Δ. Σδρόλιας, Revitup: Η οnline τουριστική διαφήμιση σήμερα και ο ρόλος των μηχανών αναζήτησης

Μιλήσαμε μαζί του για να μας αναφέρει τις τάσεις και την πραγματικότητα της οnline τουριστικής διαφήμισης, ειδικά και το περιβάλλον για τις αναζητήσεις μέσω των μηχανών αναζήτησης, εφόσον και η εταιρεία πιστοποιήθηκε το 2024 ως Google Premier Partner.

Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που προκύπτουν στον διαφημιστικό περιβάλλον αναφορικά με τον τουριστικό κλάδο το 2024;

Το διαφημιστικό περιβάλλον αλλάζει συνεχώς, κατά τη γνώμη μου αυτή να είναι και η ομορφιά της διαφήμισης και του μάρκετινγκ συνολικά. Οι αλλαγές πάντα επιφέρουν ένα διάστημα προσαρμογής και έντονου συλλογισμού καθώς όλοι προσπαθούν να προσαρμοστούν και να δώσουν απαντήσεις στο μικρότερο δυνατό χρονικό διάστημα. Το 2024 είναι μια σεζόν που μας επιφυλάσσει έντονες αλλαγές στο διαφημιστικό περιβάλλον και θα τις αναφέρουμε παρακάτω.

Μια από τις σημαντικότερες αλλαγές που επιφέρει πολλές προκλήσεις στον τουρισμό είναι αυτή της προσθήκης του Consent Mode V2 αναφορικά με τις διαφημίσεις της Google. Αυτή η προσθήκη, μέχρι όλος ο κλάδος να την ενσωματώσει αποτελεσματικά, επιφέρει μια περίοδο με ανακριβείς μετρήσεις αναφορικά με τα αποτελέσματα της διαφήμισης καθώς και δυσκολίες στο κομμάτι που αφορά επαναστόχευση χρηστών (remarketing). Στον κλάδο του τουρισμού συγκεκριμένα αποτελεί επιπλέον πρόκληση το γεγονός ότι το Consent Mode V2 δεν αρκεί να είναι σωστά εφαρμοσμένο στο website αλλά χρειάζεται την σωστή ενσωμάτωση και σε επίπεδο Booking Engine. Η διαφημιστική πλατφόρμα της Google μας θέτει μερικές ακόμα προκλήσεις που αφορούν το αυξημένο κόστος κλικ συγκριτικά με τις προηγούμενες σεζόν που σε συνδυασμό με άλλα trends του τουριστικού κλάδου όπως το μικρότερο καλάθι και οι αυξημένες αναζητήσεις έχουν οδηγήσει σε μειωμένο ROAS συγκριτικά με προηγούμενες σεζόν.

Ποια η σημασία της απόδοσης της διαφημιστικής δαπάνης (Return on Advertising Spend, ROAS) στο τουριστικό digital marketing;

Όπως σε όλους τους κλάδους έτσι και στον τουρισμό το νούμερο της απόδοσης της διαφημιστικής δαπάνης (ROAS) είναι ένα πολύ σημαντικό KPI που πολλές φορές είναι το Α και το Ω της επιτυχίας μιας διαφήμισης για τους ξενοδόχους.

Ενώ σίγουρα συμφωνούμε με την σημαντικότητα του συγκεκριμένου metric, o ξενοδοχειακός κλάδος είναι ένας κλάδος που λόγο της πωλησιακής και προϊοντικής πολυπλοκότητας του απαιτεί από όσους διαβάζουν νούμερα διαφήμισης μια πιο ευρύ ματιά. Για να εξηγήσουμε το παραπάνω, ένα ξενοδοχείο έχει ένα δίκτυο πωλήσεων που πολλές φορές είναι περίπλοκο και εκτείνεται πέραν του website του. Η στρατηγική πωλήσεων ενός ξενοδοχείου θα επηρεάσει άμεσα τόσο το ROAS όσο και τη συνολική διαφημιστική στρατηγική που θα ακολουθήσουμε. Επιπλέον, το αγοραστικό ταξίδι ενός ταξιδιώτη είναι και συνεχής, πολύπλοκο και πολύ μεγάλο σε χρόνο συγκριτικά με άλλους κλάδους. Τέλος, υπάρχουν και ιδιαιτερότητες που αφορούν τη διαθεσιμότητα, για παράδειγμα πεπερασμένο αριθμό δωματίων αλλά και ημερομηνιών (όταν μιλάμε για σεζόν).

