Πωλήσεις: Ένας συνδυασμός τέχνης και επιστήμης – Όλα όσα πρέπει να έχουμε υπόψιν μας

Στο βιβλίο «Κάλυψε τη διαφορά – Εγχειρίδιο Εμπορικής Αντεπίθεσης», των εκδόσεων Δίσιγμα, ο Δημήτριος Η. Σόφρας προσφέρει στους αναγνώστες πολύτιμα εφόδια που μπορούν να χρησιμοποιήσουν τόσο στη… μάχη των επιχειρήσεων και των πωλήσεων, όσο και σε διάφορων ειδών καταστάσεις της ζωής τους, καθώς η πώληση, η διαπραγμάτευση, η διαχείριση αλλά και η διακοπή μιας συνεργασίας αποτελεί κομμάτι της καθημερινότητάς μας. Το βιβλίο κατευθύνει από το μηδέν όλους όσοι θέλουν να ξεκινήσουν ένα κατάστημα λιανικού εμπορίου ή μια μικρή επιχείρηση, κάνοντας τα σωστά βήματα για να πετύχουν τη μακροβιότητα του εγχειρήματός τους. Πρόκειται για ένα βιβλίο που εστιάζει σε ένα από τα κυριότερα στοιχεία της σύγχρονης προσέγγισης των πωλήσεων, την πελατοκεντρική προσέγγιση, σύμφωνα με την οποία έχουμε την επιδίωξη να πουλήσουμε στους πελάτες τα οφέλη ενός προϊόντος και όχι απλώς τα χαρακτηριστικά του.

Ο ίδιος ο Σοφράς θεωρεί την πώληση συνισταμένη δύο παραγόντων: της τέχνης και της επιστήμης. Τέχνη διότι έχει ως προϋπόθεση την προσωπική ανάπτυξη του πωλητή, μιας και εξαρτάται σημαντικά από τη διαίσθηση, τη δύναμη της αντίληψης, τη φαντασία, τη δημιουργικότητα, την επιμονή και το ανοιχτό μυαλό, και επιστήμη διότι στηρίζεται σε σημαντικό βαθμό στην ψυχολογία και την επικοινωνία.

Ευτυχώς για όλους μας, η τέχνη της πώλησης είναι κάτι που διδάσκεται. Εξάλλου, μόνο ένα ποσοστό 8% των ανθρώπων είναι εκ φύσεως προικισμένοι να γίνουν πετυχημένοι πωλητές. Όπως αντιλαμβάνεται κανείς, λοιπόν, χρειάζεται δια βίου εξάσκηση, η οποία και θα βελτιώνει ολοένα και περισσότερο την ικανότητά μας να πουλάμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι, όσο όμορφα σχεδιασμένο και αν είναι ένα προϊόν, όσο χρήσιμο και λειτουργικό και αν είναι, δεν υπάρχει καμία οικονομική αξία ή όφελος μέχρι να καταφέρουμε να το πουλήσουμε.

Το "αμοιβαίο όφελος" φράση-κλειδί για μια επιτυχημένη πώληση

Ο συγγραφέας, στο 1o κεφάλαιο, πραγματοποιεί έναν ορισμό της πώλησης, αναφέροντας χαρακτηριστικά ότι πώληση «είναι η διαδικασία εκείνη κατά την οποία μεταφέρεται η κυριότητα ενός πράγματος ή ενός δικαιώματος από τον έναν (τον πωλητή) στον άλλον (τον αγοραστή), με απώτερο σκοπό το αμοιβαίο όφελος». Η πλειονότητα των επαγγελματιών της αγοράς φαίνεται να ξεχνάει τη φράση «αμοιβαίο όφελος». Οι άνθρωποι θέλουν να αγοράζουν κάτι χωρίς να αισθάνονται ότι «αγοράζονται» οι ίδιοι. Ένας πωλητής, προχωρώντας σε ένα σύνολο από ενέργειες, πρέπει να κατορθώσει να πείσει τον υποψήφιο αγοραστή ότι αξίζει να δαπανήσει τα χρήματά του για να αποκτήσει το εν λόγω προϊόν.

