Ο «Δράκος» δεν έχει πλέον «Κέρατα»: Πλεονέκτημα μικρής επιχείρησης έναντι μεγάλης

Οι μύθοι χτίζονται γύρω από επιχειρήματα που με το βλέμμα της λογικής στηρίζονται σε ανύπαρκτα θεμέλια. Οι μύθοι διασπείρονται στις κοινότητες και αποκτούν προοδευτικά ισχύ μέσα από την αναπαραγωγή τους μέχρι να καταστούν μέρος της ευρύτερης κουλτούρας και να αποτελέσουν μια νέα πραγματικότητα. Οι δυο διαστάσεις της επίδρασης είναι ότι ο μύθος ενός «δράκου» έφερνε τον τρόμο, ενώ του ατόμου που τον φυλάκισε δημιουργούσε εν δυνάμει «Ήρωες».

Στην επιχειρηματική κοινότητα ο μύθος του «μεγάλου» αποτελεί ένα «Δράκο» που τρομοκρατεί και συντροφεύει πολλαπλές συζητήσεις μεταξύ μικρών και μικρό-μεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ). Αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι ότι οι μεγάλοι και παντοδύναμοι «δράκοι» σε όλα τα παραμύθια βρίσκανε τον «μάστορα» τους από έναν απλό  άνθρωπο με πείσμα και σχέδιο που ήξερε να διαχειριστεί σωστά το «οπλοστάσιο» του.

Αφορμή για αυτό το άρθρο στάθηκε ο κοινός παρονομαστής σε συζητήσεις με μικρές και πολύ μικρές επιχειρήσεις, γύρω από την «απόλυτη» απειλή των μεγάλων - εθνικών και πολυεθνικών - εταιρειών. Η κοινή αυτή πεποίθηση αφοπλίζει την δημιουργικότητα και αποδομεί τα πλάνα των μικρών επιχειρηματιών, που τρομοκρατούνται στην θέα των κολοσσών. Για να είμαστε βέβαια και ρεαλιστές ποιος δεν θα είχε λόγο να τρομάξει όταν έχει να αντιμετωπίσει ένα κολοσσό με αστείρευτους πόρους; Ποια επιχείρηση δεν δικαιολογείται να νιώσει ρίγος στην σκιά του «Γολιάθ»;

Το θέμα μας λοιπόν σε αυτό το άρθρο δεν είναι  να αποδείξουμε ότι ο «Δράκος» ή ο «Γολιάθ» είναι ανίσχυρος καθώς δεν ισχύει, ενώ κάθε τέτοιος ισχυρισμός θα έδιωχνε στην στιγμή  κάθε λογικό αναγνώστη. Είναι πανίσχυροι και αυτό το γνωρίζουμε, όμως έχουν και αδύναμα σημεία, ελαττώματα και συνήθειες. Το ζήτημα είναι να τα εντοπίσουμε και να αναφερθούμε στα εργαλεία και τα πλεονεκτήματα της μικρής επιχείρησης  που μπορούν να την κάνουν «Δαβίδ», «Τ.Ε. Λόρενς» ή «Θεμιστοκλή» στην επιχειρηματική αρένα. Τα νέα είναι ευοίωνα στην σημερινή εποχή, με τα νέα διαθέσιμα εργαλεία για τον μικρό επιχειρηματία.

Eίναι γεγονός ότι η μικρή επιχείρηση μειονεκτεί σε πόρους είτε αναφερόμαστε σε υλικούς όπως χρήματα και υποδομές είτε σε άυλους όπως η γνώση και οι άνθρωποι.  Όταν η μικρή επιχείρηση πασχίζει να διατηρήσει μια θέση εργασίας η μεγάλη «αντέχει» να διατηρήσει δεκάδες θέσεις. Η μικρή επιχείρηση έχει ανάγκη να εξασφαλίσει αποτελέσματα από τους ανθρώπους της άμεσα ενώ η μεγάλη μπορεί να επενδύσει σε μια επιπλέον θέση εργασίας  ακόμη και αν αυτή αποδώσει σε ένα ή παραπάνω χρόνια. Η λέξη «κλειδί» βέβαια εδώ είναι η «επένδυση», η οποία δείχνει τον τρόπο που αντιμετωπίζει η μεγάλη επιχείρηση τον άνθρωπο. Η μεγάλη επιχείρηση από την άλλη, πάσχει από ευελιξία και πρόσβαση σε κανάλια που κυριαρχεί μια μικρή επιχείρηση. Φανταστείτε μια πολυεθνική να χρησιμοποιεί κανάλια όπως πίνακες ανακοινώσεων, αφίσες, ατομική επικοινωνία και άλλες παραδοσιακές μεθόδους. Δεν μπορεί και δεν θα το κάνει. Με τα παραπάνω κατανοούμε ότι η  συμβατική μάχη δεν είναι επιλογή για ένα μικρό επιχειρηματία. Κάθε φορά που θα βρίσκεστε ένα βήμα πριν να ξεκινήσει μια «μάχη» να θυμάστε τον Σουν Τζου «Οι προικισμένοι ηγέτες νικούν τον εχθρό χωρίς να τον πολεμήσουν».