Επομένως σίγουρα πέρα από την απόδοσης της διαφημιστικής δαπάνης (ROAS) που σίγουρα πρέπει να παρακολουθούμε πρέπει να εντάξουμε μερικούς δείκτες ακόμη στο κομμάτι του evaluation της διαφημιστικής προσπάθειας. Αρχικά πολύ σημαντικός είναι ο δείκτης των Clicks ή χρηστών που μπήκαν στο website από τη διαφήμιση. Αυτός ο δείκτης υποδηλώνει αρχικά τους λεγόμενους Lookers που ήρθαν στην ιστοσελίδα με σκοπό να μετατραπούν αργότερα σε Bookers. Σίγουρα το % του Impression Share στο όνομα του ξενοδοχείου στις αγορές στόχο και συνολικά τη ζήτηση για το ξενοδοχείο από τις αγορές αυτές. Αξίζει επίσης διαφημιστικά να μετράμε actions του χρήστη πριν την κράτηση όπως αναζητήσεις διαθεσιμότητας στο booking engine ή Initiated Check-outs. Τέλος με τις συνεχόμενες αλλαγές στη διαφήμιση που αναφέραμε και παραπάνω σωστό είναι να βλέπουμε και μεμονωμένα τις κρατήσεις (Purchases) ανεξάρτητα από την αξία αυτών.

Ποιο θεωρείτε ότι είναι το κλειδί της επιτυχίας ενός διαφημιστικού πλάνου για ένα ξενοδοχείο;

Ένα διαφημιστικό πλάνο για να είναι επιτυχές πρέπει να έχει εξ αρχής δημιουργηθεί και προσαρμοστεί στο πωλησιακό πλάνο και στόχους ενός καταλύματος. Γνωρίζοντας από την αρχή τι πρέπει να πετύχουμε με τη διαφήμιση θα βοηθήσει να χτιστεί το πιο ταιριαστό πλάνο διαφήμισης. Για παράδειγμα έχει διαφορά στη διαφημιστική στρατηγική αν ένα κατάλυμα θέλει να αυξήσει συνολικά τις κρατήσεις, ή αν θέλει να δώσει έμφαση στη direct πώληση, γεγονός που μεταβάλλεται ακόμη και κατά τη διάρκεια της σεζόν. Όλο αυτό που περιγράφουμε είναι εφικτό μόνο μέσω άμεσης και συνεχής επικοινωνίας μεταξύ τμήματος πωλήσεων και διαφημιστή. Το σημαντικότερο εδώ να κατανοήσουμε ότι ένα διαφημιστικό πλάνο από τη φύση του είναι δυναμικό και πολλές φορές το πλάνο κατά την εκκίνηση μπορεί να διαφέρει αρκετά από το τελικό, προσαρμοσμένο στις ιδιαιτερότητες και αλλαγές που θα συμβούν μέσα σε μια σεζόν.

Μια άλλη μεταβλητή που είναι κλειδί για ένα επιτυχημένο διαφημιστικό πλάνο είναι το κομμάτι της κατανόησης του αγοραστικού ταξιδιού ενός πελάτη, που εκτείνεται χρονικά κατά μέσο όρο πάνω από 70 μέρες. Πρέπει το πλάνο να έχει ενέργειες με διαφορετική δυναμική για κάθε στάδιο του ταξιδιώτη όλο το χρόνο, κατανοώντας πάντα τις ιδιαιτερότητες και τα δυνατά σημεία κάθε πλατφόρμας (Google – META – Metasearch Κανάλια).

Τέλος δεν μπορούμε να παραλείψουμε ότι διαφήμιση και ειδικά σε ένα premium τουριστικό προϊόν οφείλει να έχει πάντα διαθέσιμο ανανεωμένο υλικό του ξενοδοχείου όσον αφορά εικόνες και βίντεο που θα πλαισιώσουν τη διαφήμιση. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό ειδικότερα σε δίκτυα Display διαφημίσεων σε όλες τις πλατφόρμες.

Ποιοι είναι οι πιο συνηθισμένοι προβληματισμοί που σας μεταφέρουν οι συνεργάτες σας;

Οι περισσότεροι προβληματισμοί των συνεργατών μας βασίζονται στο κομμάτι της κατανόησης του marketing funnel και του customer journey. Ειδικότερα στον τομέα του τουρισμού κάποιες από τις διαφημιστικές ενέργειες μπορεί να αποδώσουν έως και μήνες αργότερα ή κάποιες ενέργειες γίνονται με άλλο σκοπό από αυτόν της αύξησης των κρατήσεων. Σαν αποτέλεσμα, μεγαλύτερος έως τώρα προβληματισμός των συνεργατών έγκειται στο κομμάτι της απόδοσης της διαφημιστικής δαπάνης (ROAS). Όπως εξηγήσαμε και παραπάνω όμως είναι ένας προβληματισμός που τον συζητάμε πάντα με τον συνεργάτη ώστε να κατανοήσει την δυναμική των αλλαγών τις ιδιαιτερότητες καθώς και πως αυτές επηρεάζουν συγκεκριμένα το ROAS και φυσικά να εξηγήσουμε τα επιπλέον KPIs που θα πρέπει να παρακολουθούμε.