Ο Σοφράς απαριθμεί τα βήματα για μια επιτυχημένη πώληση, ενώ σημειώνει ότι, βάσει ερευνών που έχουν πραγματοποιηθεί από επαγγελματικές ομάδες πωλήσεων, οι περισσότερο επιτυχημένοι πωλητές εντοπίζουν πολύ μεγαλύτερο αριθμό υποψήφιων πελατών από τους πωλητές που δεν πιάνουν τον στόχο τους.

Μετέπειτα, στο 2^ο κεφάλαιο, αναλύεται ο καθορισμός δρομολογίων των πωλητών, καθώς, σύμφωνα με τον συγγραφέα, είτε είμαστε οι ίδιοι πωλητές είτε πουλάμε για τη δική μας επιχείρηση είτε πρέπει να διοικήσουμε μια ομάδα πωλητών που εργάζεται για εμάς, ο σχεδιασμός της περιοχής πώλησης είναι καίριας σημασίας για να πετύχουμε πωλήσεις. Ένας πωλητής είναι δεδομένο ότι θα ταξιδεύει πολύ. Σύμφωνα, μάλιστα, με έρευνες, ένας πωλητής αναλώνει περίπου το 1/3 του ημερήσιου εργασιακού του χρόνου στο να μετακινείται ή να ταξιδεύει, χρόνος που κατά βάση είναι αντιπαραγωγικός και χρειάζεται οι διοικήσεις των εταιρειών να μεριμνούν για τη μείωσή του.

Ένα καθορισμένο δρομολόγιο μειώνει τον χρόνο της μετακίνησης του πωλητή καθώς και τα έξοδά του, πετυχαίνει καλύτερη κάλυψη της περιοχής και επιφέρει βελτιωμένη επικοινωνία του πωλητή με την εταιρεία του και αντίστροφα. Το δρομολόγιο δεν πρέπει να είναι άκαμπτο αλλά να υπάρχει η δυνατότητα ορισμένης ελαστικότητας στην υλοποίησή του. Στο βιβλίο θα διαβάσουμε για όρους που πιθανώς δεν έχουμε ξανασυναντήσει, όπως ο κυκλικός τύπος δρομολογίου, ο παλινδρομικός τύπος αλλά και ο τύπος… τριφύλλι.

Στο 3ο κεφάλαιο, ο συγγραφέας μάς δείχνει πώς να διαπραγματευόμαστε σαν επιχειρηματίες. Με τη διαπραγμάτευση, δύο ή περισσότερες πλευρές επιδιώκουν, με όχημα τη συνομιλία, να καταλήξουν σε μια αμοιβαία επωφελή συμφωνία για τη διεκπεραίωση μιας υπόθεσης ή την επίλυση ενός προβλήματος. Φυσικά, για να υλοποιηθεί μια διαπραγμάτευση και πριν καν αυτή ξεκινήσει, είναι σημαντικό να αναπτύξουμε με την άλλη πλευρά μια σχέση εμπιστοσύνης, στο πλαίσιο φυσικά του δυνατού. Στη συνέχεια, πρέπει να εστιάσουμε την προσοχή μας στην ανάδειξη των κοινών μας σημείων και των αμοιβαίων με την άλλη πλευρά συμφερόντων, αλλά και να προβάλουμε όσα θετικά θα συμβούν κατόπιν της υπογραφής της συμφωνίας. Ο συγγραφέας επισημαίνει ότι πρέπει οι περισσότερες ερωτήσεις μας να αναφέρονται στο «τι;» και όχι στο «πόσο θα κοστίσει;», ενώ χρειάζεται να μοιραστούμε πληροφορίες που δεν έχουν κόστος για εμάς. Επιπλέον, δεν πρέπει ποτέ να γνωστοποιούμε τα οικονομικά μας όρια, ποιο είναι δηλαδή το λεγόμενο «πάτωμα» και το «ταβάνι» μας. Φυσικά, χρειάζεται να βλέπουμε την άλλη πλευρά σαν να έχουμε να αντιμετωπίσουμε έναν πελάτη τον οποίο θα πρέπει να πείσουμε, έχοντας κάνει την κατάλληλη προετοιμασία.

