Είμαστε όλοι πωλητές και ας μην το συνειδητοποιούμε: Μια καινοτόμα θεωρία από τον Daniel H. Pink

Στο βιβλίο «Είμαστε όλοι πωλητές» του Daniel H. Pink, από τις εκδόσεις KEY BOOKS, ο συγγραφέας αρχικά αναφέρεται στις πωλήσεις όπως όλοι τις έχουμε στο μυαλό μας, τις παραδοσιακές, γράφοντας ότι στις Ηνωμένες Πολιτείες σήμερα ένας στους εννέα εργαζόμενους βιοπορίζεται προσπαθώντας να πείσει άλλους ανθρώπους να προβούν σε μια αγορά.

Βέβαια, όπως τονίζει ο Pink στο 1ο κεφάλαιο, οι υπόλοιποι οχτώ δεν συνειδητοποιούν ότι ασχολούνται εξίσου με τις πωλήσεις, ίσως όχι κυνηγώντας πελάτες, αλλά όντας εμπλεκόμενοι στην αποκαλούμενη ως «μη εμπορική πώληση». Ουσιαστικά, ασκούν την πειθώ και την επιρροή τους στους άλλους προκειμένου να τους πείσουν να αποχωριστούν κάτι που έχουν στην κατοχή τους, με αντάλλαγμα φυσικά. Όπως φανερώνουν τα ευρήματα μιας ανάλυσης της ανθρώπινης δραστηριότητας στην εργασία, αφιερώνουμε περισσότερο από το 40% του χρόνου μας στην παρακίνηση άλλων ανθρώπων, και μάλιστα το θεωρούμε καθοριστικό για την επαγγελματική μας επιτυχία.

Γιατί ασχολούμαστε (σχεδόν) όλοι με την παρακίνηση;

Στο 2ο κεφάλαιο, ο συγγραφέας εξερευνά τους τρόπους με τους οποίους τόσο μεγάλος αριθμός ατόμων έφτασε να ασχολείται με την παρακίνηση. Στην ουσία, τρία είναι τα κλειδιά για να κατανοήσει κανείς τη μεταμόρφωση αυτή του εργασιακού πεδίου: επιχειρηματικότητα, ευελιξία και εκπαίδευση/ιατρική περίθαλψη. Κάποτε, μόνο συγκεκριμένοι άνθρωποι ασχολούνταν με τις πωλήσεις. Στην πορεία, ωστόσο, όλο και περισσότεροι άνθρωποι άρχισαν να εργάζονται ανεξάρτητα, ενώ οι μεγάλες επιχειρήσεις έφτασαν στο συμπέρασμα πως η κατάτμηση των καθηκόντων δεν έφερνε επιθυμητά αποτελέσματα μέσα στο ευμετάβλητο επιχειρηματικό περιβάλλον, κι έτσι άρχισαν πλέον να απαιτούν πιο ευέλικτα προσόντα από τους υπαλλήλους, που όλο και συχνότερα περιελάμβαναν μια συνιστώσα σχετική με τις πωλήσεις. Την ίδια ώρα, η οικονομία υπέστη τέτοια μεταμόρφωση ώστε εκατομμύρια άνθρωποι άρχισαν να εργάζονται στους τομείς της εκπαίδευσης και της ιατρικής περίθαλψης, έχοντας ως βασικό αντικείμενο την παρακίνηση άλλων ανθρώπων. Χωρίς να το συνειδητοποιήσουμε, λοιπόν, οι περισσότεροι από εμάς καταλήξαμε στις… πωλήσεις. Ο δικός μας κόσμος, ένας κόσμος οριζόντιας οργάνωσης (όπου δηλαδή ο όγκος εργασιών μιας επιχείρησης διεκπεραιώνεται πλέον με λιγότερο προσωπικό, που καλείται να ανταπεξέλθει σε ποικίλα καθήκοντα) και οικονομικής αναταραχής δεν βασίζεται πια στα πάγια και τα σταθερά προϊόντα. Αντίθετα, πριμοδοτεί τα ευέλικτα. «Αυτό που ο εργαζόμενος καλείται να κάνει στην καθημερινή του ρουτίνα επεκτείνεται αναγκαστικά πέρα από τα λειτουργικά όρια», σημειώνει ο συγγραφέας. Για παράδειγμα, δεν είναι καθόλου ασυνήθιστό πια οι σχεδιαστές να κάνουν ερευνητική δουλειά και οι ερευνητές να σχεδιάζουν.

