Εισαγωγή στα Luxury Brands: Χαρακτηριστικά, Αξίες και η έννοια της Μοναδικότητας

Στο άρθρο αυτό θα αναλύσουμε το τι είναι μάρκες πολυτελείας, ποιες είναι οι επιμέρους αξίες που τις απαρτίζουν και ποιος ο ρόλος του marketing γύρω από αυτήν την τόσο ξεχωριστή κατηγορία καταναλωτικών αγαθών.

Πάμε για αρχή να δούμε κάποια χαρακτηριστικά που συναντάμε στα luxury brands.

Οι πολυτελείς μάρκες αποτελούν μια γιορτή, της προσωπικής δημιουργίας, της έκφρασης, της έξυπνης σκέψης, προσφέροντας ηδονή και ικανοποίηση στον καταναλωτή. Γίνονται αντιληπτές από πολλούς και πολέες ως έργα τέχνης, τα οποία διαθέτουν αύρα, ποιότητα, αυθεντικότητα, δημιουργικότητα, καλαισθησία, σπανιότητα, υπερβολή, φήμη, σεξουαλικότητα, τεχνολογική εξέλιξη, περιττότητα που ολοένα μεγαλώνουν και αναγνωρίζονται, στη διάρκεια του χρόνου, καθώς επίσης καλλιεργούν ένα αίσθημα εμπιστοσύνης.

Οι βασικές αξίες που ενσωματώνονται στα luxury brands είναι τρεις:

• Η λειτουργική αξία, που αφορά το πραγματικό προϊόν και την ποιότητα της υπηρεσίας, όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης
• Η εμπειρική αξία, που αφορά τις προσωπικές σκέψεις και τα συναισθήματα αναφορικά με τα χαρακτηριστικά της μάρκας
• Η συμβολική αξία, η οποία περιλαμβάνει ένα πλήθος στοιχείων, όπως η μοναδικότητα και η διαχρονικότητα. Τα στοιχεία που δημιουργούν την συμβολική αξία είναι ως επί το πλείστον άυλα χαρακτηριστικά

Όσον αφορά τις μάρκες πολυτελείας δε μπορεί να ακολουθηθεί το τυπικό marketing που εστιάζει στον πελάτη (Customer Relationship Management) και που του επιτρέπει την ανάμειξη του στη δημιουργία του brand (co-creation). Αντιθέτως, η εταιρεία οφείλει να διατηρήσει το μύθο «ζωντανό» καθώς και να διατηρήσει μια ελεγχόμενη απόσταση από τους καταναλωτές της, ακόμη κι από τους πιο πιστούς.

Στην περίπτωση των μαρκών πολυτελείας η ανάγκη για μοναδικότητα παίζει καθοριστικό ρόλο! Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που συμβάλλουν στην ικανοποίηση της ανάγκης για μοναδικότητα είναι: η υψηλή ποιότητα, η προσεγμένη συσκευασία, τα αποκλειστικά καταστήματα πώλησης, τα υψηλά περιθώρια κέρδους, οι πολυδάπανες πρακτικές προώθησης πωλήσεων, η καινοτομία, οι περιορισμένες συλλογές προϊόντων (limited edition pieces και haute couture) και η ελεγχόμενη, μειωμένη παραγωγή.

Η ανάγκη για μοναδικότητα, από την πλευρά του καταναλωτή, αποτελείται από τρεις διαστάσεις:

• εκείνη κατά την οποία ο καταναλωτής αναζητά την κοινωνική διαφορετικότητα, αλλά ακόμη ψάχνει τα προϊόντα εκείνα που θεωρούνται καλές επιλογές από τον κόσμο
• εκεινη που αναζητά μια μάρκα η οποία αποκλίνει από το μέσο όρο των επιλογών των υπολοίπων, με τον κίνδυνο να δεχτεί την κοινωνική κριτική
• και τέλος, εκείνη όπου, υπάρχει πλήρης απόκλιση από οποιαδήποτε ομοιότητα ή αποκοπή από καθετί κοινό

Στην πλειονότητά τους οι μάρκες πολυτελείας καταναλώνονται περισσότερο δημόσια παρά ιδιωτικά με σκοπό την ανάδειξη του «εγώ», αλλά και της κοινωνικής εικόνας.

Η ανάγκη για μοναδικότητα διαχωρίζεται σε δύο βασικές κατηγορίες: στην μοναδικότητα για το “φαίνεσθαι” και στη μοναδικότητα για το “είναι”.

Μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι»

Τα αγαθά πολυτελείας αγοράζονται γι’ αυτό που σημαίνουν, πέρα από αυτό που είναι και η κατανάλωσή τους συχνά συνδέεται με την έννοια της κυριαρχίας και της δύναμης επί των υπολοίπων. Επίσης, οι καταναλωτές ικανοποιούν την όρεξη τους, για συμβολικό σκοπό, είτε για να ξεχωρίσουν, είτε για να ενταχθούν μέσα σε μία ομάδα. Υπό αυτή την έννοια η μάρκα και η εικόνα της από μόνες τους έχουν μεγαλύτερη αξία από’ ότι το ίδιο το προϊόν.

Ματαιοδοξία

Η ματαιοδοξία διακρίνεται σε αυτή που προκύπτει από:

• την εξωτερική εμφάνιση και ελκυστικότητα του ατόμου και
• από τις προσωπικές του επιτυχίες

Όταν κάποιο από τα δύο κριτήρια υστερεί, τότε οι μάρκες πολυτελείας, για κάποιους ανθρώπους, προσπαθούν να καλύψουν το κενό.

