Τι πρέπει να γνωρίζουν οι Πωλήσεις για τους σύγχρονους Β2Β αγοραστές;

Η ανεξάντλητη πληροφορία στο διαδίκτυο, το πλήθος των επιλογών και οι περισσότεροι stakeholders που συμμετέχουν στην λήψη της απόφασης αγοράς, έχουν δημιουργήσει μια νέα πραγματικότητα για τους αγοραστές επηρεάζοντας ταυτόχρονα και τους πωλητές.

Στο παρόν άρθρο θα εξετάσουμε τέσσερις σημαντικές αλλαγές στους Β2Β αγοραστές με τη βοήθεια των ερευνητικών δεδομένων των δύο σημαντικότερων εταιρειών επιχειρηματικής και τεχνολογικής έρευνας στις ΗΠΑ. Στη συνέχεια θα δούμε τις επιδράσεις που έχουν οι αλλαγές αυτές στις πωλήσεις.

1. Οι Β2Β αγοραστές είναι ψηφιακά ενδυναμωμένοι

Σύμφωνα με την εταιρεία Gartner Inc, το 90% των Β2Β αγοραστών βρίσκει στο internet υψηλής ποιότητας πληροφορίες για την αγορά μιας Β2Β λύσης. Οι αγοραστές δηλώνουν ότι μπορούν πλέον να αντλήσουν όλη την πληροφορία που χρειάζονται μέσα από τις ιστοσελίδες των προμηθευτών, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα blogs, τα forums, κλπ.

62% των αγοραστών μπορούν πλέον να διαμορφώσουν τα κριτήρια αγοράς ή τη λίστα των υποψήφιων προμηθευτών αποκλειστικά από το internet (Forrester).

2. Οι Β2Β αγοραστές είναι λιγότερο διαθέσιμοι

Σύμφωνα με την Gartner, τα 2/3 του χρόνου μιας τυπικής διαδικασίας Β2Β αγοράς, αναλώνονται στην έρευνα αγοράς που κάνουν μόνοι τους οι αγοραστές και σε εσωτερικές συναντήσεις μεταξύ τους για να επεξεργαστούν την πληροφορία που συγκεντρώνουν. Η ίδια έρευνα αναφέρει ότι μόνο το 17% του συνολικού χρόνου της διαδικασίας αγοράς δαπανάται σε συναντήσεις με προμηθευτές (δηλ. περίπου 5% για κάθε πωλητή).

Οι σύγχρονοι Β2Β αγοραστές προτιμούν να πορευτούν μόνοι τους στη διαδικασία αγοράς τους και θα συναντήσουν τον πωλητή για πρώτη φορά όταν έχουν ήδη προχωρήσει περισσότερο από 60% στο ταξίδι αγοράς τους (Forrester).

3. Οι Β2Β αγορές έχουν γίνει πιο σύνθετες

Οι σύγχρονοι αγοραστές έχουν να διαλέξουν ανάμεσα σε περισσότερες επιλογές από ποτέ. Οι προμηθευτές προσφέρουν πιο σύνθετες λύσεις στην προσπάθειά τους να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές αλλά και να ικανοποιήσουν τις αυξημένες απαιτήσεις των αγοραστών. Για να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα των παραπάνω συνθηκών, οι επιχειρήσεις συμπεριλαμβάνουν περισσότερους ανθρώπους στις αποφάσεις των αγορών τους.

Το μέσο πλήθος μιας τυπικής ομάδας Β2Β αγοράς είναι 6-10 άτομα (Gartner). 63% των Β2Β αγορών εμπλέκουν στην απόφαση περισσότερα από 4 άτομα από διάφορα τμήματα και με διαφορετικούς ρόλους (Forrester).

Η πληροφορία που συγκεντρώνεται από τους stakeholders απαιτεί χρόνο για επεξεργασία και επιβεβαίωση. Όσο περισσότεροι είναι οι decisions makers που εμπλέκονται στη διαδικασία αγοράς (με συχνά αντικρουόμενες απόψεις και συμφέροντα) τόσο μεγαλύτερη γίνεται η απαίτηση ευρύτερης συναίνεσης για τη λήψη μιας σημαντικής απόφασης αγοράς. Το αποτέλεσμα είναι ότι περισσότερες Β2Β αγορές καθυστερούν πλέον να κλείσουν ή δεν προχωρούν.

77% των σύγχρονων Β2Β αγοραστών συμφωνούν ότι οι αγορές τους έχουν γίνει πολύ δύσκολες και σύνθετες με αποτέλεσμα να απαιτείται έως και διπλάσιος χρόνος στη διαδικασία αγοράς σε σχέση με την αρχική εκτίμηση. (Gartner)

4. Οι Β2Β αγοραστές αισθάνονται πελαγωμένοι από τη διαθέσιμη πληροφορία

Η υπερβολική πληροφόρηση που λαμβάνουν σήμερα οι αγοραστές δεν διευκολύνει τις αγορές τους, δημιουργεί αβεβαιότητα και αναποφασιστικότητα και τους ωθεί να επιλέξουν τις μικρότερες αγορές ή να μην κάνουν τίποτα.

