«Το δίλημμα του καινοτόμου» από τον Clayton M. Christensen και πώς να το διαχειριστούν οι επιχειρήσεις

Συγκεκριμένα, οι κύριες εκφράσεις που θα συναντήσουν οι αναγνώστες στο βιβλίο είναι οι διατηρητικές καινοτομίες (ή τεχνολογίες) και στον αντίποδα οι διαταρακτικές καινοτομίες. Οι πρώτες μπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη μιας εταιρεία και να φέρουν επιχειρηματικούς καρπούς, ενώ οι δεύτερες μπορούν να οδηγήσουν σε μαρασμό, αν οι επιχειρηματίες δεν τις χειριστούν σωστά.

Με χρήση πληθώρας παραδειγμάτων από τους κλάδους των τεχνολογιών αιχμής, των δημόσιων έργων, των εξορύξεων, της υγείας αλλά και από την αυτοκινητοβιομηχανία, ο συγγραφέας συνθέτει ένα αφήγημα που αφορά τη δυναμική της καινοτομίας και τις κρίσιμες αποφάσεις που είναι καθοριστικές για την τύχη τόσο των μικρών όσο και των μεγαλύτερων επιχειρήσεων.

Ο Christensen (1952-2020), Αμερικανός ακαδημαϊκός και επιχειρηματικός σύμβουλος, εισήγαγε την έννοια της «διαταρακτικής καινοτομίας», που έχει χαρακτηριστεί ως η πιο επιδραστική επιχειρηματική ιδέα του 21ου αιώνα και που συμπεριλαμβάνεται έκτοτε στο λεξιλόγιο του management είτε αφορά την ακαδημαϊκή έρευνα και διδασκαλία είτε τη διοίκηση. Τα συμπεράσματά του θεωρούνται ευρέως εξαιρετικά διορατικά και σε αντίθεση με την κοινή πεποίθηση κατά την εποχή της έκδοσης. Λόγω της σημασίας της καινοτομίας στον τομέα της τεχνολογίας, έχει καταστεί από τότε το κατεξοχήν βιβλίο διοίκησης στους κύκλους αυτούς.

Σε αυτό το βιβλίο, ο Christensen εξετάζει γιατί οι μεγάλες επιχειρήσεις αποτυγχάνουν, εντοπίζοντας διάφορα πρότυπα στην ιστορία της καινοτομίας.

Το πρώτο μοτίβο αποκαλύπτει ότι οι ανατρεπτικές καινοτομίες ήταν σχετικά απλές τεχνολογικά, ενώ το δεύτερο μοτίβο αναδεικνύει τις επιχειρήσεις που εισάγουν μη διασπαστικές μεν νέες τεχνολογίες αλλά σίγουρα τεχνολογίες που παρουσιάζουν προκλήσεις.

Το τρίτο μοτίβο καταδεικνύει ότι, αν και ορισμένες καθιερωμένες επιχειρήσεις διέπρεψαν στη διατήρηση καινοτομιών, δεν πρωτοστάτησαν στις διαταρακτικές τεχνολογίες. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αυτές οι τεχνολογίες ήταν στην πραγματικότητα νεοεισερχόμενες στην αγορά.

Παρόλο που οι καθιερωμένες εταιρείες υπερέβαλαν στη βελτίωση των υφιστάμενων προϊόντων, αγωνίστηκαν επίσης με τη δημιουργία νέων και πρωτοποριακών προϊόντων. Για παράδειγμα, οι μεγάλες εταιρείες των mainframes (κεντρικών μονάδων επεξεργασίας) αγωνίστηκαν όταν οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές έγιναν δημοφιλείς.

