Υπολογισμός διαφημιστικού προϋπολογισμού: η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου...
Είμαι σίγουρος πως, είτε είστε πελάτης, είτε διαφημιστής ή σύμβουλος επιχείρησης, σίγουρα έχετε βρεθεί στον παραπάνω διάλογο.
Σχεδόν όλοι οι επιχειρηματίες αναρωτιούνται πώς μπορούν να βρουν αυτή τη μαγική φόρμουλα για να υπολογίσουν το budget και το διαφημιστικό κόστος.
Και αυτή είναι σίγουρα μια ερώτηση του ενός εκατομμυρίου. Γιατί είναι ένας πολύ αποφασιστικός παράγοντας για την επιτυχία μιας καμπάνιας αλλά και ένα σημαντικό μετρήσιμο στην τσέπη του πελάτη, ο οποίος παρεμπιπτόντως, όταν τον ρωτάς “τι προϋπολογισμό έχετε” σου απαντά σχεδόν πάντα "Προτείνετε μου εσείς".
Ας δούμε λοιπόν, με μια μικρή ακαδημαϊκή, ας το πούμε, αναδρομή, τους τρόπους που υπάρχουν για να αποφασίσεις τον διαφημιστικό προϋπολογισμό που θα διαθέσεις.
Τρόποι υπολογισμού της διαφημιστικής επένδυσης
Όσα χρήματα περισσεύουν
Εδώ συνήθως ο επιχειρηματίας έχει υπολογίσει όλα τα υπόλοιπα κόστη και ξέρει τι μένει στο ταμείο για διαφήμιση. Αυτό ο τρόπος είναι λάθος. Και αυτό γιατί αν έχεις πολύ λίγα χρήματα, μπορεί να μην πρέπει να τα ξοδέψεις σε διαφήμιση γιατί απλά δεν θα φέρουν αποτέλεσμα και θα πάνε χαμένα. Θα μπορούσες να τα χρησιμοποιήσεις σε κάποια άλλη ενέργεια προώθησης / προβολής.
Αν έχεις πάρα πολλά χρήματα, πάλι κάποια από αυτά θα πάνε χαμένα γιατί ίσως θα μπορούσες να φέρεις το επιθυμητό αποτέλεσμα με λιγότερα χρήματα.
Όσα ξοδεύει ο ανταγωνισμός
Και αυτός ο τρόπος είναι λάθος. Γιατί οι ανάγκες της εταιρείας σου δεν είναι ακριβώς ίδιες με τις ανάγκες της εταιρίας του ανταγωνιστή. Αν, για παράδειγμα ο ανταγωνιστής σου είναι πολύ γνωστός, χρειάζεται να κάνει λιγότερη διαφήμιση, ενώ εσύ - ως λιγότερο γνωστός - είναι απαραίτητο να κάνεις περισσότερη διαφήμιση.
Ποσοστό επί των πωλήσεων
Είναι ο τρόπος που χρησιμοποιούν οι περισσότερες επιχειρήσεις. Λένε δηλαδή “θέλω να φέρω τζίρο ενός εκατομμυρίου και η διαφήμιση έχω περιθώριο να μου κοστίζει έως το 5%, 10%, 15%. Το ποσοστό εξαρτάται από το πόσο γνωστή είναι η μάρκα. Μια πολύ γνωστή μάρκα θα ξοδέψει το 5% ενώ μια άγνωστή θα πρέπει να ξοδέψει έως και 15%.
Όσα πρέπει ώστε να φέρω το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Με αυτόν τον τρόπο θα πρέπει να δεις τι στόχους έχεις, να κάτσεις με τη διαφημιστική σου εταιρεία και να δεις ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεσαι, πόσα χρήματα χρειάζονται για να το προσεγγίσεις, και να διαθέσεις αυτό τον προϋπολογισμό ή έστω να αποφασίσεις ότι δεν έχεις όλα τα χρήματα και να διαθέσεις όσα έχεις, γνωρίζοντας όμως ότι δεν θα πετύχεις το 100% του στόχου σου.
Και να ναι καλά το digital marketing που μας έχει δώσει τα εργαλεία να μπορούμε να υπολογίζουμε με μεγάλη ακρίβεια πόσα χρήματα πρέπει να επενδυθούν στη διαφήμιση.
Όμως οι περισσότεροι επιχειρηματίες χρησιμοποιούν το ποσοστό επί των πωλήσεων. Και επειδή καμία εταιρεία δεν θα πει ποιο είναι το περιθώριο κέρδους της, απλά ρωτάμε πόσο % επί του τζίρου μπορεί να κοστίσει η διαφήμιση ώστε η εταιρεία να έχει το επιθυμητό κέρδος.
Customer Life Value
Εδώ θα πρέπει να επισημάνω ένα σημαντικό σημείο για τον υπολογισμό του “πόσα χρήματα έχω περιθώριο να μου κοστίζει μια πώληση” και είναι το θέμα των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων.
Είναι διαφορετικό να προσπαθείς να δημιουργήσεις έναν πελάτη ο οποίος έχει την πιθανότητα να κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές λόγω της φύσης των προϊόντων που πουλάς (μελάνια για εκτυπωτές, καλλυντικά, φακοί επαφής, …) και διαφορετικό όταν, πάλι λόγω της φύσης των προϊόντων σου, ο πελάτης ΔΕΝ θα κάνει συχνές αγορές.
Στην πρώτη περίπτωση, το πόσο θα σου κοστίσει η διαφήμιση ως ποσοστό του τζίρου της πρώτης πώλησης δεν είναι τόσο σημαντικό γιατί - αν ο πελάτης μείνει ευχαριστημένος από το προϊόν και την εξυπηρέτησή σου - μπορείς να τον φέρεις ξανά και ξανά στο e-shop σου με σχεδόν μηδενικό κόστος.
Άρα θα πρέπει να υπολογίσεις πόσο σου κοστίζει η διαφήμιση ως ποσοστό επί του τζίρου σου, όχι με βάση την αξία της πρώτης αγοράς του πελάτη, αλλά με βάση το λεγόμενο Customer Life Value, την αξία δηλαδή που θα φέρει στην εταιρεία σου ο μέσος πελάτης για όλες τις αγορές που θα κάνει όσο παραμένει πελάτης σου.
Το πως υπολογίζουμε αλλά και πως αυξάνουμε το Customer Life Value και γενικότερα πως δημιουργούμε πιστούς πελάτες θα το δούμε σε επόμενο άρθρο.
Σχόλια