Στρατηγική brand building: η πλέον απαραίτητη στρατηγική για σωστό business building

Υποβάλλονται πολυάριθμες προτάσεις, που βασίζονται συνήθως σε δημιουργικά από ομάδες που γνωρίζουυν πώς να σχεδιάζουν και να εκτελούν. Και έτσι, μπαίνει σε τροχιά η εντυπωσιακή εκστρατεία διαφήμισης, τα εκπληκτικά γραφικά πλημμυρίζουν τον κάθε δρόμο, λεωφορείο, αφίσα σε ταράτσα και στο τέλος η διοργάνωση ενός grand event συγκεντρώνει όλους όσους μπορούν να κάνουν share το στόρυ τους σε μερικές δεκάδες χιλιάδες ακόλουθους. Μόλις καταλαγιάσει ο ενθουσιασμός, το γραφείο μάρκετινγκ εκστατικά θεωρεί επιτυχία την ανάθεση (η οποία συχνότερα έχει πιο θετικά αποτελέσματα για τους ίδιους παρά για τον πελάτη).

Το τηλέφωνο χτυπάει μετά από μερικές βδομάδες και ο πελάτης, λίγο απογοητευμένος, λίγο θυμωμένος, δηλώνει εμφατικά ότι δεν έχει σημειωθεί αύξηση πωλήσεων. Δεν υπάρχουν νέες εγγραφές στην ιστοσελίδα του. Δεν έχει σταλεί ένα ουσιαστικό μήνυμα από ενδιαφερόμενους πιθανούς πελάτες. Το διάσημο Return on Investment έχει κάνει φτερά. Το creative agency δηλώνει πως δεν είναι η δουλειά του να κάνει πωλήσεις (εν μέρει έχουν και αυτοί τα δίκαια τους) και η σχέση μπαίνει σε περίοδο παγιοποίησης.

Εδώ εισέρχεται η βασική παράμετρος της κάθε δράσης μάρκετινγκ, στρατηγικής επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων: η ανάγκη να τοποθετήσουμε την επιχείρηση ως το κύριο brand και όχι το brand marketing ως μια σειρά από δράσεις, οι οποίες δεν έχουν σχέση με την επιχειρηματική στρατηγική του πελάτη.

H υλοποίηση ενός σχεδίου μάρκετινγκ και στρατηγικής επικοινωνίας πρέπει οπωσδήποτε να επικεντρώνεται στην πλήρη διαχείριση προϊόντων και καναλιών, όχι μόνο στη δημιουργική ερμηνεία των βραχυπρόθεσμων στόχων του πελάτη. Πολλά agencies ανά το παγκόσμιο έχουν εδραιώσει αυτή τη μεθοδολογία, ιδιαίτερα όταν συνεργάζονται με νέες και start-ups με παρόμοιο τρόπο, σχεδιάζοντας την επιχείρηση πίσω από την επωνυμία για να προσφέρουν στους καταναλωτές μια συγκεκριμένη, ολιστική εμπειρία. Ταυτόχρονα, οι εταιρείες μάρκετινγκ καλούνται να βρουν τρόπους για να λύσουν το αιώνιο δίλημμα μεταξύ της προτεραιότητας που δίνεται στο performance marketing έναντι του μάρκετινγκ για σκοπούς brand building και brand awareness. Eνώ παραδοσιακά, η δημιουργία brand building αποτελεί μια μακροπρόθεσμη επένδυση, το performance marketingαφορά τη δημιουργία εσόδων εδώ και τώρα. Το μεγάλο στοίχημα έγκειται στην ισορροπία και στην εύρεση τρόπων μέτρησης της αξίας της επωνυμίας (του brand equity) – οι πελάτες μπορεί να φαίνονται ενθουσιασμένοι για το απίστευτο δημιουργικό ή για μια εξαιρετικά συναισθηματική ιστορία που προσελκύει το κοινό, αλλά δεν θα διατηρήσουν τον προϋπολογισμό τους για πολύ, αν δεν υπάρχουν οι αντίστοιχοι αριθμοί που υποστηρίζουν αυτή την προσέγγιση. Η συμπερίληψη της ανάπτυξης brand ως μέτρησης στο μάρκετινγκ απόδοσης επιτυγχάνει τη σωστή ισορροπία στη διάθεση των προϋπολογισμών προς όλες τις κατευθύνσεις.

Ο στόχος όλων των επιλογών προώθησης και των δραστηριοτήτων ενεργοποίησης της μάρκας είναι η αύξηση της αξίας της επωνυμίας και η αύξηση των εσόδων. Για να μετρήσουμε την αξία της επωνυμίας (και με αυτόν τον τρόπο να επιτύχουμε ισορροπία μεταξύ performance marketing, αλλά και να τοποθετήσουμε την επιχείρηση στο επίκεντρο των λειτουργιών), μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τέσσερα κύρια στοιχεία για τη στρατηγική και την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων μας:

• εξοικείωση, βαθμός στο οποίο οι καταναλωτές αισθάνονται ότι γνωρίζουν και κατανοούν μια επωνυμία, πέρα από την απλή επίγνωση της ύπαρξής της
• σεβασμός και συναισθηματική επιρροή, πόσο αρέσει και σέβονται οι καταναλωτές μια επωνυμία
• νόημα, πως συνδέουν οι καταναλωτές μια μάρκα με τα δικά τους βιώματα και ανάγκες
• μοναδικότητα, τη διαφοροποίηση που βλέπουν οι καταναλωτές σε μια μάρκα.

