Η σύγχρονη οπτική της Debbie Haski-Leventhal πάνω στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη

Το βιβλίο «Στρατηγική Εταιρική και Κοινωνική Ευθύνη» (Μια Ολιστική Προσέγγιση για την Υπεύθυνη και Βιώσιμη Επιχειρηματική Δραστηριότητα), της Debbie Haski – Leventhal, από τις εκδόσεις ΤΖΙΟΛΑ, παρουσιάζει τις βασικές έννοιες, θεωρίες και φιλοσοφικές προσεγγίσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, ενώ τις συνδυάζει με τα πρακτικά εργαλεία που απαιτούνται ώστε αυτή η γνώση να τεθεί σε εφαρμογή στον πραγματικό κόσμο.

Το βιβλίο απαρτίζεται από 4 μέρη: Στο 1ο μέρος περιγράφεται το θεωρητικό πλαίσιο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, στο 2ο μέρος εξετάζονται οι διάφορες προσεγγίσεις της ΕΚΕ και ο τρόπος με τον οποίο αυτές μπορούν να εφαρμοστούν, ενώ στο 3ο μέρος παρουσιάζονται μέθοδοι μέτρησης και επικοινωνίας της ΕΚΕ. Το 4ο και τελευταίο μέρος προστέθηκε στην ελληνική έκδοση του βιβλίου και παρουσιάζει ελληνικές μελέτες περίπτωσης ΕΚΕ.

Στο πρώτο κεφάλαιο, η συγγραφέας επιχειρεί έναν ορισμό της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, ενώ παράλληλα αναλύει τι περιλαμβάνει η έννοια της ΕΚΕ. Κατόπιν, ακολουθεί ένα σύντομο ιστορικό του σκεπτικού της ΕΚΕ και δίνεται μια στενή και μια ευρεία οπτική των επιχειρηματικών ευθυνών. Σύμφωνα με τη στενή οπτική, οι επιχειρήσεις υπάρχουν για να παράγουν προϊόντα και υπηρεσίες, να τα πωλούν και να μεγιστοποιούν τα κέρδη τους, καθώς αυτή είναι η νομική τους δέσμευση. Όπως αναφέρει ο Milton Friedman, η ΕΚΕ είναι μη ηθική, διότι οι μέτοχοι επενδύουν χρήματα στην εταιρεία προκειμένου να μπορούν να έχουν υψηλή απόδοση από την επένδυση και όχι με σκοπό την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων. Το επιχείρημα εδώ που εναντιώνεται στην ΕΚΕ σχετίζεται με το ότι ευθύνη των επιχειρήσεων είναι να παρέχουν στους ανθρώπους θέσεις εργασίας και μισθούς, να δίνουν τη δυνατότητα στους εργαζόμενους να ζουν αξιοπρεπώς και να καταναλώνουν, και αυτή είναι η συμβολή τους στην κοινωνία. Συνεπώς, η ΕΚΕ είναι αχρείαστη.

Στον αντίποδα, υπάρχουν πολλοί, όπως οι Carroll και Shabana, οι οποίοι υπογραμμίζουν ότι οι επιχειρήσεις έχουν περαιτέρω ευθύνες εκτός της απόκτησης κέρδους. Οι επιχειρήσεις λειτουργούν εντός της κοινωνίας και ευδοκιμούν επειδή υπάρχουν άνθρωποι που είναι εργαζόμενοι, καταναλωτές, ακόμα και μέτοχοι. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις έχουν τεράστια ευθύνη για τη διασφάλιση της ευημερίας των ανθρώπων και την αποφυγή βλάβης προς αυτούς. Ακόμα και οι μέτοχοι, που συχνά πιστεύεται ότι ως μοναδικό κίνητρο έχουν το κέρδος, σταδιακά στρέφονται προς μια πιο ολιστική οπτική της επιχειρηματικής ευθύνης. Πολλές είναι οι εταιρείες που συνειδητοποιούν ότι έχουν ανάγκη από έναν πιο ισχυρό σκοπό από το να μεγιστοποιούν απλά το κέρδος τους.

