Το νέο ταξίδι του Β2Β αγοραστή: Ένας οδηγός για τις Πωλήσεις [Μέρος 1ο]

Οι πωλητές είχαν έτσι το πλεονέκτημα, να ελέγχουν τις πληροφορίες που έδιναν στους αγοραστές για να τους καθοδηγήσουν προς τα δικά τους προϊόντα.

Σήμερα η καταλυτική επίδραση του internet και των ψηφιακών τεχνολογιών έχει ανατρέψει την ανωτέρω κατάσταση. Οι Β2Β αγοραστές έχουν πλέον τον απόλυτο έλεγχο στη διαδικασία αγοράς τους. Προτιμούν να κάνουν μόνοι τους την έρευνά τους, περιορίζοντας στο ελάχιστο τον χρόνο που διαθέτουν στους πωλητές όπως φαίνεται και στο παρακάτω σχήμα (Gartner).

Ο διαφορετικός τρόπος που αγοράζουν σήμερα οι σύγχρονοι Β2Β αγοραστές περιορίζει εκτός από την πρόσβαση και τον ρόλο των πωλητών. Για να αντιληφθούμε καλύτερα πως επιδρούν οι αλλαγές της αγοραστικής συμπεριφοράς στις Πωλήσεις θα πρέπει πρώτα να καταλάβουμε πως αγοράζουν οι Β2Β αγοραστές ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Το ταξίδι του Β2Β αγοραστή

Μια επιχείρηση σε αντίθεση με έναν ιδιώτη που μπορεί να αγοράζει παρορμητικά, ακολουθεί σχεδόν πάντα μια διαδικασία για να αγοράσει οτιδήποτε. Η διαδικασία αυτή μπορεί να είναι πιο σύνθετη και χρονοβόρα ή πιο απλή και σύντομη ανάλογα με το μέγεθος και τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, τον κλάδο ή το προϊόν. Όλες όμως ανεξαιρέτως οι επιχειρήσεις (όπως και οι άνθρωποι όταν πχ πρόκειται να αγοράσουν ένα σπίτι) ακολουθούν με συνέπεια το ίδιο μοτίβο σε ό,τι αφορά τη λήψη απόφασης μιας σημαντικής αγοράς, το οποίο συχνά περιγράφεται και ως «το ταξίδι του αγοραστή».

Το ταξίδι του αγοραστή περιλαμβάνει τα στάδια από τα οποία περνάει ο αγοραστής από τη στιγμή που ανακαλύπτει ότι έχει μία ανάγκη μέχρι να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Στην πιο απλή μορφή, το ταξίδι του αγοραστή περιλαμβάνει 3 στάδια.

• Στάδιο Αναγνώρισης: Ο αγοραστής αναγνωρίζει ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη γενικότερα.
• Στάδιο Εξέτασης: Ο αγοραστής έχοντας καθορίσει το πρόβλημα που αντιμετωπίζει, εξετάζει τις επιλογές που έχει για την επίλυση του προβλήματος.
• Στάδιο Απόφασης: Ο αγοραστής αξιολογεί τις διάφορες εναλλακτικές, συγκρίνει τους προμηθευτές και καταλήγει σε μια απόφαση αγοράς.

Οι βασικές ενέργειες που πρέπει να ολοκληρώσει ο αγοραστής καθώς περνάει από τα παραπάνω στάδια στο ταξίδι αγοράς του είναι οι παρακάτω:

Τι έχει αλλάξει σήμερα στο ταξίδι του Β2Β αγοραστή;

Σε μια όχι και τόσο μακρινή εποχή, οι πωλητές συναντούσαν τους αγοραστές από νωρίς στο ταξίδι αγοράς τους. Έτσι μπορούσαν εύκολα να συντονιστούν μαζί τους και να τους καθοδηγήσουν μέσα από τη δική τους διαδικασία πώλησης στην απόφαση αγοράς.

Σήμερα πάνω από το 67% της διαδικασίας αγοράς γίνεται ψηφιακά σύμφωνα με την Forrester. Οι αγοραστές μπορούν να βρουν στο internet τις πληροφορίες που ψάχνουν σχετικά με τις ανάγκες τους, τις λύσεις και τους προμηθευτές. Έχουν στη διάθεσή τους υψηλού επιπέδου περιεχόμενο (που έχει δημιουργήσει το τμήμα marketing των προμηθευτών) για να προχωρήσουν μόνοι τους στις τρεις πρώτες φάσεις της διαδικασίας αγοράς και να συναντήσουν τους πωλητές όταν είναι έτοιμοι να συγκρίνουν τις επιλογές τους για να επιλέξουν τον προμηθευτή.

