Όλα όσα θέλετε να ξέρετε για το μάρκετινγκ: Το βιβλίο που λύνει κάθε είδους απορία για τον κλάδο

Όπως αναφέρουν οι συγγραφείς από το πρώτο κιόλας κεφάλαιο του βιβλίου, των εκδόσεων Επίκεντρο, το μάρκετινγκ στις μέρες μας πρέπει να γίνεται αντιληπτό όχι με την πεπαλαιωμένη έννοια της επίτευξης μιας πώλησης («μιλώντας και πουλώντας»), αλλά με τη νέα αντίληψη της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών. Εάν ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ κατανοεί τις ανάγκες των καταναλωτών και αναπτύσσει προϊόντα και υπηρεσίες που παρέχουν ύψιστη αξία στους πελάτες, τα τιμολογεί, τα διανέμει και τα προωθεί με αποτελεσματικότητα, τότε τα συγκεκριμένα προϊόντα θα τα πουλήσει εύκολα. Κατά την ευρεία έννοια, το μάρκετινγκ αποτελεί μια κοινωνική και διοικητική διαδικασία κατά την οποία μεμονωμένα άτομα και οργανώσεις αποκτούν αυτό που χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της δημιουργίας και ανταλλαγής αξίας με άλλους. Υπάρχει βέβαια και μια στενότερη, επιχειρηματική προσέγγιση, σύμφωνα με την οποία το μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη δημιουργία κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων μέσω της ανταλλαγής αξίας. Κατά συνέπεια, οι συγγραφείς αναφέρουν ότι ως μάρκετινγκ ορίζεται η διαδικασία μέσω της οποίας οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξία για τους πελάτες και αναπτύσσουν ισχυρές θέσεις με αυτούς, με σκοπό –και ως αντάλλαγμα– την είσπραξη αξίας από τους καταναλωτές.

Πώς δημιουργείται αξία για τους πελάτες και πώς αναπτύσσονται πελατειακές σχέσεις; Σε μια απλή απεικόνιση πέντε βημάτων, ο Armstrong και ο Kotler εξηγούν ακριβώς πώς: πρώτα πραγματοποιείται ο σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ. Ως δεύτερο βήμα, γίνεται κατανόηση της Αγοράς και των επιθυμιών που έχουν οι πελάτες. Κατόπιν, δημιουργείται ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ που παρέχει εξαιρετική αξία, ενώ στη συνέχεια αναπτύσσονται αποδοτικές σχέσεις και δημιουργείται ικανοποίηση για τους πελάτες. Τέλος, ως 5ο στάδιο, αναφέρεται η δέσμευση αξίας από τους πελάτες για τη δημιουργία κερδών και ποιότητας πελατών.

Το βιβλίο βρίθει αναφορών πετυχημένων εταιρειών, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονται και κολοσσοί, όπως η Amazon του Jeff Bezos. Σε ένα σημείο του βιβλίου, οι συγγραφείς καταπιάνονται με τη στρατηγική μάρκετινγκ των Starbucks, μιας εταιρείας που δεν πουλά μόνο καφέ, αλλά την «εμπειρία Starbucks: μια αναζωογονητική εμπειρία που εμπλουτίζει τη ζωή των ανθρώπων με μια στιγμή, ένα ανθρώπινο ον, ένα εξαιρετικό φλιτζάνι καφέ κάθε φορά». Παρόλη την αναγνωρισιμότητα που γνώρισε η εταιρεία, δεν έλειψαν και οι δυσκολίες, καθώς υπήρχε πλέον εμμονή για την ανάπτυξη, κάτι που οδήγησε στο να χαθεί η ζεστασιά που τα καταστήματά της προσέφεραν στους πελάτες και ως εκ τούτου να επιβραδυνθεί ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων ανά κατάστημα. Η επιχείρηση αναγκάστηκε να μάθει με τον σκληρό τρόπο ότι η καλή στρατηγική μάρκετινγκ σημαίνει κάτι παραπάνω από απλή ανάπτυξη, πωλήσεις και κέρδη. Στην ουσία, πρέπει να εμπλέκονται επιδέξια και οι πελάτες, και φυσικά να δημιουργείται αξία για αυτούς.