Οι καθηγητές και οι ιατροί, επίσης, παρακινούν τον κόσμο. Οι πρώτοι πείθουν τους μαθητές τους να αποχωριστούν κάποιους πόρους, στην προκειμένη χρόνο, προσοχή και προσπάθεια, για να κερδίσουν κάτι άλλο, δηλαδή να προοδεύσουν ή και να αριστεύσουν. Οι δεύτεροι χρειάζεται να πείσουν τους ασθενείς κάποιες φορές να κάνουν κάποια αρκετά δυσάρεστα πράγματα προκειμένου να διαγνωστούν και να θεραπευτούν.

Ένας σύγχρονος πωλητής

Στο 3ο κεφάλαιο, -με το οποίο ολοκληρώνεται και το πρώτο μέρος του βιβλίου, που αναφέρεται στην «αναγέννηση ενός πωλητή»-, ο Pink αποδομεί την εικόνα του πωλητή ως εκείνη του άπληστου και συνωμότη ανθρώπου, καθώς η αμεροληψία, η διαφάνεια και η ειλικρίνεια δείχνουν ενδεχομένως τον μοναδικό βιώσιμο τρόπο να ανθίσει ο χώρος των πωλήσεων. Ποια είναι σήμερα τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά στο πεδίο της παρακίνησης; Το νέο «αλφάβητο» του πωλητή, σύμφωνα με τον συγγραφέα, είναι η εναρμόνιση, η πλευστότητα και η σαφήνεια. Περνώντας στο 4ο κεφάλαιο, που ανοίγει και το 2ο μέρος του βιβλίου, ο συγγραφέας εξηγεί τι είναι η εναρμόνιση και πώς την πετυχαίνει κανείς, τόσο με άλλα άτομα όσο και με ομάδες ανθρώπων ή περιβάλλοντα. Ο ίδιος αναφέρει ότι, σύμφωνα με έρευνες και αντίθετα από αυτό που πολύ συχνά η κοινή γνώμη ακόμη έχει στο υποσυνείδητό της, η αρκετά επιθετική πώληση δεν επιφέρει καρπούς, ίσα ίσα αποθαρρύνει το καταναλωτικό κοινό να προτιμήσει το προϊόν ή την υπηρεσία. Παρόλα αυτά, ούτε η υπερβολική ενσυναίσθηση προτείνεται, γιατί σε αυτή την περίπτωση η ταύτιση με τον καταναλωτή μπορεί να μας οδηγήσει να υποβαθμίσουμε το ατομικό μας συμφέρον. «Είναι πιο ωφέλιμο να μπεις στο μυαλό του άλλου παρά να τον βάλεις μέσα στην καρδιά σου» αποτελεί ίσως και τη χρυσή τομή σε διαπραγματεύσεις τέτοιου είδους.

Κι όμως, οι εξωστρεφείς άνθρωποι δεν είναι και οι πιο επιτυχημένοι πωλητές

Κάτι που επισημαίνει ο Pink είναι ότι οι εξωστρεφείς χαρακτήρες δεν καθίστανται σε κάθε περίπτωση και αποτελεσματικοί πωλητές. Μία από τις πλέον συμπεριληπτικές έρευνες κατέληξε στο συμπέρασμα ότι, πρακτικά, δεν υφίσταται κάποιος θετικός συσχετισμός ανάμεσα στην εξωστρέφεια και τις πωλήσεις. Βέβαια, ούτε οι εσωστρεφείς «σκοράρουν» υψηλότερα στις έρευνες, καθώς εν τέλει πιο ικανοί για τις πωλήσεις αποδεικνύονται οι… αμφιστρεφείς (ambiverts). Οι αμφιστρεφείς, αυτοί δηλαδή που βρίσκονται κάπου στη μέση μεταξύ εξωστρέφειας και εσωστρέφειας, είναι πιο ικανοί στην παρακίνηση επειδή είναι πιο επιδέξιοι στην εναρμόνιση. Ουσιαστικά, γνωρίζουν πώς να διατηρούν την ισορροπία ανάμεσα στο πότε να μιλήσουν και πότε να ακούσουν και αφουγκραστούν αυτόν τον οποίον θέλουν να πείσουν.

