Από τον Παραδοσιακό στο Σύγχρονο CMO: Τα 4 Σημεία-Κλειδιά για Ανάπτυξη στην Ψηφιακή Εποχή

Καθώς η ανάγκη για ψηφιακό μετασχηματισμό και ευελιξία μεγαλώνει, οι CMO καλούνται να επαναπροσδιορίσουν το μάρκετινγκ και να προωθήσουν την ανάπτυξη μέσω μιας στρατηγικής που ενσωματώνει προηγμένες τεχνολογίες, νέες ικανότητες και καινοτόμες μεθόδους λειτουργίας. Σύμφωνα με τη McKinsey, η επιτυχία σε αυτή την πρόκληση απαιτεί προσαρμοστικότητα, διασύνδεση και οργάνωση σε τέσσερα σημεία-κλειδιά.

Ακολουθούν τα τέσσερα βασικά στοιχεία που χρειάζεται ένας σύγχρονος CMO για να επιτύχει ανάπτυξη στην ψηφιακή εποχή:

1. Στρατηγική & Εστίαση στην Ανάπτυξη μέσω της Ενίσχυσης του Brand

Η οικοδόμηση ενός ισχυρού brand αποτελεί πάντα τον πυρήνα της στρατηγικής ενός CMO. Ωστόσο, οι απαιτήσεις σήμερα υπερβαίνουν τις παραδοσιακές τακτικές. Σύμφωνα με τη McKinsey, το 87% των CMO που συμμετείχαν στην έρευνά τους αξιολογούν την ενίσχυση του brand ως εξαιρετικά σημαντική. Ωστόσο, η ίδια έρευνα αποκαλύπτει ότι μόλις το 33% θεωρούν ότι οι οργανισμοί τους είναι ώριμοι όσον αφορά τη στρατηγική ανάπτυξης νέων δυνατοτήτων και την αξιοποίηση συνεργασιών για να ενισχύσουν το brand τους.

Στη σημερινή εποχή, η εστίαση στη δημιουργία μοναδικών εμπειριών για τους καταναλωτές είναι κρίσιμη. Ο CMO πρέπει να κατανοήσει βαθύτερα τις καταναλωτικές τάσεις, να αναζητά νέες συνεργασίες που συμβάλλου στην ενδυνάμωση της επωνυμίας και στη διασύνδεσή της με το κοινό μέσω ψηφιακών και φυσικών μέσων. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στρατηγική της Campari, η οποία, σύμφωνα με τη McKinsey, έχει καταφέρει να αυξήσει την παρουσία της σε σημαντικά event, όπως το Φεστιβάλ Κινηματογράφου Καννών, δημιουργώντας αξέχαστες εμπειρίες για το κοινό της.

2. Διαχείριση Απόδοσης Μάρκετινγκ: Από την Εμπειρία στην Ακριβή Στόχευση

Η αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ είναι καθοριστικές για τη βελτίωση της απόδοσης και την ανάπτυξη του brand. Στη σύγχρονη αγορά, ο CMO πρέπει να υιοθετήσει έναν "επενδυτικό" τρόπο σκέψης, εστιάζοντας σε αποτελέσματα με βάση τα δεδομένα και όχι στην εμπειρία ή τη διαίσθηση. Η έρευνα της McKinsey δείχνει ότι το 75% των CMO θεωρούν τη διαχείριση της απόδοσης ως βασική προτεραιότητα, όμως μόνο το 41% κρίνει τον οργανισμό τους ως ώριμο σε αυτό το τομέα.

Επιπλέον, η McKinsey αναφέρει ότι μόλις το 30% των CMO εφαρμόζουν δυναμική προσαρμογή των δαπανών τους σε πραγματικό χρόνο, ενώ μόλις το 23% αναπτύσσουν δυνατότητες για προσωποποιημένη στόχευση με ακρίβεια. Αυτές οι ελλείψεις αποδεικνύουν ότι η διαχείριση απόδοσης παραμένει μια περιοχή με μεγάλη ανάγκη βελτίωσης. Ένας σύγχρονος CMO πρέπει να αξιοποιεί πλήρως τα analytics, να προσαρμόζει τη στρατηγική του ανάλογα με την απόδοση και να διασφαλίζει πως οι επενδύσεις στο μάρκετινγκ κατευθύνονται αποτελεσματικά.

