Λεφτά στα…στρώματα, οι νέες διαδικτυακές μάρκες τύπου Casper και Bett1 ταρακουνούν τη βαρετή αγορά στρωματοποιίας – Μια αξιολόγηση της αγοράς

Αν και περνούμε πάνω από το 1/3 της ζωής μας στο κρεβάτι – περίπου 24 χρόνια και 4 μήνες κατά μέσο όρο, η κύρια πηγή ξεκούρασης για τον ανθρώπινο οργανισμό, τα στρώματα ύπνου, πιθανώς, είναι ένα από τα πιο ογκώδη και βαρετά αγαθά, η αγορά των οποίων διακρίνεται για τις διογκωμένες τιμές, την κουραστική διαδικασία αγοράς, αλλά και  την περιστασιακή συχνότητα αγοράς αυτών.

Ως εκ τούτου, ο κλάδος της στρωματοποιίας του οποίου η συνολική δαπάνη στις Η.Π.Α και την Ευρώπη ανέρχεται στα 15,5 δισ. δολάρια και 5,7 δισ. ευρώ αντίστοιχα, αφορά ένα σχετικά μικρό μόνο μέρος της συνολικής δαπάνης ειδών οικιακής χρήσης στις Η.Π.Α, η οποία ανέρχεται στα 270 δισ. δολάρια, ενώ στην Ευρώπη στα 300 δισ. δολάρια αντίστοιχα.

Οι επιτιθέμενοι

Εδώ και λίγο καιρό, πλήθος νεοφυών επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Casper, η Simba, η Tuft & Needle,  η Eve, η Leesa και η Bett1 ταρακουνούν μέσω μιας Mono-brand στρατηγικής (Mono-brands: Οι νέες μάρκες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου) την παραδοσιακή αγορά στρωματοποιίας, προσφέροντας αποκλειστικά μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων τους, ένα και μοναδικό μοντέλο στρώματος για όλους τους σωματότυπους, σε μια ειδική bed-in-a-box συσκευασία, ενώ παράλληλα αυτές σηκώνουν, παραδόξως, πολλά επενδυτικά κεφάλαια από φημισμένα επενδυτικά σχήματα και γνωστές επιχειρήσεις. Έτσι π.χ., η Casper έλαβε μέχρις στιγμής επενδυτικά κεφάλαια συνολικού ύψους 240 εκατ. δολάρια περίπου, μεταξύ άλλων, από τον αμερικανικό κολοσσό στον τομέα της λιανικής Target ύψους 75 εκατ. δολαρίων, (αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η Casper απέρριψε την προσφορά της Target ύψους 1 δισ. δολαρίων για πλήρη εξαγορά της), ενώ οι αγγλικές Simba Sleep και Eve Sleep έλαβαν 76 εκατ. και 23 εκατ. δολάρια αντίστοιχα, ενώ η αμερικανική Leesa έλαβε επενδυτικά κεφάλαια ύψους 32 εκατ. δολαρίων.

Το στρώμα της Casper, με την ειδική bed-in-a-box συσκευασία – Πηγή: Casper

Η υπεραισιοδοξία που χαρακτηρίζει την αγορά στρωματοποιίας οδήγησε πέρυσι τη νεοφυή Eve στην άντληση κεφαλαίων μέσω του χρηματιστηρίου. Η βρετανική Eve άντλησε με συνολικές πωλήσεις (αρχείο PDF) ύψους μόλις 12 εκατ. λίρες για το 2016 και με ζημίες στα EBITDA 11,3 εκατ. αγγλικές λίρες, νέα επενδυτικά κεφάλαια ύψους 35 εκατ. αγγλικές λίρες, ενώ η κεφαλαιοποίηση της ανήλθε στα 140 εκατ. αγγλικές λίρες. Δε θα εκπλαγούμε, βέβαια, αν τα χρήματα επενδυθούν πρωτίστως στο μάρκετινγκ.

Αντίστοιχα και η αμερικανική Purple με συνολικές πωλήσεις 190 εκατ. δολάρια για το 2017 ετοιμάζεται να μπει στο χρηματιστήριο. Ήδη, αυτή, στο πλαίσιο παρουσίασης προς τους θεσμικούς επενδυτές έχει φορτώσει μια παρουσίαση (αρχείο PDF) με ενδιαφέροντα στοιχεία για την αμερικανική αγορά στρωμάτων.

Κυριότερος διαδικτυακός παίκτης στην παραπάνω υπερεκτιμημένη αγορά είναι η Casper με μερίδιο 24,1% στις Η.Π.Α. και συνολικές πωλήσεις ύψους 300 εκατ. δολάρια για το 2017.

Ήδη στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, 9% των συνολικών πωλήσεων στρωμάτων πραγματοποιούνται μέσω του διαδικτύου.