Μια επιχείρηση χρειάζεται να καθορίσει εξαρχής τους σκοπούς και τους στόχους της, ενώ χρειάζεται επίσης να σχεδιάσει το επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο, δηλαδή το σύνολο των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και προϊόντων που συνιστούν την επιχείρηση. Όπως υπογραμμίζουν χαρακτηριστικά οι δύο συγγραφείς, το καλύτερο επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο είναι εκείνο που συνταιριάζει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης με τις ευκαιρίες του περιβάλλοντος.

Φυσικά, δεν θα μπορούσε να λείπει και η αναφορά στο μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον μάρκετινγκ. Το πρώτο αποτελείται από φορείς που βρίσκονται στο στενό περιβάλλον της επιχείρησης, που επηρεάζουν την ικανότητά της να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Σε αυτό ανήκουν η εταιρεία, οι προμηθευτές, οι διαμεσολαβητές μάρκετινγκ, οι αγορές πελατών, οι ανταγωνιστές και το κοινό. Το μακροπεριβάλλον, από την άλλη, αποτελείται από τις ευρύτερες κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον, και πρόκειται για δυνάμεις δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές και πολιτιστικές.

Πού οφείλει την επιτυχία της η Procter & Gamble

Ο Armstrong και ο Kotler επισημαίνουν λίγο παρακάτω ότι, προκειμένου να πετύχουν στη σημερινή αγορά, οι επιχειρήσεις πρέπει να γνωρίζουν πώς να μετατρέψουν τους όγκους πληροφοριών μάρκετινγκ που κυκλοφορούν σε νέα στοιχεία που θα τις βοηθήσουν να προσελκύσουν πελάτες και, την ίδια στιγμή, θα τους παραδώσουν μεγαλύτερη αξία. Πλέον, εν μέσω μιας περιόδου μεταμόρφωσης, η παραδοσιακή έρευνα μάρκετινγκ δίνει τη θέση της σε ένα… κύμα νέων ψηφιακών, ηλεκτρονικών, κινητών και αναλυτικών τεχνολογιών που ισχυροποιούν την ικανότητα των εμπόρων να συλλέξουν, να αναλύσουν, να κοινοποιήσουν και να αποκτήσουν γνώσεις από δεδομένα σχετικά με τους καταναλωτές και τις αγορές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το οποίο φέρνουν οι συγγραφείς αποτελεί η Procter & Gamble, η οποία και θεωρείται εδώ και αρκετό καιρό μία από τις κορυφαίες (αν όχι η κορυφαία) επιχείρηση συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων στον κόσμο. Η εταιρεία οφείλει τη διαχρονική επιτυχία της στη δημιουργία και κατόπιν εμπορία καινοτόμων εμπορικών σημάτων, που ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού. Μιας και οι εποχές είναι τόσο ταχέως μεταβαλλόμενες, η P&G γνωρίζει ότι πρέπει πρωτίστως να δημιουργήσει μια σταθερή ροή βαθύτερης, νέας κατανόησης για τις διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες και συμπεριφορές των καταναλωτών και για το τι ακριβώς είναι αυτό που θα καταστήσει τα εμπορικά σήματα της εταιρείας ανώτερα από οποιασδήποτε άλλης. Για να το καταφέρει αυτό, επενδύει κάθε χρόνο περί τα 350 εκατομμύρια δολάρια στην έρευνα μάρκετινγκ, διεξάγει πάνω από 15.000 έρευνες και αλληλεπιδρά με περισσότερους από 5 εκατομμύρια καταναλωτές. Έτσι, συγκεντρώνει πληροφορίες και δεδομένα αναφορικά με το τι χρειάζονται οι καταναλωτές αλλά και πώς σκέφτονται, ενεργούν και αγοράζουν. Η Procter & Gamble θέτει σε χρήση ένα ευρύ φάσμα ερευνητικών μεθόδων, πραγματοποιεί με άλλα λόγια μια εκτεταμένη έρευνα μάρκετινγκ για να εξάγει βαθιές και φρέσκιες γνώσεις σχετικά με τους καταναλωτές και βάσει αυτών των γνώσεων να δημιουργήσει τα πρωτοποριακά εμπορικά σήματά της.

