Το νέο ταξίδι του Β2Β αγοραστή: Ένας οδηγός για τις Πωλήσεις [Μέρος 2ο]

Διαβάστε επίσης: Το νέο ταξίδι του Β2Β αγοραστή: Ένας οδηγός για τις Πωλήσεις [Μέρος 1ο]

Το γεγονός αυτό μας βάζει σε μειονεκτική θέση γιατί δεν γνωρίζουμε το πλαίσιο της αγοράς, τα προβλήματα που τους οδήγησαν σε εμάς και τα κίνητρά τους. Χωρίς αυτή τη γνώση, δεν είναι εύκολο να αναπτύξουμε την αξία που έχει η λύση μας για τις ανάγκες τους. Συνεπώς δεν μπορούμε να διαφοροποιηθούμε αποτελεσματικά. Και όταν οι πελάτες δεν αντιλαμβάνονται διαφορές, το κριτήριο απόφασης είναι πάντα η τιμή.

Πώς θα καταφέρουμε να επανακτήσουμε τον έλεγχο και την επιρροή μας στη διαδικασία αγοράς;

Έχουμε δύο επιλογές.

1. Να αναζητήσουμε τους αγοραστές στην αρχή της διαδικασίας αγοράς. Αυτό σημαίνει να πάμε εμείς στους αγοραστές αντί να περιμένουμε να έρθουν αυτοί. Δεν θα πάμε όμως να πουλήσουμε τα προϊόντα μας. Σε αυτό το πρώιμο στάδιο δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Θα τους προσεγγίσουμε συμβουλευτικά, θα τους μιλήσουμε για προβλήματα που έχουν αλλά δεν κάνουν κάτι, για ανάγκες που δεν αντιλαμβάνονται, για ευκαιρίες και δυνατότητες που αγνοούν ή για λύσεις που δεν έχουν σκεφτεί. Θα δημιουργήσουμε εμείς τη ζήτηση και θα εμπλακούμε από νωρίς στη διαδικασία αγοράς τους.

2. Να προσεγγίσουμε διαφορετικά τους αγοραστές, χρησιμοποιώντας το ταξίδι αγοράς ως οδηγό για τον τρόπο που θα πουλήσουμε. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει εμείς να ταιριάξουμε με τη διαδικασία αγοράς και όχι οι αγοραστές με τη δική μας διαδικασία πώλησης.

Στις περισσότερες Β2Β διαδικασίες αγοράς, οι εταιρείες, περνούν από έξι επιμέρους στάδια μέχρι να καταλήξουν σε μια σημαντική απόφαση αγοράς (ως κάτωθι σχήμα).

Σε κανένα από τα παραπάνω στάδια δεν αναφέρεται κατηγορηματικά ο πωλητής και η τάση είναι να εμπλέκεται στο τέλος (ή και καθόλου). Πώς λοιπόν θα επηρεάσουμε τους αγοραστές όταν η πρόσβαση στη διαδικασία αγοράς είναι περιορισμένη;

Η απάντηση είναι να τους βοηθήσουμε με την εμπειρία και την εξειδίκευσή μας στις αποφάσεις που πρέπει να πάρουν για να αγοράσουν. Όμως θα πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι καταλαβαίνουμε σωστά το ταξίδι αγοράς τους.

Ένα ταξίδι αγοράς ξεκινάει όταν οι πελάτες συνειδητοποιούν ότι έχουν λόγους να αλλάξουν. Στο αρχικό στάδιο, οι πελάτες αναγνωρίζουν ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα που πρέπει να λύσουν ή μια ευκαιρία για να πετύχουν ένα καλύτερο αποτέλεσμα. Αυτό που έχουν ανάγκη στο στάδιο αυτό, είναι να καταλάβουν σε βάθος το ζήτημα που αντιμετωπίζουν και να αποφασίσουν αν αξίζει να προχωρήσουν σε αλλαγή.

Στο μεσαίο στάδιο, η εστίαση των αγοραστών μεταφέρεται από το πρόβλημα στη λύση. Οι αγοραστές προσπαθούν να καταλάβουν πώς θα λύσουν το πρόβλημά τους ή θα πέτυχουν το στόχο τους. Σκέφτονται τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, ποια κριτήρια είναι σημαντικά και ποια λιγότερο σημαντικά και πώς θα συγκρίνουν τις επιλογές που έχουν. Αυτό που χρειάζονται στο στάδιο αυτό, είναι να αξιολογήσουν τις διαφορετικές προσεγγίσεις και να αποφασίσουν τη λύση που ταιριάζει περισσότερο σε σχέση με τις ανάγκες και τα κριτήρια που έχουν διαμορφώσει.