Πώς επηρεάζει το νέο ταξίδι του Β2Β αγοραστή τις Πωλήσεις;

Όταν οι αγοραστές έρχονται σε επαφή μαζί μας σε προχωρημένο στάδιο, έχουν διαμορφώσει απόψεις και προτιμήσεις για τις ανάγκες τους, τις λύσεις και τα κριτήρια με τα οποία θα μας συγκρίνουν. Γνωρίζουν σχεδόν τα πάντα για εμάς και τους ανταγωνιστές μας ενώ εμείς δεν έχουμε καμία πληροφόρηση για το πως έφτασαν μέχρι εδώ.

Το σενάριο θυμίζει τη γνωστή διαδικασία αίτησης για προσφορά (RFQ/RFP) από το τμήμα προμηθειών του υποψήφιου πελάτη. Εμείς θεωρούμε ότι έχουμε μια «ζεστή» ευκαιρία, έναν πελάτη δηλ. που ενδιαφέρεται για τη λύση μας και είναι έτοιμος να αγοράσει. Στην πραγματικότητα ο πελάτης μπορεί να θέλει απλώς να πετύχει το καλύτερο deal για αυτό που έχει ήδη αποφασίσει (πιθανότατα με κάποιον ανταγωνιστή μας). Το πρόβλημα είναι ότι σε αυτή τη φάση έχουμε ελάχιστες δυνατότητες να επηρεάσουμε την αντίληψη του πελάτη και να αναδείξουμε την αξία της δικής μας λύσης γιατί η πώληση έχει φύγει από το στάδιο της διερεύνησης (και επομένως της μάθησης και της πληροφόρησης) και δύσκολα μπορούμε να γυρίσουμε πίσω.

Το content marketing έχει σήμερα ενισχυμένο ρόλο στη στρατηγική των επιχειρήσεων και ορθώς εφόσον αποτελεί πλέον το κυρίαρχο κανάλι αλληλεπίδρασης με τους αγοραστές ιδιαίτερα στα πρώτα στάδια της διαδικασίας αγοράς. Το πρόβλημα όμως που δημιουργείται είναι ότι οι Πωλήσεις περιορίζονται σε ένα μοντέλο inbound sales που εξαρτάται από τα leads που έρχονται από το marketing. Πολλά leads δεν είναι salesqualified ή δεν έχουμε ελπίδες να τα κερδίσουμε χωρίς να «ματώσουμε» και το αποτέλεσμα είναι να χάνουμε το χρόνο μας και τους πολύτιμους πόρους μας.

Αν η δουλειά μας είναι να δίνουμε προσφορές και να προσπαθούμε να κλείσουμε τις ευκαιρίες που έρχονται μόνες τους, τότε έχουμε χάσει ένα πολύ σημαντικό τμήμα της διαδικασίας πώλησης. Την προσέγγιση, τη διερεύνηση και την επιρροή του πελάτη. Έχουμε χάσει δηλαδή το συμβουλευτικό μέρος της πώλησης που είναι αυτό που θα επηρεάσει περισσότερο την έκβαση όταν η πώληση είναι πιο σύνθετη. Και η διαδικασία των σύγχρονων Β2Β αγορών γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη, πιο σύνθετη και πιο αργή όπως αναφέρει η πλειοψηφία των αγοραστών στις σχετικές έρευνες (Gartner).

Είναι επιτακτική ανάγκη λοιπόν να αναζητήσουμε τους αγοραστές όσο νωρίτερα γίνεται στο ταξίδι αγοράς τους. Όμως η προσέγγισή μας θα πρέπει να προσθέτει αξία στη διαδικασία τους για να θέλουν να μας συναντήσουν. Αυτό σημαίνει ότι δεν θα πρέπει να βιαστούμε να τους πουλήσουμε τα προϊόντα μας γιατί δεν είναι ακόμη η κατάλληλη στιγμή. Αυτό που θέλουν είναι να τους δώσουμε τις πληροφορίες που δεν μπορούν να βρουν online, να τους συμβουλέψουμε και να τους βοηθήσουμε να πάρουν σωστές και τεκμηριωμένες αποφάσεις για τα αποτελέσματα που θέλουν να πετύχουν.

Στο επόμενο άρθρο θα δούμε πως μπορούν οι Πωλήσεις να αλληλεπιδράσουν διαφορετικά με τους σύγχρονους Β2Β αγοραστές για να ταιριάξουν πιο αποτελεσματικά με το νέο ταξίδι αγοράς τους και να έχουν μεγαλύτερη επιτυχία.