3. Ενίσχυση του Μάρκετινγκ μέσω Τεχνολογίας και Τεχνητής Νοημοσύνης (AI)

Η ενσωμάτωση νέων τεχνολογιών και η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης (AI) αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ. Η McKinsey αναφέρει ότι το κενό μεταξύ των δυνατοτήτων της τεχνολογίας και του πόσο χρησιμοποιείται είναι σημαντικό: μόλις το 9% των CMO δηλώνουν ότι έχουν τις κατάλληλες υποδομές και ικανότητες για αξιοποίηση της γενετικής (generative) τεχνητής νοημοσύνης (gen AI). Ωστόσο, το 74% βλέπει τη gen AI ως μεγάλη ευκαιρία για το μέλλον.

Η προσαρμογή του μάρκετινγκ στις νέες τεχνολογίες επιτρέπει την αυτόματη παρακολούθηση δεδομένων, την ακριβή στόχευση και την αύξηση της παραγωγικότητας, ενώ δίνει τη δυνατότητα στους CMO να ενισχύσουν το brand τους πιο γρήγορα και αποτελεσματικά. Για παράδειγμα, η Campari ενίσχυσε το μάρκετινγκ της με χρήση AI για παρακολούθηση λέξεων-κλειδιών και ανταγωνισμού, κάτι που οδήγησε σε ταχύτερες αποφάσεις και αύξηση των πωλήσεων σε αγορές όπως η Αυστραλία.

4. Μοντέλο Λειτουργίας με Ευελιξία και Διαλειτουργικότητα

Η δημιουργία ενός λειτουργικού μοντέλου μάρκετινγκ που μπορεί να αντεπεξέλθει στις σύγχρονες ανάγκες αποτελεί τεράστια πρόκληση. Σύμφωνα με τη McKinsey, μόνο το 27% των CMO αισθάνονται πως διαθέτουν ένα πλήρως ανεπτυγμένο μοντέλο λειτουργίας που να καλύπτει τις αυξανόμενες ανάγκες για διαλειτουργικότητα και ευελιξία.

Ένας σύγχρονος CMO πρέπει να οργανώσει τη λειτουργία μάρκετινγκ με τρόπο που να αποτρέπει την απομόνωση των τμημάτων, να προάγει τη συνεργασία και να διασφαλίζει τη γρήγορη ανταπόκριση στις απαιτήσεις της αγοράς. Η PepsiCo αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, όπου η διασύνδεση μεταξύ τμημάτων και η ενοποίηση του brand, του περιεχομένου και του R&D επιτρέπουν την ταχύτερη λήψη αποφάσεων και την ευθυγράμμιση με τους στρατηγικούς στόχους.

Η σύγχρονη διαχείριση της λειτουργίας μάρκετινγκ πρέπει να είναι ευέλικτη, ώστε να προσαρμόζεται στις τοπικές ανάγκες και να διατηρεί τα παγκόσμια πρότυπα.

Ο ρόλος του CMO μετασχηματίζεται από παραδοσιακό διαχειριστή μάρκετινγκ σε πρωτοπόρο της ανάπτυξης που αναλαμβάνει πολλαπλούς ρόλους, από την ενσωμάτωση της τεχνολογίας και της AI, μέχρι τη δημιουργία μιας στρατηγικής που διασφαλίζει αποτελεσματικότητα. Όπως επισημαίνει η McKinsey, η επιτυχία εξαρτάται από τη δυνατότητα του CMO να δημιουργεί ένα περιβάλλον που ενθαρρύνει την καινοτομία, την εστίαση στην απόδοση και την προσαρμοστικότητα.