Ένας επιπλέον προβληματισμός είναι ότι πολλές φορές πελάτες μας ζητάνε διασταύρωση κρατήσεων, γεγονός που για λόγους GDPR δεν είναι εφικτό. Για αυτό πάντα προτείνουμε στους συνεργάτες μας να επιλέγουν πολύ προσεκτικά τις συνεργασίες τους με γνώμονα την ποιότητα στα βασικά συστήματα όπως για παράδειγμα το Booking Engine, καθώς αυτό θα βοηθήσει συνολικά σε καλύτερη καταγραφή και επιπλέον σε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα data που λαμβάνουμε από τη διαφήμιση.

Ποιες άλλες συνεργασίες με διεθνείς επιχειρηματικούς φορείς έχετε συνάψει;

Αναφορικά με το διαφημιστικό κομμάτι η εταιρεία μας έχει άμεση επικοινωνία απευθείας με εκπροσώπους από τα κεντρικά γραφεία της Google και αντίστοιχα με εκπροσώπους από την πλατφόρμα της Μeta. Όντας μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στον τουρισμό, εννοείται πως έχουμε στρατηγικές συνεργασίες με TripAdvisor και Trivago αλλά είμαστε και αποκλειστικοί αντιπρόσωποι της HolidayCheck σε Ελλάδα & Κύπρο. Μάλιστα την Τετάρτη 15 Μαίου θα συμμετέχουμε στην εκδήλωση της HolidayCheck στο Ibis Hotel στο Ηράκλειο της Κρήτης, όπου θα παρουσιάσουμε το case study του Alianthos Garden, που θα είναι ιδιαίτερα χρήσιμο ειδικά σε εκείνους που θέλουν να ξεκλειδώσουν τις γερμανόφωνες αγορές στο κατάλυμα τους. Εννοείται πως η Revitup.direct επιπλέον από τα παραπάνω, έχει και στρατηγικές συνεργασίες και άμεση επικοινωνία με όλους τους μεγάλους παίκτες της αγοράς στον τομέα των πωλήσεων όπως Booking.com και Expedia.

Μπορείτε να μοιραστείτε κάποια στοιχεία σχετικά με αποτελέσματα που είχατε στα ξενοδοχεία που συνεργάζεστε;

Στη Revitup.direct για τη σεζόν 2023, τρέξαμε διαφημίσεις σε Google, Meta & Metasearch κανάλια σε 32 καταλύματα σε Ελλάδα, Κύπρο & Ζανζιβάρη. Στην Ελλάδα έχουμε συνεργάτες σε μέρη όπως η Κρήτη, Σαντορίνη, Μύκονο, Κω, Ρόδο και Χαλκιδική. Η συνολική ετήσια διαφημιστική επένδυση στις παραπάνω πλατφόρμες έφτασε τα 2,7εκ €

Τα αποτελέσματα της διαφήμισης όμως για εμάς είναι ένα μέρος της ολιστικής προσέγγισης που γίνεται στα καταλύματα που δουλεύουμε και δεν τα βλέπουμε μεμονωμένα αλλά συνολικά με τις υπόλοιπες εργασίες. Σαν ομάδα δεν παύουμε να βλέπουμε ολιστικά ένα κατάλυμα ώστε να βλέπουμε τη «μεγάλη» εικόνα. Συνολικά η εταιρεία μας δημιούργησε πάνω από 30 εκ € σε net revenue για τους συνεργάτες της, που μεταφράζεται σε 107.000 νύχτες διαμονής. Η συμβολή της διαφήμισης σε αυτό ήταν εξαιρετικά σημαντική, την αναγνωρίζουμε αλλά η δουλειά μας σαν ομάδα δεν σταματάει ούτε τελειώνει εκεί.