Ενδιαφερόμενα μέρη: Αναπόσπαστο κομμάτι μιας επιχείρησης

Σε ένα άλλο σημείο, η συγγραφέας αναλύει για τα ενδιαφερόμενα μέρη των επιχειρήσεων (κεφάλαιο 3ο, σελ. 50 και έπειτα). Μπορεί να μην έχουν όλες οι επιχειρήσεις μετόχους, όλες τους όμως έχουν ενδιαφερόμενα μέρη. Όπως προέκυψε τη δεκαετία του 1980, η πιο θεμελιώδης συνεισφορά της θεωρίας των ενδιαφερόμενων μερών ήταν χαρακτηριζόμενη από καινοτομία ιδέα ότι μια εταιρεία είναι υπεύθυνη όχι μόνο προς τους μετόχους της, αλλά και προς τα ενδιαφερόμενα μέρη της, και άρα μοναδική της ευθύνη δε νοείται να είναι πλέον μονάχα η μεγιστοποίηση του κέρδους. Τα ενδιαφερόμενα μέρη είναι, στην ουσία, άτομα, ομάδες ή οργανισμοί (ή ακόμα και χώρες) που επηρεάζουν ή επηρεάζονται από μια εταιρεία που επιτυγχάνει τους στόχους της. Τα μέρη αυτά μπορεί να επηρεάζονται θετικά, δηλαδή οι εργαζόμενοι να έχουν μια εργασία κι έναν μισθό που να τους επιτρέπει να ζουν, οι καταναλωτές να αγοράζουν ποιοτικά προϊόντα με τα οποία μπορούν να βελτιώσουν τις ζωές τους και οι κοινότητες να λαμβάνουν χρηματοδότηση από τις φιλανθρωπικές δραστηριότητες μιας επιχείρησης. Από την άλλη, τα ενδιαφερόμενα μέρη ενδέχεται να επηρεάζονται και αρνητικά. Αυτό συμβαίνει στην περίπτωση που οι εργαζόμενοι γίνονται αντικείμενο κακομεταχείρισης και εργάζονται για πενιχρές αμοιβές ή όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ανθυγιεινά ή επικίνδυνα. Επίσης, αρνητική επίδραση στα ενδιαφερόμενα μέλη της έχει μια επιχείρηση που βλάπτει την κοινότητα και το περιβάλλον με τα απόβλητά της.

Δύσκολο -αλλά αναγκαίο- να είναι κανείς άξιος ηγέτης

Ενδιαφέρον, επίσης, παρουσιάζει το κεφάλαιο για την υπεύθυνη ηγεσία ως πηγή έμπνευσης για την ΕΚΕ (σελ. 159). Τα καλύτερα παραδείγματα κοινωνικά υπεύθυνων εταιρειών βασίζονται κατά κύριο λόγο στην ισχυρή ηγεσία που πραγματικά πιστεύει στην ευθύνη μιας επιχείρησης να λειτουργεί επωφελώς για τον κόσμο. Σίγουρα αποτελεί πρόκληση το να είναι κανείς υπεύθυνος ηγέτης στον σημερινό επιχειρηματικό κόσμο, όταν από τη μία μεριά υπάρχει πίεση για υψηλή οικονομική απόδοση και για απόδειξη της αφοσίωσης στους μετόχους και από την άλλη μεριά η πιο επιτακτική από ποτέ ανάγκη για ηθική συμπεριφορά. Οι ηγέτες αναμένεται γενικά να επιδεικνύουν στιβαρές αξίες και να συνεργάζονται με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη για να ηγούνται βιώσιμων οργανισμών.

Σύμφωνα με το λεξικό των Financial Times (2017a), η υπεύθυνη ηγεσία σχετίζεται με επιχειρηματικές αποφάσεις οι οποίες, ταυτόχρονα με τα συμφέροντα των μετόχων, λαμβάνουν επίσης υπόψιν τους όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, όπως τους εργαζόμενους, τους πελάτες, τους προμηθευτές, το περιβάλλον, την κοινότητα και τις μελλοντικές γενιές. Ένας υπεύθυνος ηγέτης εξετάζει αν οι επιχειρηματικές του δραστηριότητες παρουσιάζουν υπευθυνότητα και δεν ρυπαίνουν το περιβάλλον. Τέτοιου είδους ηγέτες εντοπίζουν τους συστημικούς κινδύνους που μπορεί να έχουν συσχέτιση με τις επιχειρηματικές δραστηριότητες αντί να αναλαμβάνουν βραχυπρόθεσμους κινδύνους για γρήγορη επίτευξη κέρδους που όμως θα μπορούσε να διακινδυνεύσει τη φήμη της εταιρείας. Πέραν αυτών, οι υπεύθυνοι ηγέτες έχουν ως μέλημά τους την ευημερία των ανθρώπων στο εργατικό τους δυναμικό, ενώ παράλληλα διασφαλίζουν τη βιωσιμότητα σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα.

