Διαφοροποίηση: το επόμενο βήμα για την επιχείρηση σας

Στο παρόν περιβάλλον δραστηριοποίησης των επιχειρήσεων και ειδικότερα στην ελληνική αγορά, οι στρατηγικές ανάπτυξης αποτελούν ένα αποτελεσματικό μέσο διαχείρισης των κινδύνων. Ανάλογα με το επίπεδο στο οποίο βρίσκεται η επιχείρηση, η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής μπορεί να δημιουργήσει μια σταθερή επιχείρηση η οποία θα δύναται να ανταποκριθεί στις οικονομικές υφέσεις –καθότι συμβαίνουν ταυτόχρονα σε όλους τους τομείς και τις αγορές- καθώς και να δημιουργήσει μεγαλύτερα κέρδη ή μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

Μια από τις στρατηγικές ανάπτυξης, εκ των πιο συνηθισμένων, είναι η στρατηγική της διαφοροποίησης. Παρότι απαιτεί ενδελεχή γνώση του υπάρχοντος τομέα δραστηριοποίησης της επιχείρησης καθώς και του περιβάλλοντος της, για αποφυγή λανθασμένων ή επικίνδυνων αποφάσεων, μπορεί να δημιουργήσει ανταγωνιστικά οφέλη ώστε να επιτευχθεί η μείωση των κινδύνων της επιχείρησης.

Ανάλογα ωστόσο με τα κριτήρια που εφαρμόζονται για την επίτευξη της διαφοροποίησης, η στρατηγική ανάπτυξης μπορεί να ταξινομηθεί σε διαφορετικές κατηγορίες:

• Κάθετη διαφοροποίηση: Αφορά τη δραστηριοποίηση της επιχείρησης σε προηγούμενα ή επόμενα στάδια του κύκλου παραγωγής στοχεύοντας στη τακτική προμήθεια υλικών με καλύτερη ποιότητα και χαμηλότερες τιμές. Για παράδειγμα, μια εμπορική εταιρεία δημιουργεί μια εταιρεία διανομών για καλύτερη και ταχύτερη εξυπηρέτηση των πελατών της. 
• Οριζόντια διαφοροποίηση: Η στρατηγική της οριζόντιας διαφοροποίησης στοχεύει στη δημιουργία/απόκτηση ενός μοναδικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε σχέση με τις άλλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο. Η στρατηγική αυτή επιτυγχάνεται δημιουργώντας ένα προϊόν:

1. Ποιοτικά ανώτερο,
2. Με ανώτερη καινοτομία,
3. Με καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη, 
4. Με ανώτερη αποτελεσματικότητα

• Ομόκεντρος διαφοροποίηση: Αφορά την επέκταση του χαρτοφυλακίου παραγωγής με τη προσθήκη νέων προϊόντων, στοχεύοντας κυρίως στη πλήρη αξιοποίηση του δυναμικού των υπαρχόντων κεφαλαίων ή την ενίσχυση νέων επενδύσεων που σχετίζονται με τον εκσυγχρονισμό ή την αναβάθμιση των υφιστάμενων τεχνολογιών ή συστημάτων. Για παράδειγμα, η αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει η αγορά μιας νέας τεχνολογίας πέραν της υπάρχουσας παραγωγής.
• Ετερογενής διαφοροποίηση: Πρόκειται για την απόκτηση/δημιουργία νέων προϊόντων/υπηρεσιών που δεν έχουν καμία συσχέτιση με τη κύρια δραστηριότητα της επιχείρησης αλλά παρέχουν ευκαιρίες προσέλκυσης νέων πελατειακών ομάδων. Βασικό κίνητρο αυτής της στρατηγικής είναι οι μεγάλες αποδόσεις στο νέο κλάδο δραστηριοποίησης αλλά και οι ευκαιρίες έμμεσης συσχέτισης με τη κύρια δραστηριότητα (πρόσβαση σε νέες τεχνολογίες, στρατηγικές συνεργασίες κλπ).
• Επιχειρησιακή διαφοροποίηση: Πρόκειται για μεγάλες επενδύσεις με δυνητικές υψηλές αποδόσεις σε κλάδους μη σχετικούς με την αρχική δραστηριότητα που υπόσχονται μεγάλη κερδοφορία.