Στη Γερμανία, ο κυριότερος διαδικτυακός παίκτης είναι η Bett1.de, με το εντυπωσιακό σε τιμή και ποιότητα στρώμα της Bodyguard (κόστος για 90 Χ 200 στρώμα: 199,00 ευρώ) και με πωλήσεις ύψους 44 εκατ. ευρώ για το 2016. Το συγκεκριμένο στρώμα της έχει λάβει από τον οργανισμό προστασίας καταναλωτών Stiftung Warentest, τη υψηλότερη θετική αξιολόγηση ανάμεσα σε περισσότερα από 100 στρώματα  που ελέγχθηκαν και κυκλοφορούν στη γερμανική αγορά. Αντίστοιχα, θετικότατη είναι η αξιολόγηση του προϊόντος και στην πλατφόρμα της Amazon.

Στη Γερμανία, περίπου ένα 15% των συνολικών πωλήσεων στρωμάτων πραγματοποιείται μέσων των eShops και τις πλατφόρμες τύπου Amazon.

Προτάσεις Αξίας διαδικτυακών Brand στρωμάτων

Η ελκυστικότητα στην πώληση στρωμάτων μέσω του διαδικτύου έγκειται στο γεγονός ότι οι διαδικτυακοί έμποροι προσδοκούν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ενώ από την άλλη προσφέρουν στον πελάτη διάφορες σημαντικές προτάσεις που έχουν  αξία:

• Περιθώριο κέρδους: Τα στρώματα αποκτούνται με ευνοϊκότερους όρους παραγωγής, ενώ οι διαδικτυακοί έμποροι εξασφαλίζουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, καθώς αυτοί δεν επιβαρύνονται από τα αναγκαία κόστη της παραδοσιακής λιανικής διάθεσης (καταστήματα, προσωπικό, έξοδα ενδιάμεσων διαμεσολαβητών κτλ.).
• Ιδιωτικές ετικέτες – Brands: H προσφορά ενός μοναδικού προϊόντος και των πιθανών παραλλαγών του κάτω από τη στέγη ενός εμπορικού σήματος έχει ως στόχο την επίτευξη ως επί το πλείστων της πιο δυνατής λάμψης στο σήμα και τον προσδιορισμό μιας εξαιρετικά πειστικής πελατοκεντρικής «Πρότασης Αξίας» – επικέντρωση στην εμπειρία ύπνου και όχι στο στρώμα. Επιπλέον, μέσω του χτισίματος ενός Brand δίνεται η δυνατότητα διαφοροποίησης στους επιχειρήσεις-εμπόρους, καθώς τα προϊόντα που αποκτούν λαμβάνουν το συγκριτικό πλεονέκτημα της αποκλειστικότητας και ως εκ τούτου μεγιστοποιείται ο έλεγχός τους, αλλά και το περιθώριο κέρδος τους.
• Απλούστευση αγοραστικής διαδικασίας αγοράς: Οι επιχειρήσεις προσφέρουν στους καταναλωτές μια εύκολη αγοραστική διαδικασία – μια νέα εμπειρία αγοράς στρώματος, καθώς αυτοί δε χρειάζεται να επιλέξουν μεταξύ πλήθος διαφορετικών μοντέλων στρωμάτων και διαφορετικούς βαθμούς σκληρότητας. Παράλληλα αυτοί λαμβάνουν το βαρύ και ογκώδες στρώμα, παραδοτέο δωρεάν στην οικία τους, ενώ παράλληλα τους παρέχεται η δυνατότητα για δωρεάν δοκιμή για διάρκεια 100 νυχτών.

Η ελληνική αγορά

Στην ελληνική αγορά λειτουργούν αρκετές επώνυμες επιχειρήσεις, με βασικό αντικείμενο την παραγωγή στρωμάτων όπως η MEDIA STROM, η COCO – MAT, η DIMSTEL STROM, η ELITE STROM και η CANDIA STROM. Αυτές δραστηριοποιούνται σε σημαντικό βαθμό στην ευρύτερη αγορά της επιπλοποιίας και συγχρόνως παράγουν κρεβάτια, μαξιλάρια, ανωστρώματα, επιστρώματα και συναφή είδη, ενώ παράλληλα βασικό κομμάτι της δραστηριότητάς  τους αποτελεί και ο εξοπλισμός ξενοδοχείων.

Οι σημαντικότεροι επιχειρήσεις βάσει τζίρου είναι η Media Strom και η Coco-Mat. Ο κύκλος εργασιών της ιστορικής Media Strom με έτος ίδρυσης το 1967 ανήλθε στα 19,75 εκατ. ευρώ(αρχείο PDF) για το 2016, ενώ τα κέρδη της προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (EBITDA)ανήλθαν σε 2,24 εκατ. ευρώ, από 4,39 εκατ. ευρώ το 2015. H Media Strom λειτουργεί πανελλαδικά 124 καταστήματα λιανικής πώλησης ενώ λειτουργεί και ηλεκτρονικό κατάστημα.