Shinola: Πουλάει επιτυχώς την ιστορία επιστροφής στην Αμερική

Το εκτενές αυτό σύγγραμμα όμως δεν μένει, όπως αντιλαμβάνεται κανείς, μόνο στους επιχειρηματίες και τις εταιρείες, αλλά ρίχνει φως και στην τόσο πολύτιμη ματιά του πελάτη –το πιο σημαντικό στοιχείο της αγοράς. Εάν θέλουν να επηρεάσουν τα τι, πότε και πώς της αγοραστικής συμπεριφοράς, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει πρώτα να κατανοήσουν τα γιατί. Το παράδειγμα που φέρνουν σε αυτή την περίπτωση οι συγγραφείς είναι η Shinola, η εταιρεία κατασκευής και πώλησης ειδών πολυτελείας, με έδρα το Detroit των ΗΠΑ. Όπως αναφέρει ένας αναλυτής, «η Shinola είναι μια μάρκα που δεσμεύεται να παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας στην Αμερική με… Αμερικανούς προμηθευτές και αμερικανική εργασία. Προκειμένου να εμπεδώσει αυτή τη δέμεσυση, η εταιρεία επέλεξε το Detroit. Συνδέοντας το εμπορικό σήμα με την κληρονομιά του Detroit σε σκληρά εργαζόμενους ανθρώπους, η Shinola πουλάει κάτι πολύ περισσότερο από ρολόγια και ποδήλατα: την ιστορία επιστροφής στην Αμερική. Αυτό το διαπιστώνει κανείς παρατηρώντας ότι οι ρίζες της αμερικανικής επινοητικότητας και τέχνης είναι εμφανείς σε κάθε όψη των προϊόντων της επωνυμίας της Shinola. Το παράδειγμα Shinola φανερώνει ότι πολλοί παράγοντες σε πολλά επίπεδα επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, και αυτό γιατί η εταιρεία πουλά ουσιαστικά το βιομηχανικό Detroit, αυθεντικές αμερικανικές αξίες, συναισθήματα και μια στάση ζωής «ας σηκώσουμε τα μανίκια», δηλαδή πράγματα που βρίσκονται στο επίκεντρο των συναισθημάτων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών έναντι στο εμπορικό σήμα. Οι καταναλωτές αποζητούν γενικά το αυθεντικό, και βάσει αυτής της γνώσης πολύ έξυπνα η εταιρεία συνέδεσε την επωνυμία της με την αυθεντική εικόνα και ιστορία του Detroit.

Το παράδειγμα της Dunkin' αναδεικνύει τη σημασία της στροφής προς ένα στοχευμένο μάρκετινγκ

Αναλύοντας την πελατοκεντρική στρατηγική μάρκετινγκ, οι συγγραφείς αναφέρουν ως παράδειγμα την Dunkin’, που τα τελευταία χρόνια έχει επεκταθεί με ρυθμούς…. αστραπή σε εθνική δύναμη, ισότιμη με την Starbucks. Ωστόσο, η Dunkin’ θέλει να διαφοροποιείται από την Starbucks, καθότι στοχεύει σε ένα πολύ διαφορετικό είδος πελατών, με μια πολύ διαφορετική πρόταση αξίας. Τα καταστήματα Dunkin’ κρατούν συνειδητά ένα πιο χαμηλό προφίλ, μιας και στους θαμώνες τους συγκαταλέγονται βιομηχανικοί εργάτες, κάθώς και υπάλληλοι γραφείων όλων των ηλικιών, φυλών και εισοδηματικών κριτηρίων. Η Dunkin’ ανέπτυξε τη θέση της στην εξυπηρέτηση απλών πελατών της εργατικής τάξης σε λογικές τιμές. Έχει κερδίσει τη φήμη της ως μια στάση για πρωινό καφέ για «καθημερινούς ανθρώπους». Φυσικά, η εταιρεία προσπάθησε να απευθυνθεί και σε κοινό υψηλότερου εισοδήματος, χωρίς να αποξενώσει την παραδοσιακή βάση των πελατών της. Η μάρκα παραμένει πιστή στη δέσμευσή της να διατηρεί την Αμερική σε λειτουργία με την παροχή ποιοτικού καφέ, νόστιμων ντόνατς και άλλων βρώσιμων, σε ένα απλό μεν, φιλικό δε περιβάλλον, με σταθερή αξία.