Πώς να αντιμετωπίζουμε επιτυχώς την απόρριψη

Στο 5ο κεφάλαιο, ο συγγραφέας ασχολείται με την πλευστότητα, ένα χαρακτηριστικό που συνδυάζει τολμηρό πνεύμα και φωτεινή διάθεση. Πριν κινητοποιήσουμε άλλους ανθρώπους, πρέπει να προετοιμαστούμε ότι θα χρειαστεί πολλές φορές να έρθουμε αντιμέτωποι με αυτό που οι βετεράνοι πωλητές αποκαλούν ως «ωκεανό της απόρριψης». Όποιος εργάζεται στις πωλήσεις – είτε στην κυριολεξία είτε μεταφορικά, σε οποιαδήποτε μορφή τους– θα αντιμετωπίσει αναπόφευκτα αρνήσεις, απορριπτικές ή ακόμα και σνομπ συμπεριφορές. Το πώς εξακολουθεί κάποιος να… επιπλέει σε αυτόν τον ωκεανό της απόρριψης αποτελεί ένα εξίσου απαραίτητο με την εναρμόνιση χαρακτηριστικό, αναγκαίο για την παρακίνηση άλλων ανθρώπων, και ο Pink το αποκαλεί πλευστότητα, ενώ προχωρά αναλύοντας τι αυτή συνιστά και πώς μπορούμε να την κατακτήσουμε. Ο συγγραφέας υπογραμμίζει ότι η υπερβολική θετικότητα στις πωλήσεις μπορεί να είναι εξίσου αντιπαραγωγική με την έλλειψή της. «Η κατάλληλη δόση αρνητικότητας είναι απαραίτητη», γράφει. «Δίχως αυτή, τα μοτίβα της συμπεριφοράς μας γίνονται άκαμπτα».

Ο εντοπισμός προβλημάτων βασικό στοιχείο των πωλήσεων

Στη συνέχεια, στο 6ο κεφάλαιο, ο Pink καταπιάνεται με τη σαφήνεια, την ικανότητα δηλαδή να βρίσκει κανείς την άκρη του νήματος μέσα σε «θολές» καταστάσεις. Μπορεί να πιστεύουμε ότι ένας ικανός πωλητής είναι αυτός που λύνει προβλήματα, ωστόσο σήμερα είναι πιο σημαντικό ο πωλητής να εντοπίζει τα προβλήματα. Ένας από τους πλέον αποτελεσματικούς τρόπους να κερδίσουμε κάποιον είναι να εντοπίσουμε τις προκλήσεις που και ο ίδιος ακόμα δεν γνωρίζει ότι αντιμετωπίζει. Στο κεφάλαιο αυτό, ο συγγραφέας μυεί τους αναγνώστες στην τέχνη της προετοιμασίας, ενώ παρουσιάζει μια σειρά από ευφυείς μεθόδους για να πλαισιώσουν τις επιλογές τους. Οι υπηρεσίες του πωλητή, πάλι είτε κυριολεκτικά είτε μεταφορικά, είναι πολύτιμες όταν αυτός που πρέπει να πείσει δεν γνωρίζει ακριβώς ποιο είναι το πρόβλημά του και πραγματοποιεί λανθασμένες εκτιμήσεις. Σήμερα, τόσο οι παραδοσιακές όσο και οι μη εμπορικές πωλήσεις εξαρτώνται περισσότερο από τις δημιουργικές, εφευρετικές ικανότητες του καλλιτέχνη στον εντοπισμό προβλημάτων και λιγότερο από τις πιο περιορισμένες, αλγοριθμικές ικανότητες του τεχνίτη στην επίλυση προβλημάτων, όπως τονίζει ο Pink.

Αναδρομή στην «προσέγγιση του ασανσέρ»

Στο τρίτο πλέον μέρος του βιβλίου, στο «Τι να κάνουμε», ο συγγραφέας αναλύει τις ικανότητες που έχουν την περισσότερη σημασία. Συγκεκριμένα, στο 7ο κεφάλαιο, ο Pink κάνει αναφορά στην τεχνική που είναι γνωστή ως η «προσέγγιση του ασανσέρ» την οποία και εισήγαγε ο Ελάισα Ότις πραγματοποιώντας μια επίδειξη για να παρουσιάσει στο κοινό μια καινούργια εφεύρεση ώστε να καταστήσει τους ανελκυστήρες πολύ πιο ασφαλείς. Ήταν η πρώτη επίδειξη ανελκυστήρα που εγγυόταν ασφάλεια και ένας απλός, αποτελεσματικός τρόπος να μεταφέρει ένα μήνυμα σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων, για να τους παρακινήσει. Ο συγγραφέας μιλάει για την παρουσίαση και κατά πόσο μπορεί επιτυχώς αυτή η μέθοδος να πείσει τους ανθρώπους να αγοράσουν κάτι ή να αποχωριστούν οποιουδήποτε είδους πόρους γι' αυτό. Ο σκοπός μιας παρουσίασης δεν είναι να κάνεις τον άλλον να υιοθετήσει αυτοστιγμεί την ιδέα σου. Σκοπός της είναι να προσφέρει κάτι που να έχει ουσιαστικό ενδιαφέρον, ώστε να ξεκινήσει μια συζήτηση που θα ωθήσει και τον άλλον να συμμετέχει, για να οδηγήσει ενδεχομένως σε ένα αποτέλεσμα αμοιβαία ικανοποιητικό. Πλέον, βέβαια, είναι αναγκαίο να διευρυνθεί το ρεπερτόριο των παρουσιάσεων έτσι ώστε να προσαρμοστούμε στην εποχή της μειωμένης προσοχής και της ευθύνης του πωλητή. Ο συγγραφέας σε αυτό το σημείο απαριθμεί σύγχρονους τρόπος παρουσιάσεων, αποδεδειγμένα αποτελεσματικών.

