Luxury brands: Φαινόμενα του μαζικού marketing και η γνώμη των καταναλωτών

διαβάστε το α' μέρος

Tα φαινόμενα του μαζικού marketing συνοψίζονται στα παρακάτω σημεία:

• Μετεγκατάσταση της παραγωγής
• Μαζικότητα της παραγωγής
• Ανακύκλωση των αποθεμάτων (πχ αξεσουάρ)
• Αυξημένοι προϋπολογισμοί σε διαφημίσεις
• Ανάθεση εργασιών σε ειδικούς
• Αποκλειστικές συνεργασίες με προμηθευτές
• Επέκτασης του brand ή της σειράς
• Πολλαπλά σημεία πώλησης
• Πολλαπλά επίπεδα τιμών

Στην κατηγορία των επεκτάσεων διακρίνουμε την:

Επέκταση σειράς

Έχουμε όταν η μητρική μάρκα χρησιμοποιείται για ένα νέο προϊόν το οποίο στοχεύει ένα νέο τμήμα αγοράς μέσα στην ίδια κατηγορία προϊόντος, για πχ νέα μεγέθη, νεανικές γραμμές ή διαφορές σε άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Επέκταση κατηγορίας

Η μητρική μάρκα χρησιμοποιείται για να εισαχθεί μια νέα προϊοντική κατηγορία, ή μπορεί να γίνει το co-branding ή franchising. Ένα παράδειγμα επέκτασης κατηγορίας είναι το άνοιγμα ξενοδοχείου από την Versace.

Οριζόντια και κάθετη επέκταση.

Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος σε μία προϊόντική κατηγορία, αναφέρεται στην οριζόντια επέκταση. Σε αυτή την περίπτωση η ονομασία της μάρκας παραμένει ίδια για τις επεκτάσεις.

Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην ίδια κατηγορία αλλά με διαφορετική ποιότητα και τιμή αναφέρεται στην κάθετη επέκταση. Σε αυτή την περίπτωση ενδέχεται να αλλάξει μερικώς και η ονομασία της μάρκας (Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange). Οι επιχειρήσεις συνήθως κάνουν καθετη και προς τα κάτω επέκταση βγάζοντας πιο οικονομικά προϊόντα κάτω από την ασφάλεια του αρχικού ονόματος της μάρκας. Σαν κάθετη επέκταση προς τα άνω μπορούμε να πάρουμε την αύξηση τιμών, η οποία απευθύνεται σε ιδιαίτερους πελάτες.

Οι λόγοι που ωθούν σε μία επέκταση είναι πως οι επιχειρήσεις βασίζουν τα κέρδη τους σε αξεσουάρ και δευτέρες - κατώτερες σειρές προϊόντων, που παράγονται και διατίθενται σε ευρύτερη κλίμακα, εκμεταλλευόμενες την ανάγκη των καταναλωτών να παραμένουν στη μόδα κάθε μία σεζόν.

Πολλαπλά σημεία πώλησης

Η διανομή των πολυτελών αγαθών θα πρέπει να συνδέεται με την έννοια της εκλεκτικότητας. Όσο πιο δύσκολα προσεγγίζεται τόσο πιο επιθυμητή γίνεται μία μάρκα. Ο χρόνος που απαιτείται για την συλλογή πληροφοριών, την αναμονή και την προσδοκία έχουν οδηγήσει μακριά τις μάρκες αυτές από την παραδοσιακή φιλοσοφία της γρήγορης και μαζικής διανομής.

Η διανομή της πολυτελείας θέτει εμπόδια, οικονομικά, χωρικά και χρονικά. Ο στόχος είναι να μπορούν να γνωρίζουν όλοι για το brand, αλλά μόνο λίγοι να μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αυτό, διαφορετικά χάνει μέρος της αξίας του. Η διανομή των αγαθών πολυτελείας αποτελεί μια στρατηγική μεταβλητή, με τους κατασκευαστές να έχουν τον πλήρη έλεγχο των καναλιών.

Τα σημεία πώλησης μια μάρκας πολυτελείας μπορεί να είναι:

Τα κεντρικά καταστήματα της μάρκας σε κάθε χώρα.

Αυτά τα συναντά κανείς τις χώρες όπου η εταιρεία έχει κάνει άνοιγμα. Τα καταστήματα αυτά μπορεί να είναι directly operated stores μορφής, είτε τύπου franchise.

Τα κεντρικά καταστήματα στις χώρες προέλευσης της μάρκας

Εκεί μπορεί να βρει κανείς τεράστια ποικιλία, περιορισμένες εκδόσεις, ακόμα και vintage. Τα καταστήματα γενικά συνηθίζεται να δημιουργούνται από διάσημους αρχιτέκτονες και στις ακριβές περιοχές της κάθε χώρας.

Όσον αφορά τα υπόλοιπα σημεία πώλησης υπάρχουνε τα eShop, τα εκπτωτικά καταστήματα outlet και τα πολυκαταστήματα (mall) όπου οι ισχυρότερες μάρκες αυτού του είδους βρίσκονται στο ισόγειο ενώ στον πρώτο όροφο οι λιγότερο ακριβές αλλά και πάλι μάρκες πολυτελείας. Ένα παράδειγμα για τη δομή ενός πολυκαταστήματος με μάρκες πολυτελείας αποτελεί τα Attica.