Με βάση αυτό το παράδειγμα, οι επιχειρήσεις σήμερα αναγνωρίζουν ότι δεν είναι δυνατό να προσελκύσουν όλους ανεξαιρέτως τους πελάτες της αγοράς –ή τουλάχιστον όχι όλους τους πελάτες με τον ίδιο τρόπο. Η πλειονότητα των επιχειρήσεων έχει αναγκαστεί να στραφεί από το μαζικό μάρκετινγκ στο στοχευμένο μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει την αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς, την επιλογή ενός ή περισσότερων από αυτών και την ανάπτυξη προϊόντων και προγραμμάτων μάρκετινγκ προσαρμοσμένων σε κάθε τμήμα.

Χρειάζεται, όπως τονίζουν οι Armstrong και Kotler, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ, στην προσπάθειά τους για δημιουργία πελατειακών σχέσεων, να αναπτύσσουν και να διαχειρίζονται προϊόντα και μάρκες που να συνδέονται με τους πελάτες. Η Nike, για παράδειγμα, πέρα από τα παπούτσια, εμπορεύεται έναν τρόπο ζωής που χαρακτηρίζεται από γνήσιο πάθος για τον αθλητισμό, μια πρακτική, δυναμική στάση «απλά καν’ το». Άλλωστε, όπως διαμηνύει η εταιρεία, αποστολή της δεν είναι να «κάνει καλύτερα προϊόντα», αλλά «να φέρει έμπνευση και καινοτομία σε κάθε αθλητή στον κόσμο».

Οι υψηλές τιμές της Apple δεν αποτελούν εμπόδιο για τα υψηλά έσοδα και κέρδη της

Σε ένα μεταγενέστερο σημείο, οι συγγραφείς εξετάζουν την τιμολόγηση, αναφέροντας μάλιστα ότι «αν η αποτελεσματική ανάπτυξη προϊόντων, η προώθηση και η διανομή τους σπέρνουν τους σπόρους της επιχειρηματικής επιτυχίας, η αποτελεσματική τιμολόγηση είναι η συγκομιδή. Οι επιχειρήσεις που επιτυγχάνουν τη δημιουργία αξίας για τον πελάτη με τις υπόλοιπες δραστηριότητες του μίγματος μάρκετινγκ πρέπει να δεσμεύσουν μέρος αυτής της αξίας στις τιμές που χρεώνουν». Παραδείγματος χάρη, η Apple μπορεί να καθορίζει τις τιμές της σε σημαντικά υψηλότερο επίπεδο συγκριτικά ακόμα και με τους ακριβότερους ανταγωνιστές της, όμως το όραμα της εταιρείας ήταν πάντοτε να παρέχει καινοτόμα σχέδια και ανώτερες εμπειρίες χρηστών, που καθιστούν τις τιμές τις δευτερεύουσες για τους πελάτες που επιθυμούν τα προϊόντα της.

Η ικανότητα της Apple να επιβάλλει υψηλότερες τιμές, έχοντας αναπτύξει ένα υπερμεγέθες σώμα από ενθουσιώδεις οπαδούς, έχει οδηγήσει σε εντυπωσιακά επίπεδα εσόδων και κερδών.