Θέατρο και πωλήσεις πάνε... χέρι-χέρι

Κατόπιν, στο 8ο κεφάλαιο του βιβλίου, τον «αυτοσχεδιασμό», ο Pink προετοιμάζει τους αναγνώστες γι' αυτό που πρέπει να κάνουν όταν οι άψογα εναρμονισμένες, δεόντως δυναμικές και απολύτως σαφείς προσεγγίσεις τους αποτύχουν. Σύμφωνα με τον συγγραφέα, το θέατρο και οι πωλήσεις έχουν πολλά κοινά μεταξύ τους, όπως για παράδειγμα το ότι και τα δύο χρειάζονται τόλμη αλλά και το ότι αμφότερα αυτά τα περιβάλλοντα φλερτάρουν με την απόρριψη. Συνεπώς, οι τροχιές και των δύο στην πορεία της εξέλιξής τους κινούνται παράλληλα. Η δομή (κι όμως, υπάρχει) πίσω από τον αυτοσχεδιασμό μπορεί να λειτουργήσει και σε όσους θέλουν να παρακινήσουν άλλους ανθρώπους, πόσω μάλλον όταν τα υπόλοιπα εργαλεία τους δεν επιφέρουν το προσδωκόμενο αποτέλεσμα. Φυσικά, θα χρειαστεί να ακολουθήσουν τρεις θεμελιώδεις κανόνες σχετικούς με το αυτοσχεδιαστικό θέατρο, συγκεκριμένα να ακούσουν τις προσφορές, να απαντήσουν με «ναι, και» και να βοηθήσουν τον παρτενέρ τους να κερδίσει τις εντυπώσεις.

Στο 9ο και τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου, που αναφέρεται στην εξυπηρέτηση, ο Daniel H. Pink πραγματοποιεί μια παρουσίαση των βασικών αρχών που διέπουν μια πώληση, είτε εμπορική είτε όχι, ώστε να έχει κάποιο νόημα. Προκειμένου να υλοποιήσουν τις ιδέες τους, οι αναγνώστες μπορούν να συμβουλευτούν το τέλος κάθε κεφαλαίου στο δεύτερο και τρίτο μέρος του βιβλίου, όπου βρίσκονται συγκεντρωμένες δεκάδες έξυπνες τεχνικές, διαλεγμένες μάλιστα μέσα από σύγχρονες έρευνες και τους δεινότερους επαγγελματίες σε παγκόσμιο επίπεδο.

Τελικά, η πώληση είναι στο αίμα μας

Το «Είμαστε όλοι πωλητές» του Daniel H. Pink δεν έχει γίνει άδικα bestseller των New York Times. Ο συγγραφέας καλεί το αναγνωστικό κοινό να δει τον κόσμο των πωλήσεων μέσα από μια διαφορετική από τις συνηθισμένες οπτική. Όπως ο ίδιος τονίζει, εξάλλου, η ικανότητα να παρακινείς κάποιον να ανταλλάξει αυτό που έχει στην κατοχή του με κάτι που έχεις εσύ είναι ζωτικής σημασίας τόσο για την επιβίωση όσο και για την ευτυχία. Με την παρακίνηση το είδος μας έχει καταφέρει να εξελιχθεί και να προοδεύσει, αναβαθμίζοντας την ποιότητα της ζωής του. Η πώληση είναι κατεξοχήν μια υπόθεση ανθρώπινη, σύμφωνα με τον Pink, και αυτή ακριβώς η πεποίθησή του διατρέχει τις σελίδες του ρηξικέλευθου αυτού βιβλίου.