Τέλος, έχουμε και τα ανεπίσημα καταστήματα (resellers)

Σχετικα με τη γνώμη των καταναλωτών γύρω από τα luxury brands μπορούμε να πούμε πως επηρεάζεται από:

• Την αντιλαμβανόμενη διαθεσιμότητα του προϊόντος και τα κανάλια διανομής
• Την αντιλαμβανόμενη υποστήριξη της επέκτασης από την προωθητική καμπάνια
• Την εμπειρία των καταναλωτών στην ήδη υπάρχουσα κατηγορία προϊόντος
• Τα χαρακτηριστικά και το μέγεθος της εταιρείας, το πλήθος των προϊόντων και των sub-brands που λειτουργούν υπό την σκέπη της
• Την αντιλαμβανόμενη δύναμη της μάρκας, δηλαδή όχι απλά τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς και την ανώτερη επιβαλλόμενη τιμή, αλλά και τα χαρακτηριστικά της όπως η μοναδικότητα
• Την αντιλαμβανόμενη ποιότητα και εικόνα της μητρικής μάρκας ή του προϊόντος
• Την πρόσβαση που επιτρέπει στον καταναλωτή να έχει, όσον αφορά στα πλεονεκτήματα της. Όσο πιο διαφοροποιημένο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο διαθέτει μία μάρκα, τόσο πιο εύκολα μπορεί να εισάγει μία επέκταση και τόσο πιο εύκολα μπορεί κανείς να την προσεγγίσει.

Αντίθετα, συμβαίνει όταν το χαρτοφυλάκιο είναι ομοιογενές. Όταν η επέκταση είναι σχετικά συνεπής με την μητρική μάρκα, τότε η πρώτη δεν επηρεάζει την δεύτερη. Αντίθετα, όταν υπάρχει ασυνέπεια ανάμεσα στις δύο τότε η επέκταση μπορεί να τροποποιήσει τις στάσεις απέναντι στην μητρική.

• Τη κατηγορία και το θεωρητικό ταίριασμα μεταξύ επέκτασης και της μητρικής μάρκας προϊόντων. Όταν ένα από τα δύο σενάρια επιτυγχάνεται, τότε η κρίση των καταναλωτών για την επέκταση είναι θετική.

Επίσης, παρατηρούμε πως η κοινωνική ελίτ είναι πρόθυμη να πληρώσει πολύ περισσότερα χρήματα προκειμένου να μειώσει τον αριθμό των ατόμων που ακολουθούν το brand. Για αυτή την κατηγορία, οι επιχειρήσεις πρέπει να παράγουν μια υπερπολυτελή σειρά που θα πλαισιώνεται από ένα πλήθος υπηρεσιών και γεγονότων. Με αυτό τον τρόπο δημιουργείται μια αίσθηση μοναδικότητας και αποκλειστικότητας (βλ Louis Vuitton και συλλογή “Deep Time” στο Ηρώδειο).

Όσον αφορά τους εναλλακτικούς καταναλωτές, αυτοί αποστρέφονται τα κοινώς αποδεκτά σύμβολα κύρους και υπεροχής, διότι δεν θέλουν να φαίνονται υλιστές. Σ’ αυτή την περίπτωση πρέπει να επιλέξουν ένα λιγότερο γνωστό ή μη επώνυμο πολυτελές αγαθό, απλώς και μόνο για να διατηρήσουν την αίσθηση της μοναδικότητας.

Από την πλευρά τους οι επιχειρήσεις επιδιώκουν μεν να δημιουργήσουν, να διατηρήσουν και να εξελίξουν αφοσιωμένες, διαδραστικές και επικερδείς συναλλαγές με εκλεκτούς πελάτες στη διάρκεια του χρόνου (relationship marketing), δε να πετύχουν γρήγορα και εύκολα κέρδη.

Τέλος, μπορούμε να αναφέρουμε τα επόμενα τέσσερα χαρακτηριστικά ως επιπλέον φαινόμενα των luxury brands:

• Μια μάρκα πολυτελείας δεν μπορεί να εκτεθεί πολύ. Ο χρόνος αναμονής οδηγεί σε αυξημένη ζήτηση.
• Πολλές φορές παρατηρείται ένα ύφος παρεξηγήσιμο (σνομπισμός) από τους καταναλωτές, αλλά αναγκαίο για να ταιριάζει με την αίγλη της μάρκας.
• Όσο μειώνεται η διαθεσιμότητα των προϊόντων, τόσο αυξάνεται η αντιλαμβανόμενη αξία για τον καταναλωτή, καθιστώντας το προϊόν περισσότερο επιθυμητό.
• Οι μάρκες πολυτελείας προσεγγίσουν τα προϊόντα στους ως τέχνη και αυτό κάνει τους πελάτες να είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις αλλαγές των τιμών, μιας και η τιμή για την τέχνη είναι καθαρά υποκειμενική υπόθεση!

Βιβλιογραφία:

*The luxury brand strategy challenge, Journal of Brand Management 16 - Guest editorial 2009.

*The anatomy of the luxury fashion brand, Journal of Brand Management - Fionda Moore.

*Η επίδραση του μαζικού μάρκετινγκ στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας - Μαργαρίτα Κωστούλα.

*Abundant Rarity: The key to luxury growth, business Horizons - Kapferer J.