Πώς τιμολογεί μια εταιρεία με βάση το κόστος; Πρώτα σχεδιάζει ένα καλό προϊόν, του οποίου στη συνέχεια προσδιορίζει το κόστος, έπειτα καθορίζει τιμή με βάση το κόστος και τέλος πείθει τους αγοραστές για την αξία του προϊόντος. Τώρα, όσον αφορά την τιμολόγηση βάσει της αξίας, αυτή γίνεται ως εξής: αρχικά η εταιρεία εκτιμά τις ανάγκες και τις αντιλήψεις περί αξίας των πελατών. Κατόπιν, καθορίζει τιμή-στόχο που θα συνάδει με την αντιλαμβανόμενη από τους πελάτες αξία, ενώ προχωράει προσδιορίζοντας το κόστος που μπορεί να προκύψει. Αφού έχει ακολουθήσει αυτά τα βήματα, σχεδιάζει ένα προϊόν που να παρέχει την επιθυμητή αξία σε μια τιμή-στόχο.

Η αξία της συνεργασίας

Η επιτυχία μιας μεμονωμένης επιχείρησης εξαρτάται, πέρα από το πόσο καλά κάνει τη δουλειά της, και από το πόσο καλά ολόκληρος ο δίαυλος μάρκετινγκ ανταγωνίζεται τους διαύλους των ανταγωνιστών. Οι καλές στρατηγικές διανομής μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για μια επιχείρηση. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αποφέρουν αξία στους πελάτες από μόνες τους. Χρειάζεται να συνεργάζονται με άλλες επιχειρήσεις, σε ένα ευρύτερο δίκτυο παροχής αξίας. Παράδειγμα αποτελεί η Netflix, που σε ολόκληρη την πορεία της έχει ενεργήσει με τόλμη, ώστε να μείνει μπροστά από τον ανταγωνισμό. Η εταιρεία έχει δημιουργήσει μια τεράστια βάση συνδρομητών και καταφέρνει να αυξάνει συνεχώς κέρδη και πωλήσεις.

"Δεν είσαι ο εαυτός σου όταν πεινάς": Μια πετυχημένη καμπάνια από τη Snickers

Όσον αφορά τη διαφήμιση και την προβολή, οι επιχειρήσεις πρέπει να κάνουν περισσότερα από την απλή δημιουργία αξίας για τους πελάτες, και αυτό σημαίνει ότι πρέπει επίσης να κοινοποιούν με σαφήνεια και ταυτόχρονα πειστικότητα την αξία αυτή. Όπως υπογραμμίζουν οι συγγραφείς, η προώθηση πρόκειται μάλλον περισσότερο για έναν συνδυασμό εργαλείων παρά για ένα μεμονωμένο εργαλείο. Μια καλή εκστρατεία ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ θεωρείται αυτή της Snickers, με μια εμπνευσμένη καμπάνια που μετέδιδε το μήνυμα ότι «δεν είσαι ο εαυτός σου όταν πεινάς». Το σύνθημα αυτό αποτέλεσε τον ακρογωνιαίο λίθο μιας μακράς διαρκείας, ιδιαίτερα επιτυχημένης καμπάνιας, που μάλιστα ώθησε τη Snickers στην κορυφή της παγκόσμιας αγοράς ζαχαρωδών προϊόντων.

