Σε µια υπερατλαντική πτήση, ένας κύριος συνταξιδεύει µε τον Ρίγκλεϊ, µέλος της γνωστής οικογένειας της βιοµηχανίας τσίχλας. Αφού συστήνονται, ο κύριος ρωτάει µε θαυµασµό: «Εχετε το 90% της αγοράς, γιατί συνεχίζετε να κάνετε διαφηµίσεις;». «Για τον ίδιο λόγο», απαντά εκείνος, «για τον οποίο ο πιλότος δεν σβήνει τον κινητήρα του αεροπλάνου». Οι Ρίγκλεϊ µπορεί να µην εφηύραν την τσίχλα, ήταν όµως αυτοί που τη διέδωσαν σε όλο τον κόσµο χάρη κυρίως στην εντατική διαφήµιση.
Το 1862, ο 11χρονος Μπιλ Ρίγκλεϊ, το µεγαλύτερο από τα εννέα παιδιά της οικογένειας, παράτησε το σχολείο, έφυγε από το σπίτι και πήγε στη Νέα Υόρκη για να αναζητήσει καλύτερη τύχη. Οι γονείς του δεν ανησύχησαν, καθώς ο γιος τους ήταν το άτακτο παιδί της τάξης µε αρκετές αποβολές στο ενεργητικό του. Στην αρχή, πουλούσε εφηµερίδες, ενώ αργότερα δούλεψε στα πλοία ως βοηθός µάγειρα. Συνήθιζε να κοιµάται στην ύπαιθρο, όµως όταν ήρθε το φθινόπωρο αναγκάστηκε λόγω του ψύχους να επιστρέψει στο σπίτι του, στην Φιλαδέλφεια.
Η επιστροφή στο σχολείο δεν κράτησε, αφού αποβλήθηκε οριστικά ύστερα από τούρτα που πέταξε στην πινακίδα του σχολείου. Ο πατέρας του αρχικά του ανέθεσε χειρωνακτική εργασία στο εργοστάσιό του, όπου παρασκεύαζε σαπούνια, προς 1,5 δολάριο την εβδοµάδα, ενώ αργότερα εισάκουσε την επιθυµία του και τον έστειλε στη Νέα Υόρκη ως υπεύθυνο πωλήσεων. Προς µεγάλη του έκπληξη, ο 13χρονος επέδειξε υπερβάλλοντα ζήλο στο νέο του επάγγελµα.
Στην πρώτη του επίσκεψη σε έναν έµπορο τον «κυνήγησε» επί δύο ώρες προκειµένου να κάµψει την απροθυµία του να αγοράσει. Ο µικρός τελικά τα κατάφερε, όπως έγινε και µε τον επόµενο µεγάλο έµπορο, όπου για να τον πείσει κοιµήθηκε έξω από την πόρτα του. Όπως ο ίδιος αποκάλυψε αργότερα, όταν ανακηρύχτηκε ο καλύτερος Αµερικάνος πωλητής, έπρεπε «να είσαι πάντα ευγενικός, υποµονετικός και ποτέ να µην διαφωνείς». Ακόµα και όταν αποτύγχανε να πουλήσει, αποχαιρετούσε θερµά τον πελάτη, αναγκάζοντας συχνά πολλούς να υποκύψουν στην ευγένειά του. Η επιµονή του αυτή έκανε µία κυρία να πει ότι «αυτό το παιδί κάποια στιγµή θα γίνει πλούσιο», πρόβλεψη που θα έβγαινε αληθινή.
Τελικά, το 1891 ο Ρίγκλεϊ ξεκίνησε τη δική του δουλειά –έχοντας µόλις 32 δολάρια στην τσέπη, σύζυγο και ένα παιδί– πουλώντας τα σαπούνια του πατέρα του. Είχε ως αρχή να προσφέρει δώρο όταν ο πελάτης αγόραζε µεγάλες ποσότητες, όπως είδη καλλωπισµού, βιβλία µε συνταγές, µαγειρική σκόνη και αργότερα τσίχλες. Αυτό που του έκανε εντύπωση ήταν ότι πολλοί πελάτες τού ζητούσαν να αγοράσουν µαγειρική σκόνη. Όταν, όµως, άρχισε να την πουλάει προσφέροντας ως δώρο τσίχλες, οι οποίες είχαν αρχίσει να γίνονται δηµοφιλείς, τότε παρατήρησε ότι του ζητούσαν όλο και περισσότερες τσίχλες…
Τον ίδιο κιόλας χρόνο, ο διορατικός πωλητής τα παράτησε όλα και ασχολήθηκε αποκλειστικά µε τις τσίχλες, εξορµώντας σε όλη τη χώρα προκειµένου να πείσει τους παντοπώλες να τις βάλουν στα ράφια τους. Υπολογίζεται ότι την πρώτη κιόλας χρονιά κοιµήθηκε 187 νύχτες σε σιδηροδροµικά βαγόνια, ενώ δεν παρέλειπε να εργάζεται και τις Κυριακές.
