Τι αλλάζει στην καταναλωτική συμπεριφορά τα Χριστούγεννα;

Μια φορά κι ένα καιρό, τα Χριστούγεννα ήταν μια θρησκευτική εορτή, μια σειρά από Άγιες Μέρες, γεμάτες από πίστη, προσευχή και κατάνυξη. Και μετά, ήρθε το Marketing. Και τα Χριστούγεννα μεταλλάχθηκαν, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, σε μια γιορτή του shopping, και μια ευκαιρία για περισσότερες κι ακόμη περισσότερες πωλήσεις. Στο παρελθόν αυτό πιθανότατα βασίστηκε σημαντικά στο επιπλέον εισόδημα των ημερών. Σήμερα, όμως, που αυτή η συνθήκη είναι υπό αμφισβήτηση, τι είναι αυτό που κρατάει τα Χριστούγεννα ανάμεσα στις κορυφές της εμπορικής δραστηριότητας; Και, ακόμη πιο παράδοξα, πώς αυτό το κλίμα καταφέρνει να επιβιώνει, χωρίς να επιστρατεύονται πρακτικές τύπου Black Friday?

Η απάντηση βρίσκεται στη λεπτή γραμμή ανάμεσα στον «άνθρωπο» και τον «καταναλωτή», μια λεκτική αντικατάσταση που γίνεται όλο και πιο ισχυρή στο σύγχρονο marketing.  Ως άτομα έχουμε στόχους και κίνητρα, που ενεργοποιούν συναισθηματικούς μηχανισμούς, τόσο ισχυρούς και βαθιά ριζωμένους, ώστε συχνά συνήθως να παίρνουν τον έλεγχο από τη λογική, μετρημένη διαδικασία απόφασης- και αυτοί οι μηχανισμοί βρίσκονται πίσω από τη συμπεριφορά μας ως καταναλωτές. Μέσα στις βασικές ψυχολογικές «εγγραφές» του δυτικού κόσμου, είναι τα Χριστούγεννα ως μια περίσταση οικογενειακή, μια εποχή δώρων προς τους άλλους και προς τον εαυτό μας. Τα Χριστούγεννα ανασύρουν απευθείας συνειρμούς γιορτής, προσφοράς και ευτυχίας, γιατί έτσι μάθαμε να τα σκεφτόμαστε, απ’ όταν ήμασταν πολύ μικροί. Τότε που αδημονούσαμε να έρθει ο Άγιος Βασίλης, για να μας επιβραβεύσει για την καλή μας συμπεριφορά. Μπορεί ο Άγιος Βασίλης να απομυθοποιήθηκε, αργά ή γρήγορα, η αίσθηση της αναμονής και της επιβράβευσης, όμως, παραμένει, σε ένα υποσυνείδητο, συναισθηματικό επίπεδο. Συνεπώς, καθώς μπαίνουμε στο κλίμα των γιορτών, αυτόματα ανοίγει η πόρτα σ’ αυτό το σύστημα κινήτρων και συναισθημάτων που θέτει ως προτεραιότητα να αγοράσουμε δώρα για τους αγαπημένους μας και να επιβραβεύσουμε τον εαυτό μας.

Προφανώς, μπορεί η συναισθηματική ώθηση να υπάρχει, αλλά η μετάφρασή της σε καταναλωτική δράση γίνεται σε συνάρτηση με την οικονομική μας δυνατότητα. Η μαγεία των Χριστουγέννων, όμως , έγκειται στο ότι είμαστε – κατά βάση- διατεθειμένοι να ξοδέψουμε περισσότερο απ’ ότι συνήθως και να αγοράσουμε ακριβότερα πράγματα απ’ αυτά που ως επί τω πλείστον επιλέγουμε, γιατί τώρα δρούμε ορμώμενοι από το θυμικό μας. Το πόσο περισσότερα και πόσο ακριβότερα είναι αυτά που τελικά θα αγοράσουμε, περιορίζεται από τη λογική μας, όμως, αυτή η συναισθηματική ορμή, επηρεάζει, με το έναν ή τον άλλον τρόπο, ένα μεγάλο μέρος της αγοράς τελικά.

Πώς μεταφράζεται αυτό σε αποφάσεις για τις επιχειρήσεις;

Για να πετύχουμε οτιδήποτε, πρέπει πρώτα να το έχουμε προσδιορίσει με σαφήνεια, να ξέρουμε τι είναι αυτό που πραγματικά επιδιώκουμε. Μπορεί η ανάλυση της ψυχολογίας των Χριστουγέννων παραπάνω να είναι πολύ επιγραμματική και συνοπτική, όμως δίνει κατεύθυνση προς τον κύριο στόχο του marketing: να βάλει τους καταναλωτές σε κλίμα Χριστουγέννων (γιατί εφόσον ενεργοποιηθεί ο μηχανισμός, μετά θα «δουλέψει» μόνος του).