Η... χρυσή πεντάδα των βασικότερων εργαλείων προώθησης

Η φράση «δεν είσαι ο εαυτός σου όταν πεινάς» έχει απήχηση σε ένα μεγάλος εύρος αγοράς, καθώς η πείνα αποτελεί πανανθρώπινη βιολογική ανάγκη. Όπως επισημαίνουν οι συγγραφείς, «η τοποθέτηση είναι εξίσου ισχυρή για τις γυναίκες όσο και για τους άνδρες, για τις παλαιότερες γενιές και για τους νεότερους, για υπαλλήλους γραφείου, εργάτες ή σπουδαστές. Λειτουργεί σε όλους τους πολιτισμούς». Σαφέστατα, οι επιχειρήσεις χρειάζονται μια πρωτοποριακή ολοκληρωμένη εκστρατεία μάρκετινγκ για να προωθήσουν επιτυχώς τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, διασφαλίζοντας σταθερές και συνεχιζόμενες στον χρόνο πελατειακές σχέσεις. Στο σημείο αυτό, οι Armstrong και Kotler απαριθμούν τους ορισμούς των πέντε βασικότερων εργαλείων προώθησης. Πρώτον, η διαφήμιση, δηλαδή οποιαδήποτε πληρωμένη μορφή απρόσωπης προβολής και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από έναν αναγνωρισμένο χορηγό. Δεύτερο εργαλείο προώθησης αποτελεί η προώθηση πωλήσεων, δηλαδή τα βραχυπρόθεσμα κίνητρα για την ενθάρρυνση της αγοράς ή πώλησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Έπειτα, οι συγγραφείς κάνουν αναφορά στην προσωπική πώληση, την οποία ορίζουν ως την προσωπική αλληλεπίδραση μεταξύ του προσωπικού πωλήσεων της επιχείρησης και των πελατών με σκοπό την προσέλκυση κι εμπλοκή των πελατών, την επίτευξη πωλήσεων και τη δημιουργία πελατειακών σχέσεων. Στη συνέχεια, μιλούν για δημόσιες σχέσεις, κι εννοούν τη δημιουργία καλών σχέσεων με τις διάφορες ομάδες του κοινού μιας επιχείρησης, με σκοπό την ευνοϊκή δημοσιότητα, την ανάπτυξη μιας καλής εταιρικής εικόνας και τη διαχείριση ή την αποτροπή δυσάρεστων φημών, ιστοριών και γεγονότων. Ως 5ο και τελευταίο από τα κυριότερα εργαλεία προώθησης παραθέτουν το άμεσο και ψηφιακό μάρκετινγκ, για το οποίο αναφέρουν ότι είναι οι «άμεσες επαφές με προσεκτικά στοχευόμενους επιμέρους πελάτες και κοινότητες πελατών, με σκοπό την επίτευξη τόσο μιας άμεσης ανταπόκρισης, όσο και την καλλιέργεια διαρκών πελατειακών σχέσεων».

Τελευταίο (αλλά όχι λιγότερο σημαντικό, όπως θα λέγαμε χρησιμοποιώντας τη γνωστή έκφραση της αγγλικής γλώσσας) κεφάλαιο του βιβλίου αποτελεί αυτό το οποίο καταπιάνεται με το βιώσιμο μάρκετινγκ και αφορά την ηθική και κοινωνική ευθύνη. Το βιώσιμο μάρκετινγκ, πέρα από το ότι είναι το σωστό πράγμα να κάνει κάποιος, αποφέρει οφέλη για τις επιχειρήσεις. Οι βιώσιμες πρακτικές μάρκετινγκ προσδίδουν αξία όχι μόνο σε μεμονωμένους πελάτες αλλά και στην κοινωνία εν συνόλω. Χαρακτηριστικό παράδειγμα βιώσιμου μάρκετινγκ αποτελεί η εταιρεία Unilever, που κατά τα τέλη του 2010 έθεσε σε εφαρμογή το Αειφόρο Σχέδιο Διαβίωσης, ένα επιθετικό μακροπρόθεσμο σχέδιο που είχε στόχο να μεταφέρει τον καπιταλισμό στο επόμενο επίπεδο. Σύμφωνα με το σχέδιο, η εταιρεία επιθυμούσε να «δημιουργήσει καθημερινά ένα καλύτερο μέλλον για τους ανθρώπους σε όλο τον κόσμο: τους ανθρώπους που εργάζονται για εμάς, αυτούς με τους οποίους δουλεύουμε, τα δισεκατομμύρια ανθρώπων που χρησιμοποιούν τα προϊόντα μας και τις μελλοντικές γενιές των οποίων η ποιότητα ζωής εξαρτάται από τον τρόπο που προστατεύουμε το περιβάλλον σήμερα». Το εν λόγω σχέδιο καθόριζε τρεις σημαντικούς κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς στόχους που θα έπρεπε να επιτευχθούν έως το 2020 από τη Unilever: Αρχικά, να βοηθηθούν περισσότερο από ένα δισεκατομμύριο άτομα να αναλάβουν δράση για τη βελτίωση της υγείας τους και της ευημερίας. Ο επόμενος στόχος ήταν να μειωθεί κατά το ήμισυ το περιβαλλοντικό αποτύπωμα της παραγωγής και χρήσης των προϊόντων της εταιρείας, ενώ ο τρίτος και τελευταίος στόχος ήταν να ενισχυθούν τα μέσα διαβίωσης εκατομμυρίων ανθρώπων καθώς αναπτύσσεται η επιχείρηση. Επρόκειτο, επομένως, για ένα σχέδιο που έθεσε φιλόδοξους νέους στόχους βιωσιμότητας, οι οποίοι μάλιστα καλύπτουν όλη την αλυσίδα αξίας, από τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση προμηθεύεται πρώτες ύλες έως τον τρόπο χρήσης και διάθεσης των προϊόντων της από τους καταναλωτές. Όπως τονίζει η επιχείρηση, στόχος της είναι να κάνει τις δραστηριότητες περισσότερο βιώσιμες και να ενθαρρύνει την ίδια στιγμή τους πελάτες, τους προμηθευτές της και τους άλλους να πράξουν το ίδιο.

