Κόστος Online Marketing & Απόδοση

Δύο από τους πιο συχνούς δείκτες που συναντάμε στην προσπάθειά μας να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα της επένδυσής μας στα social media είναι το CPC. Είναι ακρωνύμιο του “Cost Per Click” και όπως καταλαβαίνετε αφορά το πόσο μας κοστίζει κατά μέσα όρο ένα μοναδικό κλικ ενός μοναδικού πελάτη πάνω στη διαφήμισή μας. Όταν ο στόχος μας είναι οι εμφανίσεις και όχι τα κλικ, ο αντίστοιχος δείκτης ονομάζεται CPM (Cost Per Million Impressions) και ουσιαστικά μας δείχνει πιο είναι το κόστος που πληρώνουμε για κάθε 1000 εμφανίσεις της διαφήμισής μας, άσχετα με το αν οι χρήστες αλληλεπιδρούν ή όχι με αυτή. Συνήθως το κόστος ενός κλικ κυμαίνεται μεταξύ €0.20 και €1.50 ανάλογα με το είδος του προϊόντος και τον ανταγωνισμό. Κάτι που θα πρέπει να υπογραμμιστεί πάντως, όποια και αν είναι η τιμή του CPC είναι ότι σαν νούμερο στις εβδομαδιαίες ή μηνιαίες αναφορές που παίρνουμε από τους διαφημιστές μας δεν μας λέει τίποτα από μόνο του για τον οικονομικό αντίκτυπο που έχει το κόστος των διαφημίσεών μας στην κερδοφορία της επιχείρησής μας. Είναι ένας δείκτης χωρίς κάποια άμεση ουσιαστική αξία.

Αυτό που μπορούμε να κάνουμε για να ελέγξουμε την απόδοση των διαφημίσεών μας είναι η μέτρηση του δείκτη ROI (Return On Investment). Αν οι διαφημιστές μας δεν περιλαμβάνουν το συγκεκριμένο δείκτη στις αναφορές τους μπορούμε να τους το ζητήσουμε (αν και μόνο αν δεν χρησιμοποιούμε παράλληλα διαφορετικά κανάλια marketing) ή μπορούμε να τον υπολογίσουμε μόνοι μας. Ας υποθέσουμε ότι έχουμε ένα προϊόν το οποίο κοστίζει €100 και το πουλάμε για €200. Καταφέραμε να πουλήσουμε 6 από αυτά τα προϊόντα, επομένως το συνολικό κόστος κατασκευής τους ανήλθε στα €600. Από τις πωλήσεις συγκεντρώσαμε συνολικά το ποσό των €1200. Ας πούμε ότι τα προϊόντα αυτά τα διαφημίσαμε μόνο στο facebook και ότι αυτή η διαφήμιση μας κόστισε συνολικά €200 και έτσι το συνολικό κόστος των προϊόντων διαμορφώνεται στα €800. Με αυτά τα δεδομένα η τιμή του ROI θα είναι €1200-€800/€800 = €400/€800 = 50%. Έτσι, αμέσως παίρνουμε την πληροφορία ότι για κάθε ένα ευρώ που ξοδεύουμε συνολικά παίρνουμε πίσω €1.5. Οποιαδήποτε και αν είναι η τιμή του CPC ή του CPM, αν δεν υπολογίσουμε τον δείκτη ROI δεν μπορούμε να βγάλουμε κανένα συμπέρασμα για την αποτελεσματικότητα ή όχι των διαφημίσεών μας.

Βέβαια, αν και ο υπολογισμός του ROI στα Social Media ακούγεται ότι είναι κάτι εύκολο, στην πράξη είναι δύσκολο να υπολογιστεί για διάφορους λόγους, όπως η ταυτόχρονη χρήση πολλαπλών καναλιών – δικτύων marketing και προώθησης ή το κόστος του χρόνου – δυναμικού που επενδύουμε σε αυτά. Σύμφωνα με στοιχεία έρευνας, όπως τα παρουσιάζει ο Dominique Jackson (2017), το 41% των ερωτηθέντων επιχειρήσεων δηλώνουν ανίδεες για το αν οι προσπάθειές τους στα social media έχουν κάποιο οικονομικό όφελος. Αντίστοιχα, το 56% των επιχειρήσεων υποστηρίζουν ότι είναι ανίκανες να παρακολουθήσουν την επίπτωση που έχει η χρήση των social media στην κερδοφορία της επιχείρησης. Προφανώς δεν είστε λοιπόν οι μόνοι (εφόσον κάτι τέτοιο ισχύει) που δεν έχετε καταφέρει να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών σας στα social media με συγκεκριμένες, στοχευμένες μετρήσεις επιστροφής της επένδυσης. Πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι αν και είναι κάτι που μπορεί να απαιτεί ρυθμίσεις και αλλαγές στον τρόπο που χρησιμοποιούμε τα social media, πάντως εν τέλει είναι κάτι που όλοι μπορούμε να υπολογίσουμε. Με μία σοβαρή και αποφασιστική προσέγγιση δεν είναι ούτε ακατόρθωτο, ούτε καν δύσκολο.

Μία καλή αρχή προς αυτήν την κατεύθυνση είναι να αποτραβήξουμε την προσοχή μας από τις αναφορές των CPC και CPM και να τη στρέψουμε στο δείκτη CPA. Σίγουρα ο δείκτης αυτός είναι πιο απαιτητικός σε σύγκριση με άλλους δείκτες υπό την έννοια ότι απαιτεί ειδικές ρυθμίσεις τόσο στο panel διαχείρισης των διαφημίσεών μας, όσο και στην ιστοσελίδα που χρησιμοποιούμε για τις πωλήσεις μας. Για παράδειγμα, όσοι διαφημίζονται στη Google θα πρέπει να εγκαταστήσουν στη κεφαλή του e-shop τους μία γραμμή κώδικα, ο οποίος παρέχετε φυσικά από την πλατφόρμα του adwords και να παραμετροποιήσουν τις αντίστοιχες ρυθμίσεις της πλατφόρμας. Ακούγεται δύσκολο, αλλά για τον google partner μας ή τη διαφημιστική με την οποία συνεργαζόμαστε συνήθως είναι υπόθεση λίγων λεπτών. Η σημαντικότητα του δείκτη αυτού έγκειται στο γεγονός ότι μας δείχνει κατά μέσο όρο πόσα χρήματα ξοδέψαμε στην αντίστοιχη διαφημιστική πλατφόρμα που χρησιμοποιούμε κάθε φορά μέχρι να πετύχουμε μία καθαρή πώληση. Είναι ένας δείκτης ο οποίος μας πληροφορεί άμεσα για τη σχέση κόστους – εισοδήματος. Όπως καταλαβαίνεται ο δείκτης CPA είναι και πρέπει να είναι το κέντρο αναφοράς κάθε διαφημιστικής καμπάνιας. Με αυτόν τον τρόπο ενημερωνόμαστε διαρκώς για το αν αυτά που ξοδεύουμε σε διαφήμιση, οδηγούν είτε σε θετικό πρόσημο για την επιχείρησή μας, είτε σε άσκοπη απώλεια χρημάτων χωρίς να μπαίνουμε στη διαδικασία να κάνουμε περίπλοκους υπολογισμούς. Φυσικά, να τονιστεί για ακόμη μία φορά ότι σε περίπτωση που χρησιμοποιούμε πολλαπλά κανάλια προώθησης, ο τελικός υπολογισμός του ROI ως σύνολο είναι κάτι διαφορετικό και απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή και διαφορετική προσέγγιση.