Έτσι εξετάζουμε την ανάπτυξη της επιχείρησης μέσα από το brand marketing: την ταύτιση του brand με τις συγκεκριμένες δράσεις brand marketing. Αυτό σημαίνει τη δημιουργία εκστρατειών μάρκετινγκ που εστιάζουν στα οφέλη της μάρκας και όχι στα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Μια εταιρεία με ισχυρό επιχειρηματικό μοντέλο που τοποθετεί τη μάρκα ως απτό επιχειρηματικό περιουσιακό στοιχείο θα είναι σε θέση να παρέχει με συνέπεια προϊόντα ή υπηρεσίες υψηλής ποιότητας που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών της. Αυτό θα οδηγήσει σε επαναλαμβανόμενες επιχειρηματικές δραστηριότητες και διαχείριση θετικής φήμης από στόμα σε στόμα, κάτι που θα βοηθήσει στην οικοδόμηση της επωνυμίας με την πάροδο του χρόνου και στη δημιουργία σταθερής μετατροπής ακόλουθων σε πραγματικούς πελάτες.

Τόσο το performance marketing όσο και το brand marketing (το οποίο συχνά καθοδηγείται από λανθασμένα τοποθετημένο περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) δημιουργούν ένα αποτέλεσμα που συχνά παραπλανά τους πελάτες: τη δημιουργία ψευδών θετικών στοιχείων. Για παράδειγμα, οι εκστρατείες performance marketing μπορεί να αυξάνουν τις αναλογίες κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, αλλά με το λάθος κοινό και με τρόπους που λειτουργούν ενάντια στην ανάπτυξη της επωνυμίας με το σωστό κοινό (όπως ορίζεται από τη στρατηγική ανάπτυξης επωνυμίας της εταιρείας), οι συνέπειες είναι πολύ πιο σοβαρές: μεγάλες επωνυμίες σε όλο τον κόσμο επενδύουν πλέον σε μεγάλο βαθμό στην ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ του BRANDτους, επειδή, όπως πιστεύουν τα στελέχη, η επωνυμία τους έχει χάσει την επαφή με τη βάση του κοινού-στόχου τους.

Από την άλλη πλευρά, μια εταιρεία που θεωρεί το brand marketing ως παρενέργεια ή που ασχολείται κυρίως με τα οπτικά και δημιουργικά στοιχεία της μάρκας και όχι με το νόημα της επωνυμίας, θα δυσκολευτεί να προσελκύσει και να διατηρήσει πελάτες, ανεξάρτητα από το πόσο ισχυρή είναι η επωνυμία της. Αυτό συμβαίνει γιατί τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία δεν θα είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών της και να προσαρμοστούν στη μεταβαλλόμενη φύση της αγοράς.

Επιπλέον, όταν η οικονομία υπόκειται σε κρίσεις ή υπάρχει μια αλλαγή στην αγορά, μια εταιρεία με ισχυρό μοντέλο brand marketing θα είναι πιο πιθανό να επιβιώσει. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η εταιρεία θα είναι σε θέση να προσαρμοστεί στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον και να συνεχίσει να προσφέρει τόσο πρακτική όσο και συναισθηματική αξία στους πελάτες της. Ταυτόχρονα, τοποθετώντας το brand marketing στη καρδιά του brand, βοηθά την εταιρεία να αναπτυχθεί επεκτείνοντας τις προσφορές προϊόντων της, μπαίνοντας σε νέες αγορές ή εξαγοράζοντας άλλες εταιρείες.

Ως βασικό στοιχείο, το υγιές κτίσιμο του brand δεν μπορεί να αποσυνδεθεί από τους βασικούς πυλώνες ανάπτυξης σε επιχειρηματικό επίπεδο. Για τη σωστή υλοποίηση, το brand building θα πρέπει να έχει τα δικά του μετρήσιμα αποτελέσματα και ταυτόχρονα, να αναγκάζει τα άτομα που είναι υπεύθυνα για τις αποφάσεις δράσεων προώθησης να μπορούν να λογοδοτήσουν και να αμειφθούν ανάλογα. Το βασικό μοντέλο απαιτεί μια ολιστική προσέγγιση: εντυπωσιακές δράσεις με στόχο τη μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξη της μάρκας, η οποία συνταυτίζεται με την εταιρεία.

Στην εποχή μας, το creative consultancy αναμένεται να προσφέρει κάτι περισσότερο από τη στεγνή υλοποίηση εντυπωσιακών ιδεών: εταιρείες στρατηγικού μάρκετινγκ στις μεγάλες μητροπόλεις του κόσμου εντοπίζουν νέες ευκαιρίες, προσφέρουν μια πολυδιάστατη υπηρεσία επιχειρηματικής ανάπτυξης, στρατηγικής και δημιουργικότητας, όπου όλα συνδυάζονται για να μπορούν όλοι να νιώθουν καλά: καταναλωτικό κοινό και διοικητικά συμβούλια.