Μια καθ' όλα σύγχρονη προσέγγιση

Συνοπτικά, το εν λόγω βιβλίο πρόκειται για έναν εκτενή αλλά διόλου κουραστικό, πολύ επεξηγηματικό και προσαρμοσμένο στις ανάγκες της σύγχρονης αγοράς οδηγό μάρκετινγκ. Η προσέγγιση του μάρκετινγκ στο σύγγραμμα αυτό γίνεται μέσω ενός ολοκληρωμένου πλαισίου ανάπτυξης πελατειακής αξίας και πελατειακών σχέσεων, με εστίαση στη χρήση των νέων τεχνολογιών, των σύγχρονων συστημάτων της Πληροφορικής και των εφαρμογών του διαδικτύου και του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Παράλληλα, ιδιαίτερη σημασία δίνεται σε θέματα ηθικής και κοινωνικής υπευθυνότητας των επιχειρήσεων απέναντι στους πελάτες και συνεργάτες τους. Είναι ένα βιβλίο στο οποίο καταγράφονται οι τάσεις και οι προκλήσεις που αναδύονται στο περιβάλλον του μάρκετινγκ και ενσωματώνονται στις κλασικές αρχές, με διεύρυνση όμως της μεθοδολογίας, των τεχνικών και της φιλοσοφίας έρευνας και στρατηγικής διοίκησης μάρκετινγκ. Η σύγχρονη προσέγγιση για τον σχεδιασμό του μίγματος μάρκετινγκ είναι χωρίς αμφιβολία πελατοκεντρική, αφού ο πελάτης αποτελεί πλέον το θεμελιώδες «κεφάλαιο-πόρο» της επιχειρηματικής δράσης. Με αυτή την ανανεωμένη έκδοση του βιβλίου, που περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τις δικτυακές τεχνολογίες μάρκετινγκ, τις τεχνολογίες κινητής τηλεφωνίας και κοινωνικών μέσων και άλλες τεχνολογίες ψηφιακού μάρκετινγκ, αλλά και νέες ιστορίες μάρκας πραγματικού κόσμου, στιγμιότυπα, μελέτες περιπτώσεων και παραδείγματα στο κείμενο, όλοι όσοι θέλουν να αποκτήσουν βαθιά κατάρτιση στον τομέα ξεκινούν από μια πολύ ισχυρή βάση, που θα τους λύσει πλήθος αποριών και θα τους παρέχει σημαντικά εφόδια για να πορευθούν με επιτυχία στον κλάδο του μάρκετινγκ.