Αντίστοιχα ο κύκλος εργασιών της Coco-Mat η οποία ιδρύθηκε το 1989 ανήλθε στα 18,23 εκατ. ευρώ για το 2015, ενώ τα κέρδη της προς φόρων, τόκων και αποσβέσεων (EBITDA) ανήλθαν στα 2,64 εκατ. ευρώ. H Coco-Mat λειτουργεί πανελλαδικά 47 καταστήματα λιανικής πώλησης. Από την άλλη, όμως, δε λειτουργεί ηλεκτρονικό κατάστημα. Αντί αυτού, ο ενδιαφερόμενος πελάτης εν έτει 2018 θα πρέπει να μπει στον κόπο να επισκεφτεί ένα κατάστημά της, για να λάβει μια προσφορά.

Στη COCO-MAT, ο ενδιαφερόμενος πελάτης εν έτει 2018 θα πρέπει να μπει στον κόπο να επισκεφτεί ένα κατάστημά της, για να λάβει μια προσφορά – Πηγή: COCO-MAT

Η Coco-Mat έχει αναπτύξει έντονη επιχειρηματική δραστηριότητα στις διεθνείς αγορές, καθώς αυτή έχει συνολικά παρουσία σε 17 αγορές του εξωτερικού μέσω των 107 καταστημάτων που διαθέτει. Μάλιστα οι εξαγωγές αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% του τζίρου της (Coco-mat: Στρατηγικές συνεργασίες και περεταίρω επέκταση στο εξωτερικό). Ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι οι πωλήσεις σε ξενοδοχεία αντιπροσωπεύουν το 37% του τζίρου της και συνιστούν ένα έξυπνο «όχημα» marketing όπως και η παραγωγή ξύλινων ποδηλάτων, των λεγόμενων Coco-Mat bike.

Όσον αφορά τους επιτιθέμενους, και στην ελληνική αγορά έκαναν την εμφάνισή τους οι πρώτες νεοφυείς επιχειρήσεις τύπου Casper που διαθέτουν αποκλειστικά μέσω του διαδικτύου „One fits all“ στρώματα όπως η Pnoee, θυγατρική – τεχνοβλαστός (spin-off) της Tailorbed.

Ο μεγαλύτερος Ευρωπαίος λιανέμπορος στρωμάτων

Ο μεγαλύτερος ευρωπαίος λιανέμπορος στρωμάτων είναι η εισηγμένη στο χρηματιστήριο ολλανδική επιχείρηση Beter Bed, με συνολικό τζίρο τα 416,4 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία λειτουργεί συνολικά 1194 καταστήματα λιανικής πώλησης στρωμάτων και επίπλων σε οκτώ ευρωπαϊκές χώρες (τα περισσότερα στη Γερμανία: 850 καταστήματα), με διαφορετική επωνυμία. Μεταξύ αυτών είναι οι

• Matratzen Concord (Γερμανία, Αυστρία, Ελβετία)
• Beter Bed (Ολλανδία, Βέλγιο)
• El Gigante del Colchón (Ισπανία)
• Beddenreus (Ολλανδία)
• Sängjetten (Σουηδία)
• Literie Concorde (Γαλλία)

Κοστολόγηση στρωμάτων

Ενδιαφέρον έχει στη συνέχεια να δούμε τις τυπικές τιμές κόστους που προσδιορίζουν την τιμή λιανικής πώλησης ενός στρώματος αξίας π.χ. 3.000 δολαρίων (το κόστος παραγωγής ανέρχεται στα 300 δολάρια), όπως το ανάλυσε η αμερικανική νεοφυής επιχείρηση στρωματοποιίας Tuft & Needle:

Πηγή: Tuft & Needle

Δυσκολίες κλάδου (online) στρωματοποιίας

• Τιμές: Στη συγκεκριμένη αδιαφανή αγορά υφίσταται μια υπερπλυθώρα ανταγωνιστικών προϊόντων, με τιμές πώλησης από 39 ευρώ έως και πάνω από 1.500 ευρώ. Ανάλογα τις αγορές, το καταναλωτικό κοινό μπορεί να βρει καλής ποιότητας στρώματα και κάτω από 300 ευρώ.
• Ανταγωνισμός: Εκτός των παραδοσιακών εμπόρων λιανικής αλλά και των επώνυμων κατασκευαστών στρωμάτων, στις αγορές υφίστανται και καταστήματα επίπλου, όπως τα ΙΚΕΑ ή της ολλανδικής Beter Bed, τα οποία δελεάζουν τους πελάτες του με ελκυστικές τιμές – προσφορές πακέτου στην αγορά στρωμάτων, εφόσον αυτοί αγοράσουν ένα κρεβάτι από αυτούς και τέλος, βέβαια, να μη ξεχάσουμε και τη διάθεση στρωμάτων μέσω των πλατφορμών τύπου Amazon.
• Συχνότητα αγορών: Η αγορά στρωματοποιίας χαρακτηρίζεται από ιδιαίτερα χαμηλό ποσοστό επαναγορών. Η αγορά προτείνει την αντικατάσταση στρώματος κάθε 8 χρόνια, ενώ οι καταναλωτές αγοράζουν περίπου κάθε δέκα με δεκαπέντε χρόνια ένα νέο στρώμα. Ως εκ τούτου, η συνεχή ενεργοποίηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών – πελατών γίνεται εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση και μάλιστα για ένα διάστημα δέκα ετών, μέχρι αυτοί πραγματοποιήσουν την επόμενη αγορά τους.
• Δαπάνες Μάρκετινγκ: Εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού, το Brand-Building αποδεικνύεται ιδιαίτερα κοστοβόρο (η διαφημιστική δαπάνη της Casper στην αγορά των Η.Π.Α. ανήλθε για τις εννέα πρώτους μήνες του 2017 στα 24 εκατ. δολάρια, έναντι 19 εκατ. δολαρίων για το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2016, απορροφώντας το 25-40% της λιανικής τιμής πώλησης), με αποτέλεσμα τη μείωση του περιθωρίου κέρδους και ως εκ τούτου τη δυσκολία διασφάλισης λειτουργίας αυτών ως βιώσιμου επιχειρηματικού μοντέλου.
• Κόστος μεταφοράς: Το κόστος μεταφοράς των στρωμάτων το οποίο κυμαίνεται από 50 – 100 ευρώ, επηρεάζει άμεσα το συντελεστή περιθωρίου κέρδους.

Ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι η αναπτυξιακή στρατηγική των περισσοτέρων επιτιθέμενων νεοφυών επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου, εστιάζεται στα παρακάτω έξι κοινά σημεία όπως μας δείχνει το παράδειγμα της Purple:

• Περεταίρω ανάπτυξης των απευθείας πωλήσεων προς τον τελικό καταναλωτή και επίτευξη μεγαλύτερης διείσδυσης στις επιμέρους αγορές
• Οικοδόμηση πολυκαναλικών δικτύων διανομής και ανάπτυξη σχέσεων με καταστήματα λιανικής
• Βελτιστοποίηση καινοτομίας υφιστάμενων προϊόντων
• Λανσάρισμα νέων προϊόντων σχετικών με τον ύπνο
• Εμπλουτισμός της γκάμας των προσφερόμενων προϊόντων με άλλες κατηγορίες αγαθών όπως λευκά είδη, κομοδίνα, λάμπες, χαλιά, κουρτίνες κτλ..
• Διεθνοποίηση

Η αναπτυξιακή στρατηγική της Purple , Πηγή: Global Partner Acquisition Corp.

«Έξυπνοι» έμποροι στρωμάτων

Αυτό που θα πρέπει να κατανοήσουν και οι Έλληνες έμποροι στρωμάτων είναι ότι η ψηφιακή επανάσταση προωθεί αμείλικτα τον μετασχηματισμό του λιανεμπορίου και ότι και ο δικός τους ρόλος ύπαρξης, με τη μορφή του απλού εμπόρου – κατασκευαστή (ποιοτικών) στρωμάτων μεταλλάσσεται: Από έμπορος – κατασκευαστής σε πάροχο υπηρεσιών (Γιατί το εμπόριο έχει την ανάγκη για δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων;)

Αξιολογώντας τα παραπάνω δεδομένα, πιστεύω ότι το μέλλον ανήκει στον «έξυπνο έμπορο στρωμάτων». Δηλαδή σε αυτόν που θα δώσει απαντήσεις και λύσεις στα παρακάτω ερωτήματα: Με ποια επιχειρηματικά μοντέλα, με ποια οικοσυστήματα υπηρεσιών  – πελατοκεντρικών «Προτάσεων Αξίας», με ποιες συσκευές, με ποια killer application – εφαρμογές, με ποιες κατηγορίες και με ποιες στρατηγικές συνεργασίες άραγε θα καταφέρει να ενεργοποιήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών όχι μονάχα κάθε δέκα χρόνια, αλλά κάθε μέρα;

Το τι είναι εφικτό μάς δείχνουν τα οικοσυστήματα και οι βέλτιστες πρακτικές της Amazon, της Apple αλλά και των κατασκευαστών και επωνύμων εταιρειών όπως της Nike (Here’s How Nike Became a Platform Business), της Mars, της Adidas και της Asics.

Βλέπετε, δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι η Casper θέλει να μεταλλαχτεί σε «the Nike of sleep.»