Πως θα γνωρίζετε όμως ότι η επιχείρηση σας είναι έτοιμη για μια στρατηγική διαφοροποίησης;

1. Εκτίμηση της υφιστάμενης φάσης της επιχείρησης και του περιβάλλοντος: Βεβαιωθείτε ότι η επιχείρηση σας βασίζεται σε σταθερά θεμέλια και είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα κα αποδοτική. Η επιλογή μιας στρατηγικής διαφοροποίησης θα βασιστεί στις δυνάμεις της επιχείρησης σας. Οποιαδήποτε εξαίρεση χρόνου, πόρων ή προσοχής από τη κύρια δραστηριότητα πρέπει να διασφαλίζει τη συνέχιση της αποδοτικής λειτουργίας της. Γι’αυτό το λόγο ακριβώς θα πρέπει να είστε σίγουροι ότι διαθέτετε επαρκείς ανθρώπινους και οικονομικούς πόρους για την προκαταρκτική αξιολόγηση της στρατηγικής διαφοροποίησης όπου είναι απαραίτητο να εξεταστούν οι βασικές παράμετροι ως χαρακτηριστικά του προϊόντος, η διάρθρωση του κόστους, η απόδοση των επενδύσεων, το μερίδιο αγοράς, όπως και η μοναδικότητα των προϊόντων και υπηρεσιών σε σύγκριση με τους άλλους ανταγωνιστές στην αγορά, κλπ. Είναι ακόμη σημαντικό να μελετηθούν οι τάσεις της αγοράς και του ανταγωνισμού, οι νέες εξελίξεις στον κλάδο και άλλοι παράγοντες και τέλος να εκτιμηθεί κατά πόσο είναι έτοιμη η επιχείρηση να εφαρμόσει ένα νέο έργο.
2. Επιλογή στοιχείων διαφοροποίησης (κλάδος, ιδέες): Πολλές φορές οι τομείς δυνητικής διαφοροποίησης είναι προκαθορισμένοι λόγω των υπαρχόντων οικονομικών συνθηκών, εμπειριών των επιχειρήσεων ή των ανθρώπινων πόρων ή λόγω προσωπικών εμπειριών του ιδιοκτήτη. Σε αυτό το στάδιο είναι χρήσιμο να ξεκινήσετε μια διαδικασία brain-storming η οποία θα υπόκειται κάθε φορά στην εξέταση ικανοποίησης των προκαταρκτικών κριτηρίων που έχετε θέσει από το προηγούμενο βήμα.
3. Σχεδιασμός νέου έργου: Όποια κατηγορία διαφοροποίησης επιλεγεί, πρέπει να έχετε υπόψη σας ότι προσιδιάζει αρκετά στην έναρξη μιας νέας επιχείρησης. Εξ αυτού θα πρέπει:

• Να γνωρίσετε καλά τη νέα αγορά και τους ανταγωνιστές σας.
• Να διασαφηνίσετε ποιος είναι ο βέλτιστος τρόπος για τις πωλήσεις σας και την αύξηση τους.
• Να είστε σε θέση να διατηρήσετε την υπάρχουσα πελατεία στη κύρια δραστηριότητα σας.
• Να γνωρίζετε τις απαιτούμενες επενδύσεις σε κεφάλαιο και τεχνολογία.
• Να γνωρίζετε το ρίσκο και τον τρόπο διαχείρισης των κινδύνων.
• Να υπολογίσετε σαφώς κα ακριβώς το κόστος κα τα οφέλη της στρατηγικής ανάπτυξης.

Κάθε πρόσθετη μονάδα εισροής αποφέρει αναλόγως ποιότητας και απόδοσης περαιτέρω επέκταση και εξέλιξη. Η στασιμότητα δεν είναι επιλογή και επιφέρει σίγουρη φθορά. Αντιμετωπίστε την επιχείρηση σας ως ένα ζωντανό οργανισμό για τον οποίο η ανάπτυξη είναι ένα φυσικό επακόλουθο. Καιρός να ξεκινήσετε να μεγαλώνετε!