- Η διακόσμηση και τα atmospherics: Είναι απλό. Όσο πιο γιορτινός ο χώρος και η ατμόσφαιρα, τόσο πιο έκδηλη η γιορτινή διάθεση, σε όλες της τις εκφάνσεις. Στολισμός, μουσική, αρώματα, όλα μαζί παίζουν το ρόλο τους, που είναι σημαντικότερος από το να «διακοσμήσουμε κατάλληλα το χώρο». Είναι κομμάτια ενός παζλ ψυχολογίας, που θα φέρουν τους καταναλωτές στην επιθυμητή διάθεση, σε όφελος εκείνων, αλλά και των επιχειρήσεων.

- Προσφορές και εκπτώσεις: Μια αλήθεια- η οποία συχνά παραβλέπεται- για τις προσφορές και τις εκπτώσεις, είναι ότι όσο περισσότερο μπορούμε να τα αποφεύγουμε τόσο το καλύτερο. Ρίχνοντας συστηματικά και μαζικά τις τιμές στα προϊόντα, τα καταστήματα καταφεύγουν σε πωλήσεις χαμηλού κέρδους, αλλά κυρίως εκπαιδεύουν τους καταναλωτές να επικεντρώνονται στην τιμή και όχι στην αξία ή στην ουσία. Ρεαλιστικά μιλώντας, όμως, η κατάσταση της αγοράς συνεχίζει να σπρώχνει τα στελέχη του marketing προς την τακτική των sales promotions, ακόμη και με πλήρη συναίσθηση της ζημιάς που γίνεται στο brand. Αν στις γιορτές πιστεύετε ότι δε μπορείτε να αποφύγετε τα sales promotions, τουλάχιστον σχεδιάστε τα στοχεύοντας στη διάθεσή (και ανάγκη μας) να κάνουμε δώρα και δώστε κίνητρο για περισσότερες αγορές. Για παράδειγμα, επιβραβεύστε τους πελάτες που αγοράζουν όλα τους τα δώρα (δηλαδή «Με αγορές άνω των Χ ευρώ») με κουπόνια ή εκπτώσεις. Ή προσφέρετε ειδικές τιμές σε προϊόντα που ενδείκνυνται για δώρα κλπ.

- Επενδύστε στο συναίσθημα: Από όλα τα παραπάνω, είναι μάλλον αρκετά σαφές ότι τα Χριστούγεννα είναι μια γιορτή γεμάτη συναίσθημα κι ότι η συμπεριφορά μας- σε όλες τις μορφές της- πηγάζει από αυτό. Διαμορφώστε τα μηνύματα marketing, τα διαφημιστικά και προωθητικά υλικά σας και τα σενάρια πωλήσεων με έμφαση στο συναίσθημα- όχι με έμφαση στην τιμή ή την προσφορά. Αν για παράδειγμα είστε ένα εστιατόριο που παρουσιάζει ειδικό εορταστικό μενού, τοποθετήστε την έμφαση στη χαρά του να μοιραζόμαστε μαζί το γιορτινό γεύμα, και αναφερθείτε στην τιμή ως δεύτερο μήνυμα αντί για το αντίθετο. Ή καθοδηγήστε τους πωλητές στα καταστήματά σας να υποδέχονται τους πελάτες με μια φράση ή μια ερώτηση που τους μεταφέρει σε Χριστουγεννιάτικη διάθεση και αποτελεί επίκληση στο συναίσθημά τους.

Σε κάθε περίπτωση, η ψυχολογία των γιορτών είναι μια μικρή έκπληξη, που επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο. Η ανάγκη μας ως άτομα να επιστρέψουμε στην ξεγνοιασιά και τη ζεστασιά των γιορτών, μακριά από έγνοιες και προβλήματα, είναι μεγαλύτερη από τις οικονομικές ανησυχίες και σχεδόν πάντα βρίσκει τον τρόπο να επικρατήσει. Σ’ αυτόν τον αγώνα της καταναλωτικής προτίμησης, θα κερδίσουν αυτοί που θα κατανοήσουν καλύτερα το σκοπό του παιχνιδιού και θα αναπτύξουν τη στρατηγική τους ανάλογα. Καλές γιορτές και.. με τη νίκη!