Η επιχειρηματική και η πολεμική στρατηγική είναι ταυτόσημες. Κάθε επιχειρηματίας μπορεί να επιβεβαιώσει ότι βιώνει καθημερινά συνθήκες «πολέμου». Βάλλεται καθημερινά από ένα σωρό μεταβλητές που επιδρούν στα αποτελέσματα του ισολογισμού. Η  έρευνα στο πεδίο της μάχης επιβεβαιώνει το ασυμβίβαστο της συμβατικής μάχης. Η λίστα Arrenguin-Toft  αποκαλύπτει ότι στις ασύμμετρες μάχες – όπου οι αδύναμοι πολεμήσανε κατά μέτωπο τους ισχυρότερους – περισσότερες από το 70% οδήγησαν σε ήττα-αν όχι καταστροφή. Οι λίγες μάχες που κέρδισαν οι «αδύναμοι» είχαν ξεκάθαρη στρατηγική και σχεδόν ποτέ συμβατική σκέψη. Η έρευνα επιβεβαιώνει ότι η συμβατική μάχη είναι ο εύκολος δρόμος ενώ η αντισυμβατική ενέχει μεγαλύτερο βαθμό δυσκολίας και ρίσκου στην εφαρμογή. Ωστόσο η ιστορία θα ήταν πολύ διαφορετική αν οι ήρωες αναλαμβάναν το ρίσκο δίχως «πλάνο» το οποίο να εστιάζει σε ευκαιρίες, αιφνιδιασμό ή αδυναμίες του εχθρού και δημιουργικότητα στην εκτέλεση του. 

Εικόνα 1: TC Laurence και οι Σωματοφύλακες του source: cliohistory.com

Ο Λόρενς της Αραβίας οδήγησε τον στρατό του στο πιο δύσκολο ταξίδι για να εμπλακεί σε αντισυμβατική μάχη. Ο Δαβίδ επέλεξε την σφεντόνα και ο  Θεμιστοκλής επέλεξε τα στενά της Σαλαμίνας. Επιτυχία επιστέγασε και τις τρείς επιλογές. Ο Βρετανικός στρατός απαξίωνε τον στρατό του Λόρενς, καθώς ο Τουρκικός στρατός υπερτερούσε σε όπλα, εκπαίδευση, εμπειρία και αριθμό. Ο Λόρενς αναφέρει στο «7 Στύλοι Σοφίας και Ένας Θρίαμβος» ότι για την ανακατάληψη της πόλης Ακάμπα, επέλεξε να διασχίσει μια έρημο 600χμ, με ανθρώπους που ο Βρετανικός στρατός  χαρακτήριζε «απαίδευτος όχλος που δεν έχει πιάσει ποτέ του όπλο». Ταξιδεύανε και πίνανε νερό το βράδυ όπου τα φίδια κολυμπούσανε στις λίμνες με αποτέλεσμα να χάνει στρατιώτες από δαγκώματα όταν αναζητούσαν νερό. Ο Λόρενς όμως εστίασε σε μία στρατηγική που είχε βάση τον αιφνιδιασμό. Γνώριζε τόσο τις αδυναμίες όσο και τις δυνατότητες του και εστίασε σε αυτές. Στο βιβλίο “David and Golliath” ο Gladwell αναφέρει ως πλεονέκτημα ότι υπήρξαν άνθρωποι κυρίως νομάδες με μηδαμινή εμπειρία σε συμβατικό πόλεμο, καθώς ήταν ανοιχτοί σε αντισυμβατικές μεθόδους. Επίσης αναφέρεται ότι ήταν ευφυής άνθρωποι, δυναμικοί και επίμονοι. Πάνω από όλα είχαν πλάνο και ήταν διατεθειμένοι να ακολουθήσουν τον δύσκολο δρόμο και νικήσαν.