Κάποια βασικά συμπεράσματα του βιβλίου είναι τα εξής:

• Η διαταρακτική τεχνολογία συνήθως βασίζεται σε δοκιμασμένες τεχνολογίες που συνδυάζονται σε μια νέα αρχιτεκτονική προϊόντος που προσφέρει στον πελάτη ένα νέο σύνολο χαρακτηριστικών τα οποία δεν ήταν ποτέ πριν διαθέσιμα.
• Μια τεχνολογία έχει τη δυνατότητα να είναι διαταρακτική εάν η τροχιά βελτίωσης είναι αρκετά απότομη ώστε να τέμνει τη ζήτηση της κύριας αγοράς.
• Η αποδιοργανωτική τεχνολογία δεν είναι ελκυστική για τον κύριο πελάτη, επειδή δεν αποτελεί στην ουσία σταδιακή βελτίωση. Θα είναι επιτυχής μόνο στην αρχή με μια εξειδικευμένη αγορά που εκτιμά τη νέα τεχνολογία.
• Οι μεγάλες εταιρείες αποτυγχάνουν να προσαρμοστούν, όχι λόγω έλλειψης πόρων, αλλά επειδή οι διαδικασίες και οι αξίες τους εμποδίζουν την ανάπτυξη ευκαιριών μικρού περιθωρίου κέρδους.
• Οι διευθυντές πρέπει να ευθυγραμμίσουν τους πόρους και τα κίνητρα ώστε να ενθαρρύνουν την καινοτομία μικρής κλίμακας και να ανέχονται την αποτυχία.

Η κύρια ανακάλυψη του βιβλίου με τίτλο «Το δίλημμα του καινοτόμου» επικεντρώνεται στο γεγονός ότι είναι απαραίτητο να παρακολουθεί κανείς γνώσεις των νέων πελατών. Ο Christensen υποστηρίζει ότι οι μεγάλες εταιρείες συνήθως ασχολούνται υπερβολικά με τους υπάρχοντες πελάτες και τους πόρους τους. Ως αποτέλεσμα, παραβλέπουν τις στρατηγικές για τις διαταρακτικές τεχνολογίες, που είναι ικανές να εξυπηρετήσουν εντελώς νέες αγορές.

Οι νέοι πελάτες μπορεί να απαιτούν ένα άλλο είδος ικανοποίησης ή να ανήκουν σε τμήματα που αγνόησαν οι κατεστημένες επιχειρήσεις. Η διοίκηση μιας εταιρείας μπορεί να καθορίσει νέους δρόμους ανάπτυξης για τη διαταρακτική καινοτομία και ενδεχομένως να αποφύγει τον ανταγωνισμό από τους νεοεισερχόμενους. Αυτό είναι δυνατό με την ανάλυση των νέων πελατών, των αναγκών και της συμπεριφοράς τους.

Οι επιχειρηματικοί οργανισμοί πρέπει να συμμετέχουν σε ενεργή έρευνα πελατών. Θα πρέπει να είναι πρόθυμοι να ακούσουν νέες ομάδες πελατών, ακόμη και αν οι απαιτήσεις τους μοιάζουν με μικρές αγορές στα πρώτα χρόνια. Η μη συνεκτίμηση αυτών των εκτιμήσεων μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα κάποιες καινοτόμες νεοφυείς επιχειρήσεις να προωθήσουν άθελά τους τις ήδη καθιερωμένες στον χώρο επιχειρήσεις.

Οι διαταρακτικές τεχνολογίες φέρνουν προκλήσεις στο μάρκετινγκ

Ένα άλλο γεγονός που αναφέρεται στο «The Innovator's Dilemma» σχετίζεται με το ότι οι διαταρακτικές τεχνολογίες δημιουργούν προβλήματα στο μάρκετινγκ.

Συνολικά, οι παραδοσιακές προσεγγίσεις στην επικοινωνία μάρκετινγκ μπορεί να μην είναι ελκυστικές για τους πρώτους που υιοθετούν τις ανατρεπτικές τεχνολογίες. Ως εκ τούτου, οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις μπορεί να δυσκολευτούν να προωθήσουν αποτελεσματικά αυτές τις νέες τεχνολογίες στις μάζες.

Η αγορά με τη βοήθεια των διαταρακτικών τεχνολογιών απαιτεί διαφορετικές ικανότητες

Μία άλλη κρίσιμη διαπίστωση του «Διλήμματος του Καινοτόμου» είναι ότι οι αγορές που υποστηρίζονται από νέες τεχνολογίες είναι διαφορετικές από εκείνες των κύριων βιομηχανιών. Μάλιστα, συγκρίνονται με εκείνες των ήδη υπαρχουσών αγορών από τις καθιερωμένες επιχειρήσεις.

