Content on Products, Quick Check Outs etc) & του Engaged προσωπικού με τη Μάρκα. Δεν είναι καινούρια πράγματα στη Λιανική, όμως Awesome Execution will be the new Normal.

Τι σημαίνει για εσάς «Καλός Marketing Manager»;  Τι συμβουλές έχετε να δώσετε σε νέους που θέλουν να δραστηριοποιηθούν σε αυτόν τον χώρο;

Εξαιρετική ερώτηση, και παρόλο που τελείωσα τη σχολή του Marketing και Επιχειρησιακής έρευνας πριν κάποια χρόνια, οφείλω να πω ότι έχει αλλάξει δραστικά το τι είναι πλέον καλός marketing manager. Πιστεύω ακράδαντα πως οι πετυχημένοι σύγχρονοι marketers έχουν τα εξής χαρακτηριστικά:

• Σκέφτονται ως revenue generators, δεν κανουν marketing απλά για το marketing.
• Είναι creative on going storytellers και δεν μένουν μόνο στην κλασική δημιουργία «καμπανιών».
• Αναζητούν συνεχώς να καταλάβουν πως αλλάζουν οι πελάτες τους, συγκεντρώνουν insights από κάθε δυνατή πηγή και προσαρμόζουν την στρατηγική τους.
• Αντιλαμβάνονται το ρόλο της τεχνολογίας και της δίνουν το ρόλο που της αναλογεί στο μίγμα του Activation.
• Χρησιμοποιούν data & experimentation στην δουλειά τους, είναι περισσότερο “engineers” σε σχέση με το παρελθόν γιατί απλά ο κόσμος μας πλέον το επιτάσσει.