Εικόνα 2 Ghost Army Source: The Atlantic, 2013

Μια ακόμη ιστορική νίκη αποδίδεται στον Αμερικάνικο στρατό κατά τον 2^ο Παγκόσμιο Πόλεμο με τον «Στρατό Φάντασμα» (Ghost Army), ο οποίος βγήκε από τα απόρρητα αρχεία στην δημοσιότητα το 1996. Για πρώτη φορά εντάσσεται η δημιουργική βιομηχανία στον πόλεμο. Hθοποιοί, καλλιτέχνες, τεχνικοί ήχου και σχεδιαστές κλήθηκαν να δημιουργήσουν την ψευδαίσθηση ενός ισχυρού στρατού και να διασπείρουν λανθασμένες πληροφορίες σχετικά με την δύναμη και τις τοποθεσίες των στρατευμάτων. Φουσκωτά αεροσκάφη και άρματα, ραδιόφωνο, ηχογραφημένοι ήχοι ανεπτυγμένου στρατού με την χρήση ηχείων και  ηθοποιοί που υποδυότανε τους αξιωματικούς στις πόλεις διασπείροντας παραπλανητικές πληροφορίες, ήταν μερικά από τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν για να επιτευχθεί ο σκοπός. Σήμερα εικάζεται ότι σώθηκαν δεκάδες χιλιάδες ζωές στρατιωτών.

Εικόνα 3 Η εικόνα αποτελεί αναπαράσταση δεν είναι η αληθινή περίπτωση

Η τελευταία ιστορία σηματοδοτεί πόσο αποτελεσματικός είναι ο αντισυμβατικός τρόπος σκέψης. Για κάθε τακτική που φαντάζει ιδανική να σκέφτεστε πώς θα μπορούσε να γίνει αλλιώς με αντισυμβατικά μέσα. Ο Levinson εμπνευστής του «Αντάρτικου Μάρκετινγκ» μας περιγράφει μια ιστορία στις Ηνωμένες πολιτείες όπου ένα μικρό βιβλιοπωλείο  είδε ξαφνικά δυο μεγάλες αλυσίδες βιβλίου να μετακομίζουν η μία στο ίδιο τετράγωνο και η άλλη ακριβώς απέναντι. Σε σύντομο διάστημα οι πωλήσεις πέσανε κατακόρυφα. Η χαριστική βολή ήταν όταν το κατάστημα Α «ντύθηκε» επικοινωνώντας επετειακή προσφορά 50% και άμεσα ανταποκρίθηκε κατάστημα Β «ντύνοντας» όλη την γωνία με μήνυμα προσφορών έως 60%. Ο επιχειρηματίας τοποθέτησε μια μικρή πινακίδα κόστους λιγότερο από 100$ που έγραφε «ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΕΙΣΟΔΟΣ ΕΔΩ». 

Συνοψίζοντας τα παραπάνω γίνεται ξεκάθαρο ότι η γνώση και ο σχεδιασμός της στρατηγικής είναι το απόλυτο εργαλείο. Όπως έλεγε ο Ford “Είτε θεωρείς ότι μπορείς, είτε ότι δεν μπορείς, έχεις δίκιο». Ακολουθώντας λοιπόν των Έλληνα κροίσο Αριστοτέλη Ωνάση, «αν ο φόβος της ήττας, επισκιάζει την προοπτική της νίκης τότε μην ξεκινήσεις τίποτα». Αν όμως ανήκεις στην κατηγορία των επιχειρηματιών του «Γίνεται» κατά Peter Economides, τότε πιάσε αμέσως δουλειά. «Εκεί που η προετοιμασία συναντά την ευκαιρία, κείτεται η τύχη», αναφέρει o Δρ Καλογερακης. Προετοιμάσου. Ξεκίνησε αμέσως με την καταγραφή των δυνατοτήτων σου και αξιοποιήστε στο έπακρο αυτές.

Βάλε κάτω τα δεδομένα καθώς το κάθε πρόβλημα κρύβει μέσα του, τους σπόρους για την επίλυση του. Η λύση είναι στα δεδομένα και η επιτυχία στον σχεδιασμό.