Πώς να σχεδιάσετε μια αποτελεσματική έρευνα ικανοποίησης των πελατών σας

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών συγκεντρώνουν πληροφορίες σχετικά με τις εμπειρίες τους μέσω ενός συμβατικού ή ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Είναι μία από τις πιο βασικές πρακτικές ώστε να συλλέξουμε στοιχεία για το αν οι πελάτες μας είναι ικανοποιημένοι ή όχι από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, την εξυπηρέτηση, την αγοραστική εμπειρία, τη «φιλικότητα» του site κ.λπ.

Μια έρευνα ικανοποίησης περνά το μήνυμα στον πελάτη ότι νοιαζόμαστε για την άποψή του και ότι είμαστε πρόθυμοι να τον ακούσουμε, να δούμε τι του αρέσει και τι όχι, προκειμένου να βελτιώσουμε προϊόντα, υπηρεσίες και διαδικασίες.

Αυτό βέβαια προϋποθέτει ότι η έρευνα δεν γίνεται απλώς για να γίνει, αλλά τα αποτελέσματά της θα ληφθούν σοβαρά υπόψη από το μάνατζμεντ της επιχείρησης.

Αναμφίβολα, συμβάλει τα μέγιστα στο customer retention, καθώς, αν θεωρήσουμε ότι οι περισσότεροι δυσαρεστημένοι πελάτες δεν παραπονούνται, θα μπορούμε να μάθουμε, για παράδειγμα, ότι ένας πελάτης μας δυσανασχέτησε επειδή σταματήσαμε να φέρνουμε την αγαπημένη του μάρκα καφέ.

Την ίδια στιγμή μας βοηθάει να εντοπίσουμε (και, γιατί όχι, να επιβραβεύσουμε ή απλώς να ευχαριστήσουμε) τους ενθουσιασμένους πελάτες, που θα μπορούσαν να εξελιχθούν στους καλύτερους διαφημιστές μας.

Κατηγορίες ερευνών

Net Promoter Score (NPS)

Το NPS είναι μια δημοφιλής μεθοδολογία έρευνας και στηρίζεται σε μια βασική ερώτηση: "Πόσο πιθανό είναι να συστήσετε αυτή την εταιρεία σε έναν φίλο ή συνάδελφο;"

Σε μια κλίμακα αξιολόγησης 0-10, οι detractors σας βαθμολογούν με 0-6, οι passives με 7 ή 8 και οι promoters με 9 ή 10. Η βαθμολογία NPS είναι το ποσοστό των υποστηρικτών σας μείον το ποσοστό των αρνητών σας. Είθισται να συνοδεύεται από μια ανοικτή ερώτηση (open-ended question), προκειμένου ο ερωτηθείς να εμβαθύνει.

Customer Satisfaction (CSAT)

Μια επίσης εξαιρετικά απλή μέθοδος είναι η CSAT, που στηρίζεται κυρίως σε μια ερώτηση: "Πόσο ικανοποιημένος ήσασταν από την εμπειρία σας σήμερα;" και μια αντίστοιχη κλίμακα έρευνας, η οποία κυμαίνεται γενικά από το 1 έως το 5 (1 = Πολύ δυσαρεστημένος, 2 = Ανικανοποίητος, 3 = Αδιάφορος, 4 = Ικανοποιημένος, 5 = Πολύ ικανοποιημένος).

Ένα ικανοποιητικό CSAT score είναι μεταξύ 75-85% (ποσοστό όσων έδωσαν 4 ή 5 επί του συνολικού αριθμού).

Customer Effort Score (CES)

To CES είναι μια χρήσιμη μέθοδος για τη μέτρηση της εμπειρίας εξυπηρέτησης ενός πελάτη. Γενικά, οι επιλογές απαντήσεων της έρευνας θα πρέπει να κυμαίνονται από το "πολύ δύσκολο" έως το "πολύ εύκολο". Π.χ. «πόσο δύσκολο ήταν να κλείσετε απευθείας από το site;», «πόσο εύκολη ήταν η επικοινωνία με το chatbot;».

Τύποι ερωτήσεων

Κατά τον σχεδιασμό του ερωτηματολογίου θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στη σωστή διατύπωση των ερωτήσεων. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ίδια ερώτηση που είναι διαφορετικά διατυπωμένη μπορεί να μας δώσει διαφορετικά αποτελέσματα. Οι πιο συνηθισμένοι τύποι ερωτήσεων είναι οι εξής:

Ερωτήσεις δυαδικής κλίμακας (binary scale questions)

Πρόκειται για ερωτήσεις που μπορούν να απαντηθούν μονολεκτικά, με ένα «ναι» ή ένα «όχι». Π.χ. «το προϊόν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες σας;», «βρήκατε αυτό που ψάχνατε;», Το πλεονέκτημά τους είναι ότι συμπληρώνονται εύκολα, όμως συχνά δεν μας δίνουν πολλές πληροφορίες, όπως γιατί «δεν μας άρεσε το γεύμα στο εστιατόριο».

Ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής (multiple-choice questions)

Και οι ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών (υπάρχουν τουλάχιστον τρεις επιλογές) δεν απαιτούν πολύ σκέψη και χρόνο για να απαντηθούν. Συν τοις άλλοις, μπορούν πολύ εύκολα να αναλυθούν (π.χ. πόσοι απάντησαν ότι είναι «πολύ ικανοποιημένοι», πόσοι «δυσαρεστημένοι» κ.λπ.).

Ερωτήσεις κλίμακας (scale questions)

Πολλές έρευνες ικανοποίησης βασίζονται σε ερωτήσεις κλίμακας. Για παράδειγμα, η ερώτηση είναι: "Πόσο ικανοποιημένοι είστε από τη διαμονή στο ξενοδοχείο μας;", με τον χρήστη να βαθμολογεί την εμπειρία του σε μια κλίμακα από το 1 έως το 5 (κλίμακα Likert).

Μπορούν να χρησιμοποιηθούν ερωτήσεις κλίμακας που απαντώνται με αριθμούς (1-5), λέξεις (συμφωνώ απόλυτα), emojis (😀) και άλλα. Οι ερωτήσεις πρέπει να χαρακτηρίζονται από συνέπεια: όλες να είναι για παράδειγμα από το 1-5 (δύο αρνητικές, δύο θετικές και μία ουδέτερη).

Semantic Differential Questions

Παρόμοια με τις ερωτήσεις κλίμακας, οι semantic differential questions βασίζονται σε δυαδικές δηλώσεις, όπως διαφωνώ και συμφωνώ, αλλά οι ερωτώμενοι μπορούν να επιλέξουν μεταξύ ενός εύρους αριθμών, σχετικά πάντα με το πόσο συμφωνούν ή διαφωνούν, που ανταποκρίνεται καλύτερα στην εμπειρία τους.

Ανοικτές ερωτήσεις (open-ended questions)

Το μειονέκτημα των τύπων των ερωτήσεων που μόλις αναφέρθηκαν, είναι ότι δεν μας λένε το «γιατί», κάτι που επιλύεται όταν συμπεριλαμβάνονται και ανοικτές ερωτήσεις (συνήθως υπάρχουν στο τέλος – ο ερωτηθείς μπορεί να απαντήσει με δικά του λόγια), που μας βοηθούν να εκπονήσουμε ποιοτική έρευνα (qualitative research).

Οι ανοικτές ερωτήσεις μπορεί να είναι πιο δύσκολες στην επεξεργασία (και να απαιτούν περισσότερη σκέψη και χρόνο για να συμπληρωθούν – ως εκ τούτου, πρέπει να χρησιμοποιούνται με μέτρο), ωστόσο μπορεί να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες, που ίσως δεν είχαμε και οι ίδιοι φανταστεί.

Χρήσιμες συμβουλές

Δεδομένου ότι μόλις το 10-15% των ερωτηματολογίων συμπληρώνονται, ας δούμε εν τάχει ορισμένες πολύτιμες συμβουλές ώστε να αυξήσουμε την «ελκυστικότητά» του:

• Αποφύγετε να ενσωματώσετε κίνητρο (π.χ. έκπτωση), καθώς δύναται να «επιμολύνει» τις απαντήσεις.
• Στείλτε το την κατάλληλη στιγμή. Ιδανική στιγμή είναι όταν η εμπειρία είναι ακόμη φρέσκια στο μυαλό του πελάτη.
• Κρατήστε το σύντομο, προκειμένου να μην κουράσει. Πρέπει να απαντηθεί μέσα σε 5-10 λεπτά. Οι ερωτήσεις δεν πρέπει να ξεπεράσουν τις 15-20 – σύμφωνα με έρευνες, μετά τα 5 λεπτά αυξάνεται κατακόρυφα η πιθανότητα ο χρήστης να το αφήσει αναπάντητο.
• Αποφύγετε τις καθοδηγούμενες ερωτήσεις. Π.χ. «Το εστιατόριό μας είναι από τα καλύτερα του νησιού. Συμφωνείτε;» ή «Πείτε μας με δικά σας λόγια γιατί είμαστε οι καλύτεροι».
• Μην «στριμώχνετε» τις ερωτήσεις τη μία κάτω από την άλλη. Αφήστε κενό χώρο ώστε να μπορούν να διαβαστούν με μεγαλύτερη άνεση και να μην κουράζουν.
• Τοποθετήστε στο τέλος τις δύσκολες ή προσωπικές ερωτήσεις (π.χ. «σε ποια κοινωνική τάξη ανήκετε;»).
• Πειραματιστείτε. Στείλτε πρώτα τις ερωτήσεις σε φίλους, συναδέλφους ή σε ένα μικρό γκρουπ πελατών.
• Αναλάβετε, όπου χρειάζεται, δράση, ιδιαίτερα όταν έχετε να κάνετε με έναν δυσαρεστημένο πελάτη.