Τα δώρα που έδινε για µεγάλες παραγγελίες, όπως ταµειακές µηχανές, µηχανήµατα καφέ και κοπής του τυριού κ.ά., στην αρχή ψαλίδισαν τα κέρδη, όµως ο ίδιος πίστευε ότι η παροχή τους θα «έσπρωχνε» περισσότερο την τσίχλα του (η παραγωγή της οποίας είχε ανατεθεί σε επιχείρηση που παρήγαγε µπογιές – αργότερα ο Ρίγκλεϊ την εξαγόρασε) από τις άλλες ανταγωνιστικές µάρκες. Πρωτοπόρος και σε ζητήματα εργασιακών δικαιωμάτων, ο Ρίγκλεϊ ήταν από τους πρώτους εργοδότες που ίδρυσε τμήμα υγείας και καλής διαβίωσης, καθιέρωσε το σαββατοκύριακο ρεπό, καθώς και τα προγράμματα ασφάλειας ζωής για όλους τους εργαζομένους που είχαν παραμείνει στην εταιρεία παραπάνω από τρεις μήνες.
Ωστόσο, η µεγαλύτερη επιτυχία του καταγράφεται όταν έπεισε τους εστιάτορες να τοποθετήσουν το προϊόν του δίπλα στα ταµεία, ώστε να αγοράζεται αυθόρµητα. Ως αποτέλεσµα, µέχρι το 1910 η Spearmint ήταν η πρώτη τσίχλα σε πωλήσεις – σήμερα, η Orbit έχει την πρωτοκαθεδρία.
Η διαφήµιση και το επιχειρηματικό δαιμόνιο βοήθησαν τον Ρίγκλεϊ να µετατρέψει την εταιρεία του σε κολοσσό. Το 1907, εν µέσω οικονοµικής ύφεσης, δαπάνησε τεράστια ποσά για προβολή, τονίζοντας ότι «στις δύσκολες στιγµές οι άνθρωποι µασουλάνε περισσότερο». Το 1915 πήρε από τον τηλεφωνικό κατάλογο τα ονόµατα 1,5 εκατοµµυρίου συνδροµητών και τους έστειλε δωρεάν τσίχλες, ενώ έκανε το ίδιο τέσσερα χρόνια αργότερα µε επτά εκατοµµύρια συνδροµητές. Συνολικά, µέχρι το θάνατό του, το 1932, είχε ξοδέψει για διαφήµιση το αστρονοµικό ποσό των 100 εκατ. δολαρίων, όντας ο µεγαλύτερος διαφηµιζόµενος της εποχής. Όπως είχε, εξάλλου, δηλώσει κατ’ επανάληψη, το µυστικό της επιτυχίας του ήταν "tell them quick and tell them often".
Αν και το ένα πακετάκι µε πέντε τσίχλες αγοράζονταν έναντι πέντε µόλις σεντς (η τιµή αυτή δεν άλλαξε µέχρι το 1971), η περιουσία που δημιούργησε ο Μπιλ Ρίγκλεϊ ήταν αμύθητη. Ο «βασιλιάς της τσίχλας» επένδυσε σε ακίνητα, ξενοδοχεία και σιδηρόδροµους, ενώ λίγα χρόνια πριν πεθάνει κατασκεύασε ένα εντυπωσιακό κτίριο 32 ορόφων στο Σικάγο (στο οποίο, τα δύσκολα χρόνια του Κραχ, θα σιτίζονταν τουλάχιστον 500 άνεργοι σε καθηµερινή βάση), όπου στεγάστηκαν –μέχρι το 2012- τα κεντρικά γραφεία της Wrigley.
Στη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, όταν οι τσίχλες διατέθηκαν αποκλειστικά στο στρατό, ο Φίλιπ Ρίγκλεϊ, γιος του ιδρυτή, επινόησε μια ευφυέστατη διαφημιστική καμπάνια. Πριν οι τσίχλες του εξαντληθούν από τα ράφια, έβγαλε στον αέρα μια διαφήμιση που απεικόνιζε ένα άδειο πακετάκι τσίχλας με σλόγκαν «Remember this Wrapper» (Θυμηθείτε αυτό το περιτύλιγμα). Όταν η Spearmint επέστρεψε το 1945, οι πωλήσεις εξακοντίστηκαν.
Σήµερα, η Wrigley, που διαθέτει 14 εργοστάσια ανά τον κόσμο, διοικείται από τα δισεγγόνια του ιδρυτή και εξακολουθεί να είναι η πρώτη σε πωλήσεις, µε µερίδιο αγοράς πάνω από 50%. Oι τσίχλες της διατίθενται σε 180 χώρες, ενώ έχει υπολογιστεί ότι ο μέσος Αμερικάνος καταναλώνει 190 τσίχλες το χρόνο.
Σχόλια