Ποιο το κίνητρο της RevitUp.direct να πιστοποιηθεί ως Google Premier Partner;

Μία τόσο σημαντική διάκριση από τον μεγαλύτερο πάροχο online διαφημιστικού χώρου σε παγκόσμιο επίπεδο προφανώς αποτελεί μία επιβράβευση και αναγνώριση που όλοι όσοι απασχολούνται στον κλάδο επιθυμούν. Πόσο μάλλον όταν παγκοσμίως μόνο το 3% των επιχειρήσεων έχει αυτή την διάκριση. Η πιστοποίηση αυτή επιφέρει μία επικύρωση για την ποιότητα της δουλειάς και την προσήλωση στους στόχους των πελατών μας όλα αυτά τα χρόνια.

Πέρα όμως από το συναίσθημα της επιβράβευσης και της αναγνώρισης, η εταιρεία μας ανέκαθεν είχε σαν βασικό της κίνητρο την συνεχή βελτίωση της παρεχόμενης υπηρεσίας. Στόχος μας είναι να γινόμαστε καλύτεροι και να προσαρμοζόμαστε όσο πιο γρήγορα γίνεται στις συνεχείς αλλαγές του διαφημιστικού περιβάλλοντος. Η πιστοποίηση ως Google Premier Partner μας βοηθάει να πετύχουμε τα παραπάνω, παρέχοντας τη δυνατότητα μεγαλύτερης υποστήριξης απευθείας από την Google, που μπορούμε και εμείς να την μεταφέρουμε στους πελάτες μας, για να φέρουμε ακόμα καλύτερα αποτελέσματα.

Τι αλλάζει πλέον στις παροχές υπηρεσιών της RevitUp.direct προς τους πελάτες της και πώς βλέπετε να εξελίσσεται ο ρόλος σας στον ανταγωνιστικό κλάδο του ψηφιακού τουριστικού μάρκετινγκ;

‘Όπως γνωρίζεται, η δραστηριοποίηση στον κλάδο του τουρισμού και ειδικότερα στο κομμάτι της online διαφήμισης και πωλήσεων είναι ένας τομέας πολύ ρευστός με συνεχείς αλλαγές κατά τη διάρκεια μιας σεζόν που πολύ εύκολα μπορεί να σε οδηγήσουν εκτός πορείας. Μία πιστοποίηση από τον κύριο παίχτη της αγοράς, μεταφράζεται σε πιο “συμπαγή” υπηρεσία, καθώς αποκτάμε περισσότερη υποστήριξη και κατ’ επέκταση περισσότερες δυνατότητες. Το βασικότερο πρακτικό όφελος για εμάς είναι η πρόσβαση στα δεδομένα, το οποίο αποτελεί τον πυρήνα των υπηρεσιών και των αποφάσεων μας.

Τα διαφημιστικά δεδομένα αποτελούν τη βάση για όποια διαφημιστική έρευνα, για πιο στοχευμένη διαφήμιση, βελτιώνοντας τόσο την απόδοση του διαφημιστικού budget όσο και την αποτελεσματικότητα της πώλησης, σε συνδυασμό πάντα με το τμήμα Revenue της εταιρείας. Ο πελάτης μπορεί να αισθάνεται πλέον μεγαλύτερη σιγουριά και προσαρμοστικότητα έχοντας πρόσβαση σε πολύτιμα δεδομένα και ταυτόχρονα μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο γεγονός ότι χρησιμοποιεί την σουίτα των Google Ads με τον βέλτιστο τρόπο.

Από τη στιγμή που τα Paid ads αποτελούν ένα από τα κυριότερα εργαλεία ενός ολοκληρωμένου ετήσιο πλάνου μάρκετινγκ, είναι επόμενο να συμπεράνει κανείς ότι αποκτούμε περισσότερη αυτοπεποίθηση σε οποιαδήποτε σχεδιαστική απόπειρα για τους πελάτες μας. Ταυτόχρονα είμαστε σε θέση να διαχειριστούμε με τον βέλτιστο τρόπο το συνεχώς μεταβαλλόμενο ψηφιακό μάρκετινγκ περιβάλλον.

Πλέον γινόμαστε πρωταγωνιστές στον τομέα της διαφήμισης, και ειδικότερα στο πολύ απαιτητικό κομμάτι του τουριστικού και ξενοδοχειακού μάρκετινγκ, καθώς η διάκριση σαν Google Premier Partner μας εξασφαλίζεται ένα συγκριτικό αδιαπραγμάτευτο πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού καθώς μπαίνουμε σε ένα πολύ κλειστό γκρουπ διαφημιστών που έχουν πετύχει κάτι αντίστοιχο και πόσο μάλλον στον τουριστικό κλάδο και ανεβάζει και άλλο τον πήχη για εμάς στο μέλλον.