Πώς οι γνωστικές προκαταλήψεις διαμορφώνουν την αγοραστική συμπεριφορά

Οι βασικές οικονομικές θεωρίες παραδοσιακά υποθέτουν ότι οι καταναλωτές είναι λογικοί, μελετούν τις επιλογές τους και παίρνουν υπολογισμένες αποφάσεις.

Ωστόσο, η αλήθεια είναι πιο σύνθετη. Οι ανθρώπινες αποφάσεις συχνά επηρεάζονται από συναισθήματα, κοινωνικές παραμέτρους και γνωστικές προκαταλήψεις.

Ο μηχανισμός πίσω από τις αποφάσεις μας

Οι γνωστικές προκαταλήψεις επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Παρακάτω θα εξετάσουμε κάποιες από τις πιο σημαντικές προκαταλήψεις και παραδείγματα αυτών.

1. Προκατάληψη της Σπανιότητας (Scarcity Bias)

Η προκατάληψη αυτή μας οδηγεί να αποδίδουμε μεγαλύτερη αξία σε ένα προϊόν όταν αντιλαμβανόμαστε ότι είναι σπάνιο.

Παράδειγμα: Η Amazon χρησιμοποιεί συχνά μηνύματα όπως "Μόνο 3 απομένουν σε απόθεμα" στις σελίδες προϊόντων της, δημιουργώντας αίσθηση επείγοντος και ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να προβούν άμεσα σε αγορά.

2. Προκατάληψη του Πλαισίου (Framing Effect)

Ο τρόπος που παρουσιάζεται μια πληροφορία επηρεάζει τις αποφάσεις μας. Το ίδιο προϊόν μπορεί να φαίνεται φθηνό ή ακριβό ανάλογα με το πλαίσιο της παρουσίασης του.

Παράδειγμα: Η McDonald’s παρουσίασε το μενού της με επιλογές “Value Meal”, πλαισιώνοντας τα προϊόντα ως οικονομικά συμφέρουσες επιλογές, επηρεάζοντας την αντίληψη των καταναλωτών για την αξία των γευμάτων.

3. Φόβος Απώλειας (Fear of Missing Out - FOMO)

Η αίσθηση ότι μπορεί να χάσουμε μια προσφορά ή ένα σημαντικό γεγονός μας οδηγεί σε παρορμητικές αγορές.

Παράδειγμα: Η Nike, κατά τη διάρκεια περιορισμένων εκδόσεων αθλητικών παπουτσιών, χρησιμοποιεί αντίστροφη μέτρηση, δημιουργώντας φόβο απώλειας της ευκαιρίας.

4. Προκατάληψη της Κοινωνικής Απόδειξης (Social Proof Bias)

Οι καταναλωτές επηρεάζονται από τις ενέργειες άλλων ανθρώπων, θεωρώντας δημοφιλή προϊόντα πιο αξιόπιστα.

Παράδειγμα: Η Booking.com εμφανίζει μηνύματα όπως "5 άτομα κοιτάζουν αυτό το ξενοδοχείο αυτή τη στιγμή" ή "Κράτηση πριν από 2 ώρες", υποδεικνύοντας τη δημοτικότητα ενός καταλύματος και επηρεάζοντας θετικά την απόφαση του χρήστη.

5. Φαινόμενο Decoy (Decoy Effect)

Όταν παρουσιάζονται τρεις επιλογές, η ύπαρξη μιας ενδιάμεσης, ασύμμετρα λιγότερο επιθυμητής επιλογής, μπορεί να κατευθύνει τον καταναλωτή προς την ακριβότερη.

Παράδειγμα: Η Economist προσέφερε τρεις επιλογές συνδρομής, μόνο διαδικτυακή πρόσβαση, μόνο έντυπη πρόσβαση, και συνδυασμό των δύο στην ίδια τιμή με την έντυπη. Η μεσαία επιλογή λειτουργούσε ως "δόλωμα", κάνοντας τον συνδυασμό να φαίνεται πιο ελκυστικός.

Η μετάβαση από τα funnels στα loops

Παραδοσιακά, το marketing βασίζονταν στα funnels, όπου οι καταναλωτές περνούν από διαδοχικά στάδια για να ολοκληρώσουν μια αγορά.

Όμως, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια στροφή στα loops, στα οποία η αλληλεπίδραση του χρήστη είναι συνεχής και κυκλική.

Η λογική πίσω από αυτό είναι οτι η καταναλωτική συμπεριφορά δεν είναι ευθύγραμμη, αλλά επηρεάζεται από παράγοντες όπως τα κοινωνικά πρότυπα, τις εμπειρίες του χρήστη και τη συνολική αισθητική του brand.

Η εμπειρία χρήστη

Η αισθητική και η εμπειρία του χρήστη (UI/UX) παίζουν κρίσιμο ρόλο στις διαδικτυακές αγορές.

Έρευνες δείχνουν οτι το 76% των χρηστών αξιολογεί μια εταιρία από την “ψηφιακή βιτρίνα” της – την ιστοσελίδα της.

Ένα όμορφο, λειτουργικό και ευχάριστο περιβάλλον μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις (conversions) δραματικά. Για παράδειγμα, με ποιο από τα δύο κουμπιά θα προχωρούσες σε αγορά;

Συμπέρασμα

Οι εταιρίες που κατανοούν και αξιοποιούν αυτές τις πληροφορίες μπορούν να δημιουργήσουν πιο αποτελεσματικές στρατηγικές marketing αυξάνοντας τις πωλήσεις.

Η πρόκληση για όλους μας είναι να γεφυρώσουμε το χάσμα μεταξύ των δικών μας γνώσεων και της κατανόησης των καταλωτών μας.

Για να καταφέρουμε να απλοποιήσουμε το μήνυμά μας, να δημιουργήσουμε συναρπαστικές εμπειρίες και να κάνουμε τους πελάτες μας να νιώθουν οτι παίρνουν τη σωστή απόφαση.