Το εμπνευσμένο μάρκετινγκ διέπεται από κανόνες

Κάτι άλλο ενδιαφέρον να σημειωθεί είναι οι πέντε βασικοί ηθικοί κανόνες για το εμπνευσμένο μάρκετινγκ που αναλύουν οι Laczniak και Murphy (σελ. 299), οι οποίοι συναντώνται στους κώδικες δεοντολογίας του μάρκετινγκ. Αρχικά, αναφέρουν τον κανόνα της μη αδικοπραξίας, σύμφωνα με τον οποίο οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ θα πρέπει συνειδητά να μην προκαλούν ζημία κατά την εκτέλεση των καθηκόντων τους. Αυτός ο κανόνας αναδεικνύει την αξία του μέσω της ενσωμάτωσης της διασφάλισης της υγείας και της ασφάλειας των προϊόντων στην πρακτική του ηθικού μάρκετινγκ. Έπειτα, υπάρχει ο κανόνας της μη εξαπάτησης, κατά τον οποίοι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν πρέπει να παραπλανούν ή να χειραγωγούν αθέμιτα τους καταναλωτές. Ακολουθεί ο κανόνας της προστασίας των ευάλωτων ομάδων καταναλωτών. Στις ευάλωτες ομάδες περιλαμβάνονται τα παιδιά, οι ηλικιωμένοι, τα άτομα με διανοητική αναπηρία και άτομα που βρίσκονται σε οικονομικά μειονεκτική θέση. Πρόκειται για ευάλωτα τμήματα της αγοράς που ενδέχεται να είναι επιρρεπή στην εκμετάλλευση από ανέντιμους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, οι οποίοι βρίσκονται σε θέση να χειραγωγήσουν πληροφορίες και συναλλαγές. Τον κανόνα αυτό παραβαίνουν, για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις που πωλούν πρόχειρο και ανθυγιεινό φαγητό σε δημοτικά σχολεία, εκμεταλλευόμενες τον αναλφαβητισμό των παιδιών σε σχέση με την αγορά. Ο τέταρτος κανόνας αφορά τη διανεμητική δικαιοσύνη και υποδηλώνει την υποχρέωση εκ μέρους όλων των οργανισμών των επαγγελματιών του μάρκετινγκ να αξιολογήσουν το πόσο δίκαιες είναι οι συνέπειες από τις πρακτικές μάρκετινγκ τις οποίες εφαρμόζουν συλλογικά. Τέλος, αναφέρεται ο κανόνας της επίβλεψης. Σύμφωνα με τον συγκεκριμένο κανόνα, τα διευθυντικά στελέχη του μάρκετινγκ δεν πρέπει να ξεχνούν τα κοινωνικά τους καθήκοντα για το κοινό συμφέρον, αλλά και την ευθύνη τους να ενεργούν με στόχο τη βελτίωση του περιβάλλοντος και της κοινότητας.

Ένα πολύτιμο ανάγνωσμα

Η γραφή της Haski-Leventhal είναι αναζωογονητική, σε ένα ανάγνωσμα που σχετίζεται με κάθε τομέα της διοικητικής πρακτικής (στρατηγική, μάρκετινγκ, οργανωσιακή ανάπτυξη, καινοτομία, μέλλον της διοίκησης). Κάθε κεφάλαιο ενσωματώνει ερωτήσεις για κριτική σκέψη και συζήτηση, ασκήσεις αλλά και μελέτες περίπτωσης από ευρέως αναγνωρισμένες εταιρείες, όπως είναι η Nestlé, η Google και η Johnson & Johnson. Πρόκειται για ένα βιβλίο καθόλα επιστημονικό, που προσφέρει ταυτόχρονα μια συγκρατημένη αισιοδοξία για το παρόν και το μέλλον της Εταιρικής και Κοινωνικής Ευθύνης. Η συγγραφέας επιτυγχάνει να συνδέσει τις καλύτερες θεωρίες μάθησης με την παγκόσμια τάση για την εκπαίδευση διευθυντικών στελεχών παγκόσμιας κλάσης, που με τη διανοητική τους ικανότητα, τις θετικές αρετές της ηγεσίας και την εγγενή αίσθηση του σκοπού θα μπορούν να συνδέσουν την επιτυχία με την ηθική, καθώς πλέον δεν νοείται η μία έννοια να υπάρχει αποκομμένη της άλλης.