Οι πωλήσεις μπορεί να είναι πολύ διαφορετικές μεταξύ τους ανάλογα με το περιβάλλον πώλησης στο οποίο πραγματοποιούνται. Μπορεί να διαφέρουν σε αξία ή διάρκεια ανάλογα με την αγορά, τον κλάδο και το προϊόν αλλά και λόγω επιμέρους χαρακτηριστικών κάθε επιχείρησης όπως πχ το μέγεθος, η στρατηγική, το μοντέλο πώλησης, οι πελάτες, κ.λπ.
Όλες οι παραπάνω συνθήκες διαμορφώνουν ένα μεγάλο εύρος διαφορετικών ειδών πώλησης που τοποθετούνται σε μια κλίμακα αυξανόμενης πολυπλοκότητας μεταξύ δύο άκρων. Από τη μία πλευρά έχουμε τις on-line/ self-service πωλήσεις με εκατομμύρια αγορές στο λεπτό και χωρίς την ανάγκη πωλητών και από την άλλη πλευρά τις πολύ μεγάλες εταιρικές πωλήσεις (enterprise sales) που διαρκούν χρόνια και απασχολούν ομάδες πωλήσεων όπως οι πωλήσεις υψηλής τεχνολογίας ή τα δημόσια έργα.
Και κάπου ανάμεσα στα δύο αυτά άκρα βρίσκονται οι δικές μας πωλήσεις που μπορεί να είναι απλέςπωλήσεις συναλλαγής (transactional sales) ή σύνθετες πωλήσεις (complex sales) ή και τα δύο μαζί. Για παράδειγμα μια σειρά από απλές, επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ή συμβάσεις μπορεί να είναι συνέχεια μιας σύνθετης αρχικής πώλησης για την απόκτηση ενός νέου μεγάλου πελάτη.
Όμως τί διαφορετικό έχει μια σύνθετη πώληση από μια απλή; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που διαχωρίζουν τις πωλήσεις σε απλές και σύνθετες; Γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουμε για τις σύνθετες πωλήσεις ιδιαίτερα στις σύγχρονες συνθήκες αγοράς;
Στο παρόν άρθρο θα επεξεργαστούμε τα παραπάνω ερωτήματα με σκοπό να εξετάσουμε τις πωλήσεις μας ως προς την πολυπλοκότητά τους και να αξιολογήσουμε την προσέγγισή μας σε σχέση με το περιβάλλον πώλησης στο οποίο λειτουργούμε.
Πότε μια πώληση είναι σύνθετη;
Πολλοί θεωρούν τις Β2Β πωλήσεις σύνθετες (σε αντίθεση με τις Β2C) και ιδιαίτερα όταν η χρηματική τους αξία είναι μεγάλη ή όταν εμπλέκονται περισσότεροι από ένας άνθρωποι για την απόφαση αγοράς. Αν και αυτά τα στοιχεία ισχύουν σε πολλές σύνθετες πωλήσεις δεν αποτελούν αναγκαίες συνθήκες.
Για παράδειγμα, η αγορά ενός σπιτιού είναι συνήθως μια πώληση μεγάλης αξίας και μπορεί να γίνει σύνθετη όμως είναι Β2C. Από την άλλη έχουμε πολλές Β2B πωλήσεις μεγάλης αξίας που η διαδικασία πώλησης ήταν μια πολύ απλή και σύντομη συναλλαγή με κριτήριο την τιμή. Ένα δεύτερο παράδειγμα είναι η αγορά μιας διαφημιστικής καμπάνιας που κοστίζει λιγότερο από τα έξοδα του συνεργείου καθαρισμού, όμως το ρίσκο που μπορεί να έχει η λάθος επιλογή για την εικόνα της επιχείρησης, απαιτεί τη δέσμευση ανθρώπων, χρόνου και ενέργειας μέχρι την τελική απόφαση.
Για να περιγράψουμε μια πώληση ως σύνθετη, θα χρησιμοποιήσουμε τα παρακάτω τρία βασικά κριτήρια:
- Ο αριθμός των decision makers
- Η διάρκεια του κύκλου πώλησης
- Το ρίσκο που αντιλαμβάνεται ο αγοραστής
Συνεπώς μια πώληση γίνεται σύνθετη όταν εμπλέκονται περισσότεροι stakeholders, όταν η διάρκεια της πώλησης μεγαλώνει (γιατί απαιτείται μια σημαντική απόφαση αγοράς) και όταν το ρίσκο που αντιλαμβάνεται ο πελάτης είναι υψηλό.
Φυσικά υπάρχουν και άλλα χαρακτηριστικά που μπορεί να κάνουν μια πώληση σύνθετη, όπως πχ η οργάνωση και η κουλτούρα της εταιρείας, οι σχέσεις των ανθρώπων της (politics), κλπ. Όμως με τα τρία βασικά κριτήρια που αναφέραμε παραπάνω, μπορούμε με σχετική ευκολία να προσδιορίσουμε το βαθμό πολυπλοκότητας σε οποιοδήποτε περιβάλλον πώλησης.