Τεχνικές πώλησης που ενδεχομένως δεν γνωρίζατε

Στο κεφάλαιο αυτό, ο Σοφράς, εν είδε bullets, κατηγοριοποιεί τους τρόπους ανταγωνισμού, της συνεργασίας, του συμβιβασμού, της αποφυγής, της διευκόλυνσης αλλά και τους τύπους της διαπραγμάτευσης. Χρήσιμο για τον αναγνώστη είναι πως ο συγγραφέας ενσωματώνει στο σημείο αυτό γνωστές και άγνωστες παγίδες, στις οποίες εύκολα ένας άπειρος αλλά ακόμα κι ένας πιο έμπειρος πωλητής μπορεί να υποπέσει. Για παράδειγμα, είναι πιθανό η άλλη πλευρά, κι ενώ έχουμε φτάσει σχεδόν στο τελικό στάδιο της συμφωνίας και τα πράγματα φαίνονται ευοίωνα, να προσθέτει σταδιακά κι από ένα καινούργιο αίτημα, που φαίνεται δευτερεύουσας σημασίας. Αυτή η άλλη πλευρά ενδεχομένως αντιλαμβάνεται την αγωνία μας ή την επιθυμία μας να φτάσουμε σε συμφωνία, όπως και το γεγονός ότι είμαστε διατεθειμένοι να υποχωρήσουμε σε διάφορα αιτήματα προκειμένου να συμφωνηθεί η πώληση. Κάτι τέτοιο έρχεται να υπογραμμίσει ότι δεν πρέπει να θεωρούμε καμία πώληση δεδομένη πριν αυτή ολοκληρωθεί.

Υπάρχουν τόσες τεχνικές πώλησης που αγνοούμε, κι όμως ο συγγραφέας τις περιλαμβάνει στο πόνημά του, αφυπνίζοντάς μας ώστε να είμαστε έτοιμοι να αντιμετωπίσουμε από δύστροπους έως και… πονηρούς πελάτες, που ξέρουν να διαχειρίζονται τις διαπραγματεύσεις με τρόπο τέτοιον ώστε εν τέλει να καταλήξουν προς όφελός τους, χωρίς μάλιστα εμείς να το καταλάβουμε, πάρα μόνο όταν είναι αργά. Σύμφωνα με την τεχνική της «πορτοκαλιάς», παραδείγματος χάρη, η αντίπαλη πλευρά εμφανίζεται «χαλαρή» και δείχνει ότι δεν έχει ως προτεραιότητα να κλείσει συμφωνία μαζί μας. Συγκεκριμένα, εμφανίζει το επιχείρημα ότι μπορεί να εξασφαλίσει πολύ καλύτερους όρους για συμφωνία κάπου αλλού, μιας και στην αγορά υπάρχουν ανταγωνιστές μας οι οποίοι μπορούν να τους προσφέρουν περισσότερα. Σε μια τέτοια περίπτωση, είναι ιδιαίτερης σημασίας να προετοιμαστούμε σοβαρά πριν τη διαπραγμάτευση ώστε να είμαστε ενήμεροι για τον ανταγωνισμό που υπάρχει και για να επικεντρώσουμε την επιχειρηματολογία μας στην προβολή των πλεονεκτημάτων και των οφελών της δικής μας πρότασης.

Παρορμητικοί καταναλωτές αλλά και καταναλωτές με... πρόγραμμα

Το 4ο κεφάλαιο αφορά όσους έχουν επιχείρηση με φυσικό κατάστημα, ένα μαγαζί (retail store) ή ένα μίνι μάρκετ ή σούπερ μάρκετ ή ακόμα κι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Στο σημείο αυτό ο συγγραφέας αναλύει τους τύπους αγορών στις οποίες προχωρά ένας καταναλωτής. Ειδικότερα, συναντά κανείς τις παρορμητικές αγορές, τις προγραμματισμένες και εξειδικευμένες αγορές αλλά και τις τροποποιήσιμες αγορές. Στην πρώτη κατηγορία ανήκουν εκείνες οι αγορές στις οποίες οι πελάτες δεν είχαν προγραμματίσει να προχωρήσουν πριν την είσοδό τους στο κατάστημα, και καταλαμβάνουν πάνω από το 50% του συνόλου των αγορών ενός καταναλωτή. Στον αντίποδα, προγραμματισμένες αγορές κάνει ένας καταναλωτής όταν αγοράζει το προϊόν που είχε στο μυαλό του πριν εισέλθει στο κατάστημα, ενώ όταν μιλάμε για τροποποιήσιμες αγορές εννοούμε αυτές κατά τις οποίες ένας καταναλωτής πριν μπει στο κατάστημα σκέφτεται να αγοράσει κάτι συγκεκριμένο αλλά εν τέλει εισερχόμενος στο κατάστημα αλλάζει γνώμη αγοράζοντας κάτι άλλο.

