Οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν το μάρκετινγκ ή απλώς το συγχέουν με άλλους κλάδους. Ακόμα λιγότεροι είναι αυτοί που γνωρίζουν ότι πέρα από το μάρκετινγκ υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος: το demarketing.
Το demarketing είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ που στοχεύει στον περιορισμό της ζήτησης για ένα προϊόν ή υπηρεσία. Συνήθως χρησιμοποιείται όταν η εταιρεία δεν είναι σε θέση να ανταποκριθεί στη ζήτηση λόγω περιορισμένων πόρων ή προβλημάτων παραγωγής - αρκετές φορές η έλλειψη μπορεί να είναι τεχνητή.
Ότι ακριβώς συνέβη πριν χρόνια με τη LEGO, η οποία βλέποντας τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 25%, σε τέτοιο σημείο που δεν μπορούσε να καλύψει την υπερβάλλουσα προσφορά, περιόρισε τις δαπάνες προώθησης.
Ενίοτε, η εταιρεία αποθαρρύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν της, απλώς προωθώντας άλλα της προϊόντα, που πιθανόν έχουν μεγαλύτερο κέρδος.
Το demarketing μπορεί να υλοποιηθεί μέσω του επανασχεδιασμού του προϊόντος, της απόσυρσης της εγγύησης, τον περιορισμό των σημείων πώλησης του προϊόντος, της αύξησης της τιμής ή της περικοπής των διαφημιστικών κονδυλίων.
Ουκ ολίγες φορές το demarketing έχει επιλεκτικό χαρακτήρα (selective demarketing), αποθαρρύνοντας μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών να προμηθευτεί το αγαθό (π.χ. ένας οικοδεσπότης απορρίπτει νέους που θέλουν να μείνουν στο κατάλυμά του, φοβούμενος ότι θα "βεβηλώσουν" το χώρο - μια πωλήτρια αποθαρρύνει μικρά κοριτσάκια να αγοράσουν fake nails).
Συχνά το demarketing αποπνέει και ένα άρωμα καμπάνιας δημοσίων σχέσεων, όπως έπραξε το 2011 η εταιρεία ένδυσης Patagonia, όταν συμβούλεψε το κοινό να μην αγοράσει -για λόγους περιβαλλοντικούς- ένα συγκεκριμένο μπουφάν.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι οι προσπάθειες που κατέβαλλε ο όμιλος TATA για να αποθαρρύνει τους καταναλωτές από την αγορά του Tata Nano. Δεδομένου ότι η ζήτηση για το Tata Nano υπερέβαινε κατά πολύ την προσφορά, ο όμιλος σταμάτησε εντελώς την προώθηση του Tata Nano και άρχισε να προωθεί άλλα προϊόντα του ομίλου.
Η Nike, το 1995, προχωράει σε μια πρωτοφανή στρατηγική, αυτή της αφαίρεσης του brand name από το swoosh logo. Ήταν η πρώτη φορά που μία επιχείρηση εφάρμοσε το debranding, την στρατηγική δηλαδή όπου το κοινό δεν θα εκτίθεται στο brand name παρά μόνο στο λογότυπο.
Το debranding συνήθως λαμβάνει χώρα όταν η εταιρεία είναι καθιερωμένη (αναγνωρίσιμη – δεν ενδείκνυται για μικρές εταιρείες) και είτε επιθυμεί να φαίνεται ‘’less corporate’’ (π.χ. μπορεί η επωνυμία να δημιουργεί στο καταναλωτικό κοινό δυσάρεστα συναισθήματα) είτε αποσκοπεί, υιοθετώντας ένα πιο απλοποιημένο λογότυπο, να μειώσει τις διαφημιστικές δαπάνες. Οι εταιρείες αυτές αποσκοπούν στο να αποπνεύσουν μια αυθεντικότητα, μια πιο οικεία εικόνα.
Το παράδειγμα της Nike υιοθέτησαν και τα Starbucks το 2011, όταν εκπαραθύρωσαν την επωνυμία, σε μια προσπάθεια να παραπέμπουν περισσότερο σε ένα τοπικό καφέ, όχι μια απρόσωπη αλυσίδα.
Μια από τις πιο επιτυχημένες εφαρμογές του debranding έλαβε χώρα το 2013, στην Αυστραλία, όταν η Coca-Cola με την καμπάνια ‘’Share a Coke’’, αντικατέστησε το λογότυπό της με τα 150 πιο συνηθισμένα μικρά ονόματα της χώρας. Η καμπάνια, που ενθάρρυνε το νεανικό κοινό να αγοράσει αναψυκτικό για τον/την φίλο/η του, ήταν τόσο επιτυχημένη (οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 7%), που σύντομα ο αμερικάνικος κολοσσός θα την εφάρμοζε και σε άλλες χώρες.
Μια επίσης διαδεδομένη εκδοχή του debranding είναι όταν μία μικρή εταιρεία (π.χ. μια μικροζυθοποιία), ενώ έχει εξαγοραστεί, συνεχίζει να μην φέρει ευδιάκριτα στη συσκευασία την επωνυμία ή τα στοιχεία της άλλης, μεγαλύτερης εταιρείας.
Σχόλια