Γιατί έχουν σημασία οι σύνθετες πωλήσεις;
Οι ταχύρρυθμες τεχνολογικές εξελίξεις με τις συνεχείς αλλαγές και προκλήσεις που επιφέρουν, διαμορφώνουν ένα πιο σύνθετο περιβάλλον πώλησης. Η πληθώρα των διαθέσιμων πηγών πληροφόρησης έχει περιπλέξει τη διαδικασία αγοράς με αποτέλεσμα περισσότερες πωλήσεις να γίνονται σύνθετες (ή στο άλλο άκρο να αυτοματοποιούνται χωρίς την ανάγκη πωλητών).
Η υπερπληροφόρηση έχει προκαλέσει αλλαγή στον τρόπο που αγοράζει ο αγοραστής αλλά και σε αυτό που χρειάζεται από τον πωλητή. Οι σημερινοί αγοραστές μπορούν να πληροφορηθούν μόνοι τους για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας αλλά και να τα συγκρίνουν με τους ανταγωνιστές μας. Όμως η περισσότερη πληροφόρηση που δε συνεπάγεται καλύτερη πληροφόρηση, προκαλεί σύγχυση και μειώνει τελικά την ικανότητα των αγοραστών να πάρουν σωστές αποφάσεις αγοράς (πηγή: Gartner).
Τα παραπάνω φαινόμενα οδηγούν σε δύο κυρίαρχες τάσεις των σύγχρονων αγοραστών:
- Αποφυγή Ρίσκου
- Μείωση Εμπιστοσύνης
Όσο οι αγοραστές δυσκολεύονται να βγάλουν νόημα από όλη αυτή την πληροφορία που διαθέτουν για να διακρίνουν τι ταιριάζει στη δική τους περίπτωση, η ανασφάλειά τους αυξάνεται. Εμπλέκουν ανθρώπους από διαφορετικά τμήματα, συστήνουν επιτροπές και ακολουθούν χρονοβόρες, μη-γραμμικές διαδικασίες για να πάρουν με μεγαλύτερη βεβαιότητα τις αποφάσεις τους. Το αποτέλεσμα της προσπάθειας αποφυγής ρίσκου, είναι ότι οι αγοραστές καθυστερούν να αποφασίσουν και είναι πλέον περισσότερες οι πωλήσεις που δεν καταλήγουν (πηγή: Gartner).
Το πρόβλημα του αυξημένου ρίσκου ενισχύεται και από το γεγονός ότι οι αγοραστές δεν βρίσκουν τη βοήθεια που χρειάζονται από τους πωλητές με αποτέλεσμα να έχει μειωθεί η εμπιστοσύνη τους σχετικά με τον ρόλο του πωλητή.
Οι σημερινοί αγοραστές δεν έχουν ενδιαφέρον για την προώθηση ή την παρουσίαση προϊόντων. Αντιδρούν στις παραδοσιακές τακτικές πώλησης και τεχνικές κλεισίματος γιατί απαιτούν κάτι παραπάνω από μια φιλική ή ενθουσιώδη προσωπικότητα και εξυπηρέτηση. Είναι δύσπιστοι προς τους πωλητές, αποφεύγουν να τους συναντήσουν και προτιμούν να κάνουν μόνοι τους την έρευνά τους. Σύμφωνα με τα στατιστικά στις ΗΠΑ, το ταξίδι αγοράς των σύγχρονων αγοραστών είναι πλέον κατά 67% on-line (πηγή: Forrester).
Γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουμε αν το προϊόν/υπηρεσία μας είναι σύνθετη πώληση;
Αν η πώλησή μας έχει για τον πελάτη ρίσκο ή/και επένδυση σε χρόνο, κόστος και ανθρώπους τότε δεν είναι μια απλή πώληση. Αυτό σημαίνει ότι θα χρειαστούμε διαφορετικές δεξιότητες και προσέγγιση πώλησης και θα πρέπει να το λάβουμε υπόψη στον τρόπο που θα οργανώσουμε, θα διαχειριστούμε και θα αναπτύξουμε το τμήμα πωλήσεων της εταιρείας μας.
Για τις σύνθετες πωλήσεις θα χρειαστούμε πωλητές που έχουν την εμπειρία και την επιχειρηματική οξύνοια (business acumen) να καταλάβουν σε βάθος τις επιχειρηματικές ανάγκες και προτεραιότητες που έχουν οι decision makers. Θα χρειαστούμε επίσης πωλητές με δεξιότητες συμβουλευτικής πώλησης αλλά και ικανότητες επίτευξης συναίνεσης και διαχείρισης αλλαγής για να καθοδηγήσουν τους αγοραστές με αξιοπιστία και εμπιστοσύνη στις αποφάσεις που θα βελτιώσουν την κατάστασή τους.
Σε επόμενο άρθρο θα αναφερθούμε πιο αναλυτικά στο mindset και τις δεξιότητες που απαιτεί μια σύγχρονη προσέγγιση πώλησης για την επιτυχία στις σύνθετες πωλήσεις.
Σχόλια