Ο Christensen υποστηρίζει ότι τα χαρακτηριστικά και οι απαιτήσεις για αυτές τις νέες αγορές μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικά από εκείνα που έκαναν τις καθιερωμένες εταιρείες σπουδαίες. Κατά συνέπεια, οι στρατηγικές των κυρίαρχων επιχειρήσεων, που μπορεί να λειτουργούν καλά στις αναπτυγμένες αγορές, μπορεί να εμποδίζουν την ανάπτυξη στρατηγικών που ταιριάζουν στις ξεχωριστές απαιτήσεις των αγορών διαταρακτικής τεχνολογίας.

Η διαπίστωση αυτή ενισχύει την ανάγκη καλλιέργειας και ανάπτυξης μοναδικών δεξιοτήτων κατάλληλων για την αντιμετώπιση δύσκολων, τεχνολογικά καθοδηγούμενων αγορών. Αυτό απαιτεί αλλαγή της διαδικασίας σκέψης και της στρατηγικής.

Οι επιχειρήσεις που δεν ανέχονται την αποτυχία συνήθως δυσκολεύονται να καινοτομήσουν

Η έρευνα του Christensen αποκαλύπτει επίσης ότι οι επιχειρήσεις που δεν ανέχονται την αποτυχία συνήθως τα… βρίσκουν σκούρα στο να καινοτομήσουν. Σε πολλές περιπτώσεις, οι καθιερωμένες επιχειρήσεις αποστρέφονται την ανάληψη κινδύνων που θα μπορούσαν ενδεχομένως να οδηγήσουν σε αποτυχία.

Ωστόσο, αυτή η αντιπάθεια προς την αποτυχία μπορεί να μη δώσει χώρο στην καινοτομία και να εμποδίσει τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν τις διαταρακτικές τεχνολογίες.

Οι απαιτούμενες πληροφορίες για την ικανοποίηση των υπευθύνων λήψης αποφάσεων των μεγάλων εταιρειών, ούτως ή άλλως, μπορεί να μην υπάρχουν.

Οι διαταρακτικές καινοτομίες που εμφανίζονται στην αγορά δεν πλαισιώνονται από αρκετές πληροφορίες που μπορούν να επηρεάσουν τους βασικούς υπεύθυνους λήψης αποφάσεων στις μεγάλες εταιρείες. Ένα τέτοιο περιβάλλον μπορεί να αποτρέψει τις βιομηχανίες από το να υιοθετήσουν νεότερες τεχνολογίες, οι οποίες στην πραγματικότητα μπορεί να βοηθήσουν στον μετασχηματισμό του κλάδου.

Η αποδοχή αυτής της πρόκλησης είναι σημαντική για τις επιχειρήσεις, που καλούνται να διαχειριστούν το δίλημμα του καινοτόμου και να προωθήσουν την υιοθέτηση της διαταρακτικής τεχνολογίας.

Πέντε βασικές αρχές

• Εξάρτηση από τους πόρους: Οι πελάτες ελέγχουν αποτελεσματικά τα πρότυπα κατανομής των πόρων στις καλά διοικούμενες επιχειρήσεις.

• Οι μικρές αγορές δεν επιλύουν τις ανάγκες ανάπτυξης των μεγάλων εταιρειών.

• Οι τελικές χρήσεις ή εφαρμογές των διαταρακτικών τεχνολογιών είναι άγνωστες εκ των προτέρων. Η αποτυχία είναι ένα εγγενές βήμα προς την επιτυχία.

• Οι οργανισμοί έχουν ικανότητες ανεξάρτητες από τις ικανότητες των ανθρώπων που εργάζονται σε αυτούς. Οι ικανότητες των οργανισμών έχουν άμεση συσχέτιση με τις διαδικασίες και τις αξίες τους - και οι ίδιες οι διαδικασίες και οι αξίες που αποτελούν τις βασικές τους ικανότητες στο πλαίσιο του τρέχοντος επιχειρηματικού μοντέλου καθορίζουν επίσης τις δυσλειτουργίες τους όταν αντιμετωπίζουν διαταραχές.