Ο συγγραφέας εξηγεί πώς γίνεται μια σωστή διοίκηση χώρου, πώς πρέπει να είναι διαμορφωμένες οι ζώνες του καταστήματός μας, πόσες είσοδοι πρέπει να υπάρχουν, πώς να τοποθετούμε τα προϊόντα στα ράφια για να τα καταστήσουμε πιο ελκυστικά στους πελάτες κ.ά.

Κατόπιν, στο επόμενο κεφάλαιο, ο Σοφράς καθοδηγεί τους αναγνώστες σε μια αποδοτική οργάνωση και παρακολούθηση της χρηματοοικονομικής πορείας και απόδοσης της επιχείρησής τους, με πίνακες και επεξηγήσεις σε κάθε σημείο. Εξηγώντας βασικές έννοιες και κάποιους απλούς αλλά την ίδια στιγμή ζωτικής σημασίας δείκτες, επιδιώκει να ενημερώσει τους αναγνώστες πάνω στην ταμειακή ρευστότητα των υπαλλήλων τους, στη βελτίωση της κερδοφορίας αν τυχόν καταργηθεί μία κατηγορία προϊόντων από το κατάστημα και συνοπτικά στο πώς θα επηρεαστούν οι πωλήσεις εάν υλοποιηθούν αλλαγές. Εδώ θα διαβάσει κανείς μεταξύ άλλων για την ανάλυση ευαισθησίας, για το νεκρό σημείο, για τους δείκτες άμεσης ρευστότητας και για την απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου.

Απόλυση: Οδυνηρή αλλά συχνά αναγκαία

Στη συνέχεια, στο 6ο κεφάλαιο, ο συγγραφέας καθοδηγεί τον επιχειρηματία σε μια όσο το δυνατόν πιο ανώδυνη διακοπή συνεργασίας ή απόλυση όταν αυτό είναι απαραίτητο. Όπως σημειώνει ο Σοφράς, μπορεί η απόλυση να είναι άχαρη, συχνά και επώδυνη τόσο για τον επιχειρηματία όσο και για τον άνθρωπο που πρέπει να αποχωρήσει, ωστόσο είναι ακόμη χειρότερο προκειμένου να μην απολυθεί κάποιος να οδηγηθεί η επιχείρηση στο οριστικό κλείσιμο και άρα να χάσουν όλοι τη δουλειά τους. Σύμφωνα με τον Σοφρά, πρέπει να δώσουμε στον εργαζόμενο που απολύεται να καταλάβει -όποιος και αν είναι ο πραγματικός λόγος- ότι η απόλυσή του δεν οφείλεται στη δική του απόδοση, αλλά στο γεγονός ότι η επιχείρηση αποφάσισε να προβεί σε κάποιες αλλαγές, στις οποίες δυστυχώς ο ίδιος δεν μπορεί να συμπεριληφθεί.

Τέλος, στο 7ο και τελευταίο κεφάλαιο, ο συγγραφέας αναλύει όσα χρειάζεται να ξέρει κανείς περί τιμολόγησης. Όπως σημειώνει, υπάρχουν διάφορες θεωρίες σχετικά με το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες ενός καταστήματος τις τιμές των προϊόντων και κατά πόσο αυτές επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά τους. Ο συγγραφέας προχωράει στην επεξήγηση αυτών των θεωριών καλύπτοντας τυχόν απορίες που είναι επόμενο να έχει όποιος ενδιαφέρεται να ασχοληθεί με τις πωλήσεις.

Ο συγγραφέας στο βιβλίο του αυτό δεν έχει στόχο την αυτοβελτίωση, καθότι αυτή έρχεται μέσα από την ίδια την εμπειρία, αλλά περισσότερο το να μοιραστεί εργαλεία που θα καταστήσουν τον δρόμο των πωλήσεων πολύ λιγότερο χαοτικό και θα βοηθήσουν τους επιχειρηματίες να επεκτείνουν τη δραστηριότητά τους με τον τρόπο που αυτοί επιθυμούν.