Η κατανάλωση πλούτου συγχέεται με την απόκτηση κύρους, κυριαρχίας, την ανάδειξη των καταναλωτών και το θαυμασμό τους από σημαντικά πρόσωπα.

Αν ορίσουμε πως κύρος χαρακτηρίζεται η υψηλότερη θέση που κατέχει ένα άτομο συγκριτικά με τους άλλους, τα ακριβά αγαθά, ενισχύουν αισθήματα ζήλιας και απληστίας από την πλευρά αυτών που δεν τα έχουν, αλλά το επιθυμούν.

Οι καταναλωτές επιδιώκουν να αποκτήσουν κοινωνικό πλεονέκτημα, ακολουθώντας το στυλ των ομάδων που θαυμάζουν και κερδίζοντας την αποδοχή τους και μειώνοντας παράλληλα το κίνδυνο του κοινωνικού αποκλεισμού.

Στην περίπτωση των εφήβων, οι οποίοι κινούνται σε ένα πλέον ανταγωνιστικό και έντονο περιβάλλον, αγοράζουν προϊόντα που καταναλώνονται ευρέως για να για να αποδείξουν ότι κι εκείνοι έχουν κύρος και δύναμη.

Σε μία άλλη περίπτωση, οι νεόπλουτοί είναι ευέλικτοι και διαλλακτικοί σε θέματα οικονομικής φύσεως και είναι πρόθυμοι για διαπραγματεύσεις και για κάθε θυσία προκειμένου να αποκτήσουν ότι επιθυμούν, εκθέτοντας επιδεικτικά τις μάρκες των προϊόντων που έχουν στην κατοχή τους.

Η μοναδικότητα για το “είναι”

Οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης αναφέρουν ότι πληρώνουν μεγάλα χρηματικά ποσά για προϊόντα πολυτελείας, κυρίως όμως για λόγους που ικανοποιούν την ατομιστική – δημοκρατική λογική, του “το αξίζω”, με σκοπό την ικανοποίηση προσωπικών, συναισθηματικών αναγκών και όχι για την επιδεικτική η ελιτιστική λογική, όπως ίσχυε παλαιότερα.

Η πολυτέλεια θα πρέπει να ενέχει μεγάλες δόσεις προσωπικών και ηδονιστικών στοιχείων, διαφορετικά θα ήταν απλά σνομπισμός. Όταν οι μάρκες πολυτελείας αποκτούνται από το σύνολο, αρχίζουν να χάνουν την ηδονιστική τους αξία, όχι όμως γιατί πλέον δεν είναι μοναδικές στα μάτια των άλλων, αλλά γιατί η μαζικότητά τις, τις στερεί μέρος από την αξία τους.

Τα ηδονιστικά αγαθά καταναλώνονται με σκοπό να βιώσει κάνεις μια συγκινησιακή κι αισθησιακή εμπειρία, φαντασίας και χαράς, ενώ τα ηδονιστικά χαρακτηριστικά όπως η απολαυστικότητα, η αποκλειστικότητα, η ελκυστικότητα, η καινοτομία και η πολυτέλεια συγχέονται με την έννοια της τέχνης.

Ο ατομικισμός

Οι καταναλωτές που ωθούνται στην αγορά μιας μάρκας πολυτελείας ορμώμενοι από την ανάγκη τους να νιώσουν μοναδικά όμορφα, δεν μπαίνουν στο δίλημμα “θα αγοράσω την αυθεντική ή όχι”. Σε αυτή την περίπτωση επιλέγουν την αυθεντική, διότι εκείνη μόνο είναι ικανή να τους προσφέρει μια ολοκληρωμένη εμπειρία. Αντιθέτως, αν οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για το φαίνεσθαι, ενδεχομένως να επιλέξουν την απομίμηση, μιας και δεν τους ενδιαφέρει η ποιότητα.

Τέλος, προκύπτει η αναζήτηση της μοναδικότητας μέσα από την ποιότητα, όπου η ποιότητα εναπόκειται:

• Στην ειδίκευση και τη δύναμη του κατασκευαστή
• Στην κατασκευαστική πολυπλοκότητα
• Στα υλικά και τα συστατικά
• Στην κατασκευή και την λειτουργική αρχή
• Στο πλήθος ελαττωμάτων και ελαττωματικών προϊόντων
• Στα χαρακτηριστικά
• Στις υπηρεσίες που συνοδεύουν το προϊόν (συμβουλές χρήσης και συντήρησης, εξυπηρέτηση μέσα στο κατάστημα και λοιπά)
• Στην άνεση και την χρηστικότητα (εξοικονόμηση χρήματος και χρόνου)
• Στην αξία, τη διαχρονικότητα και τη διάρκεια
• Στην απόδοση και στην ασφάλεια
• Στην ελκυστική συσκευασία
• Στην αισθητική
• Στην αξιοπιστία
• Στην συμμόρφωση με τα στάνταρ
• Στις πρωτοπορίες της αγοράς

Αυτή εν ολίγοις ήταν μια σύντομη εισαγωγή στον κόσμο των luxury brands, ακολουθεί και ένα δεύτερο άρθρο σχετικά με τα σημεία πώλησης, τους τύπους επεκτάσεων που μπορούν να πραγματοποιηθούν καθώς και τη γνώμη των καταναλωτών για αυτά.

Πηγές:

*The luxury brand strategy challenge, Journal of Brand Management 16 - Guest editorial 2009.

*The anatomy of the luxury fashion brand, Journal of Brand Management - Fionda Moore.

*Η επίδραση του μαζικού μάρκετινγκ στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας - Μαργαρίτα Κωστούλα.

*Abundant Rarity: The key to luxury growth, business Horizons - Kapferer J.