Το 50% των Β2Β αγοραστών θεωρεί ότι οι πληροφορίες στο internet είναι μεν αξιόπιστες αλλά δημιουργούν σύγχυση. Το 44% βρίσκει τις πληροφορίες αντιφατικές και το 55% δηλώνει ότι δεν τους βοηθούν να συγκρίνουν τις ικανότητες των προμηθευτών (Gartner).

Η ίδια έρευνα αναφέρει ότι η αντιφατική πληροφόρηση μειώνει κατά 66% την πιθανότητα επίτευξης συμφωνίας. Όταν συνυπάρχουν και οι δύο άλλες συνθήκες η πιθανότητα αγοράς μειώνεται έως και 153%.

Άρα λοιπόν οι Β2Β αγοραστές αντιμετωπίζουν σήμερα μεγαλύτερη ανασφάλεια και πολυπλοκότητα και αυτό περιορίζει σημαντικά την ικανότητά τους να προχωρήσουν τις αγορές τους. Όμως η ανασφάλεια που αισθάνονται δεν οφείλεται μόνο στην καταιγιστική πληροφόρηση, οφείλεται και στις πωλήσεις.

5. Οι Β2Β αγοραστές είναι περισσότερο επιφυλακτικοί με τους πωλητές

Σύμφωνα με την Forrester, το 60% των σύγχρονων αγοραστών δεν επιλέγει τον πωλητή ως τη βασική πηγή πληροφόρησής του. Για το λόγο αυτό οι αγοραστές δεν ενδιαφέρονται πλέον για προωθήσεις προϊόντων και τυπικές παρουσιάσεις. Είναι μη δεκτικοί στους πωλητές που προσπαθούν να τους πείσουν να αγοράσουν και διστάζουν να συναντηθούν με πωλητές που έρχονται να τους πουλήσουν.

Φυσικά υπάρχει και το παραδοσιακό στερεότυπο του επιθετικού και πιεστικού πωλητή που έχουν να αντιμετωπίσουν πάντοτε οι πωλήσεις. Είναι όμως ανησυχητικό το φαινόμενο ότι η δυσπιστία προς τις πωλήσεις έχει αυξητική τάση στις νεότερες γενιές. Σύμφωνα με την Gartner, oι millennials είναι 2.2xπερισσότερο δύσπιστοι από τους baby boomers (οι GenX είναι 1.4x πιο δύσπιστοι).

75% των Β2Β αγοραστών προτιμούν μια εμπειρία αγοράς χωρίς καθόλου επαφή με πωλητή. Η ίδια έρευνα όμως αναφέρει ότι το 43% των αγοραστών που αγοράζουν μόνοι τους οn-line είναι περισσότερο δυσαρεστημένοι με την επιλογή τους (Gartner/ 2022).

Δύο συμπεράσματα βγαίνουν από τα παραπάνω στοιχεία.

Οι αγοραστές βρίσκουν ελάχιστη αξία στους πωλητές που ακολουθούν την παραδοσιακή προσέγγιση γιατί απλούστατα δεν καλύπτουν τις νέες ανάγκες τους. Χρειάζονται όμως τους πωλητές που θα τους προσεγγίσουν διαφορετικά για να τους βοηθήσουν με την εμπειρία τους από άλλους πελάτες και την εξειδίκευσή τους στις αποφάσεις που θα πάρουν. Έχουν ανάγκη από αξιόπιστους συμβούλους που θα τους καθοδηγήσουν στο ταξίδι αγοράς τους και θα τους βοηθήσουν να επιλέξουν τη λύση που πραγματικά χρειάζονται.

Η πρόκληση για τις πωλήσεις σήμερα είναι να αντιληφθούν πόσο έχουν αλλάξει οι σύγχρονοι αγοραστές, να κατανοήσουν τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν και να προσφέρουν την βοήθεια που χρειάζονται για να προχωρήσουν τις αγορές τους.

Όμως για να προσφέρουν οι πωλήσεις τον διαφορετικό ρόλο που έχουν ανάγκη σήμερα οι αγοραστές, θα πρέπει πρώτα να εστιάσουν στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας. Και αυτό θα το πετύχουν μόνο αν έχουν την ικανότητα να δημιουργήσουν αξία κατά την αλληλεπίδρασή τους με τους αγοραστές, μέσα από τη συζήτηση και την εμπειρία πώλησης που τους προσφέρουν.

Είναι επιτακτική ανάγκη να δούμε πλέον τις πωλήσεις από την πλευρά των αγοραστών και να διαμορφώσουμε μια σύγχρονη, συμβουλευτική και ευέλικτη προσέγγιση πώλησης που να ανταποκρίνεται στις σύγχρονες ανάγκες των αγοραστών.