Στο τελικό στάδιο, η εστίαση των αγοραστών μεταφέρεται πλέον στα ρίσκα και τις συνέπειες μιας λάθος απόφασης. Ο στόχος τους πλέον είναι να λάβουν υπόψη όλα τα ενδεχόμενα, να περιορίσουν τα πιθανά ρίσκα και να εξασφαλίσουν τους καλύτερους όρους για να είναι σίγουροι για την απόφασή τους.

Όπως παρατηρούμε, οι προτεραιότητες και τα κίνητρα των αγοραστών αλλάζουν σε κάθε στάδιο του ταξιδιού τους. Στην αρχή πρέπει να αποφασίσουν για τις ανάγκες τους, μετά για τα κριτήριά τους, κατόπιν για τη λύση και τέλος για τα ρίσκα προκειμένου να καταλήξουν στην τελική απόφαση. Αυτό σημαίνει ότι η απόφαση αγοράς διαμορφώνεται σε όλη την πορεία του ταξιδιού τους και δεν αποτελεί ένα μεμονωμένο συμβάν στο τελικό στάδιο.

Αν λοιπόν βοηθήσουμε τους αγοραστές στις αποφάσεις που πρέπει να πάρουν στο σημείο που τους συναντούμε, έχουμε ένα πλεονέκτημα για να τους επηρεάσουμε και στα επόμενα βήματά τους μέχρι την τελική απόφαση. Και όσο νωρίτερα το κάνουμε τόσο μεγαλύτερη θα είναι η επιρροή μας. Όμως αυτό προϋποθέτει να μην βιαστούμε να πουλήσουμε πριν καταλάβουμε σωστά την κατάσταση αγοράς που αντιμετωπίζουμε. Γιατί αλλιώς θα πρέπει να πουλήσουμε όταν ο πελάτης είναι στην αρχή ή στη μέση της διαδικασίας του και αλλιώς στο τέλος (περισσότερα για αυτό σε επόμενο άρθρο).

Είναι όμως εύκολο να διαγνώσουμε σωστά το στάδιο στο οποίο βρίσκονται οι αγοραστές στο ταξίδι αγοράς τους;

Η αλήθεια είναι ότι δεν είναι τόσο εύκολο όσο θα θέλαμε. Ο λόγος είναι ότι οι αγοραστές δεν ακολουθούν πάντα μια ξεκάθαρη διαδικασία αγοράς, μάλλον το αντίθετο ισχύει. Η διαδικασία αγοράς δεν είναι πάντα γραμμική, έχει συχνά πισωγυρίσματα σε αποφάσεις που έχουν ληφθεί αλλά επανεξετάζονται. Επίσης οι αγοραστές δεν είναι πάντα σε θέση να μας πουν που βρίσκονται είτε γιατί δυσκολεύονται να το εκφράσουν είτε γιατί διστάζουν να μας δώσουν τις πληροφορίες.

Αλλά και εμείς κάνουμε συχνά λάθος υποθέσεις για το ταξίδι αγοράς, λόγω της περιορισμένης πληροφόρησης ή γιατί δεν έχουμε την ικανότητα να αντλήσουμε τις σημαντικές πληροφορίες και να τις ερμηνεύσουμε σωστά. Για παράδειγμα, όταν ένας υποψήφιος πελάτης επικοινωνεί μαζί μας ως ενδιαφερόμενος για το προϊόν ή την υπηρεσία μας, θεωρούμε ότι είναι έτοιμος να αγοράσει (άρα ότι βρίσκεται στο τελικό στάδιο) και προσπαθούμε να κλείσουμε τη συμφωνία. Όμως οποιαδήποτε προσφορά σε αυτή τη φάση, δεν θα έχει καμία τύχη αν ο αγοραστής είναι ακόμη σε αρχικό στάδιο και θέλει απλά να δει αν αξίζει να ασχοληθεί με το πρόβλημα που αντιμετωπίζει.

Η σωστή διάγνωση της κατάστασης των αγοραστών, είναι από τα πιο κρίσιμα χαρακτηριστικά μιας σύγχρονης, αποτελεσματικής προσέγγισης πώλησης που χρειαζόμαστε στις σύγχρονες Β2Β πωλήσεις (ιδιαίτερα τις πιο σύνθετες). Οι αγοραστές μπορεί να έχουν κάνει την έρευνά τους και να είναι περισσότερο πληροφορημένοι, δεν σημαίνει όμως ότι έχουν βγάλει τα σωστά συμπεράσματα για αυτό που είναι καλύτερο για την περίπτωσή τους. Το αποτέλεσμα είναι να θεωρούν ότι έχουν προχωρήσει περισσότερο από ό,τι ισχύει στην πραγματικότητα και αυτό ενέχει κινδύνους για τη λύση που θα επιλέξουν.

Σε αυτές ακριβώς τις περιπτώσεις, οι καλύτεροι πωλητές γίνονται αξιόπιστοι σύμβουλοι αντί για παραγγελιολήπτες και ξεχωρίζουν με τον τρόπο που πουλάνε και όχι μόνο με αυτό που πουλάνε.