• Η προσφορά τεχνολογίας μπορεί να μην ισούται με τη ζήτηση της αγοράς. Τα χαρακτηριστικά που καθιστούν τις διαταρακτικές τεχνολογίες μη ελκυστικές στις καθιερωμένες αγορές είναι συχνά αυτά ακριβώς που συνιστούν τη μεγαλύτερη αξία τους στις αναδυόμενες αγορές.

Πώς οι επιτυχημένοι μάνατζερ αξιοποίησαν αυτές τις αρχές

• Ενσωμάτωσαν έργα για την ανάπτυξη και εμπορική αξιοποίηση διαταρακτικών τεχνολογιών σε έναν οργανισμό του οποίου οι πελάτες τις χρειάζονται. Ευθυγραμμίζοντας την ανατρεπτική καινοτομία με τους «σωστούς» πελάτες, παίρνει κανείς τους πόρους που χρειάζεται.

• Τοποθέτησαν έργα για την ανάπτυξη διαταρακτικών τεχνολογιών σε οργανισμούς αρκετά μικρούς ώστε να ενθουσιάζονται με μικρές ευκαιρίες και μικρές νίκες.

• Σχεδίασαν να αποτύχουν νωρίς και ανέξοδα στην αναζήτηση της αγοράς για τη διαταρακτική τεχνολογία.

• Χρησιμοποίησαν τους πόρους του κύριου οργανισμού για την αντιμετώπιση της διαταρακτικής τεχνολογίας, αλλά πρόσεξαν να μην αξιοποιήσουν τις διαδικασίες και τις αξίες του.

• Όταν εμπορευματοποιούσαν τις διαταρακτικές τεχνολογίες, βρήκαν ή ανέπτυξαν νέες αγορές που εκτιμούσαν τα χαρακτηριστικά των διαταρακτικών προϊόντων, αντί να αναζητήσουν μια τεχνολογική επανάσταση ώστε αυτό το διαταρακτικό προϊόν να μπορεί να ανταγωνιστεί ως βιώσιμη τεχνολογία στις κύριες αγορές.

Οι ηγέτες είναι υπεύθυνοι για τον καθορισμό των ευκαιριών που θα μπορούσαν να προκύψουν από τις διαταραχές, καθώς η καινοτομία είναι η διαδικασία δημιουργίας νέων ή καλύτερων λύσεων.

Ξεπερνώντας το... δίλημμα του καινοτόμου

Εστιάζοντας στα θέματα που ορίζονται με τη διάκριση των διατηρητικών τεχνολογιών και των ανατρεπτικών τεχνολογιών, οι ιδέες του συγγραφέα υποδηλώνουν ότι οι διευθυντές πρέπει να έχουν επίγνωση του γεγονότος ότι υπάρχουν συγκρούσεις και λόγω των προαναφερόμενων καινοτομιών θα χρειαστεί να βγουν έξω από το... comfort zone τους.

Στη συνέχεια, πρέπει να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν ένα πλαίσιο στο οποίο η οικονομική δομή, οι αναπτυξιακές δυνατότητες και οι αξίες του οργανισμού τους θα ευθυγραμμίζονται με τις εξελισσόμενες ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών τους. Με τον τρόπο αυτόν, μπορούν να διευκολύνουν το διακριτό έργο των διατηρητικών και των διασπαστικών καινοτόμων.

Το βιβλίο «Το δίλημμα του καινοτόμου» παρέχει πολλές πληροφορίες που θα βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να προοδεύσουν και να είναι σε καλύτερη θέση να διαχειριστούν τις δυσκολίες που προκύπτουν αναφορικά με τις διαταρακτικές καινοτομίες.

Από την εστίαση σε νέα τμήματα πελατών έως την άσκηση αποτελεσματικής ηγεσίας, υπάρχουν πολλά σημαντικά βήματα που πρέπει να γίνουν για τη διαχείριση του διλήμματος του καινοτόμου. Αυτές οι πτυχές μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να ευδοκιμήσουν μπροστά στην πρόκληση των διαταρακτικών τεχνολογιών.