Greenwashing; Όχι ευχαριστώ!

Ουσιαστικά, το greenwashing είναι μια ψευδής διαφήμιση που δεν έχει καμία σχέση με τις δεσμεύσεις μιας εταιρείας για τους κλιματικούς στόχους που έχει θέσει στην καθημερινή της λειτουργία. Εάν μια επιχείρηση αφιερώνει περισσότερο χρόνο και πόρους για να προωθήσει τις δεσμεύσεις της για το κλίμα, παρά να κάνει αλλαγές για να ανταποκριθεί σε αυτές τις δεσμεύσεις, τότε αυτό είναι greenwashing και παραπλανά τόσο τους καταναλωτές όσο και τους επενδυτές.

Ας δούμε ένα παράδειγμα. Όταν μια εταιρεία εγκαινιάζει ως προϊόν ένα «Πράσινο Επενδυτικό Χαρτοφυλάκιο» που περιλαμβάνει επενδύσεις σε αγροτικές επιχειρήσεις που βασίζονται στην αποψίλωση των δασών, τότε αυτό το προϊόν σίγουρα δεν μπορεί να ονομάζεται «πράσινο».

Πώς ξεχωρίζει το Greenwashing;

Ψευδείς ισχυρισμοί ή ασαφής γλώσσα. Όταν μια εταιρεία διαφημίζει κάτι ως «πράσινο» ή «φιλικό προς το περιβάλλον» χωρίς συγκεκριμένες λεπτομέρειες και στοιχεία.

Εικόνες της φύσης ή πράσινα τσιτάτα. Όταν χρησιμοποιεί eco-friendly icons ή όρους όπως «φιλικό προς το περιβάλλον» και «βιώσιμο», χωρίς αναφορές στους τρόπους παραγωγής και διακίνησης των προϊόντων της.

Απόκρυψη πληροφοριών. Όταν προωθεί τις πρακτικές διανομής της ως φιλικές προς το περιβάλλον, την ίδια ώρα που οι κινητήρες των φορτηγών της είναι παλαιάς τεχνολογίας ή όταν «καυχιέται» για τη χρήση ανακυκλωμένων υλικών χωρίς να αναφέρει τις αλυσίδες εφοδιασμού της, σύμφωνα με τα ESG κριτήρια.

Αντιστάθμιση άνθρακα. Όταν προωθεί ένα πράσινο προφίλ αναφέροντας ότι λειτουργεί μέσα από αντιστάθμιση του άνθρακα, χωρίς να μειώνει στην πραγματικότητα τις εκπομπές ρύπων των εγκαταστάσεων ή της αλυσίδας εφοδιασμού μέσω ανανεώσιμων πηγών ενέργειας.

Δεν είναι πραγματικά ανακυκλώσιμο. Όταν αναφέρει ότι τα προϊόντα ή οι συσκευασίες της είναι ανακυκλώσιμα ή βιοδιασπώμενα, ενώ στην πραγματικότητα δεν είναι, ή όταν η ανακύκλωσή τους απαιτεί μια ειδική διαδικασία που δεν είναι διαθέσιμη στον μέσο καταναλωτή.

Τα τερτίπια του μάρκετινγκ

Η ώρα των ψευδών οικολογικών ισχυρισμών τελειώνει, καθώς τα επόμενα χρόνια ακόμα και οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις θα πρέπει να αποδεικνύουν με νούμερα όσα ισχυρίζονται αναφορικά με την αειφορική τους λειτουργία και όχι απλά να βασίζονται σε αφηγήματα που σκαρφίζονται τα στελέχη του μάρκετινγκ για να βοηθήσουν στις πωλήσεις. Αν λοιπόν μια επιχείρηση θέλει να αλλάξει, θα πρέπει να εντοπίσει τις αδυναμίες της, να σταματήσει το greenwashing και τελικά να διαμορφώσει συγκεκριμένες δράσεις που θα την οδηγήσουν σε φιλικότερη προς το περιβάλλον λειτουργία.

Υπάρχει επίσης και μια άλλη παράμετρος που δεν μπορεί να αγνοηθεί. Οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι υποχρεωμένες να εκδίδουν sustainability certificate και να ελέγχουν όλη την εφοδιαστική τους αλυσίδα. Ωστόσο, κάποιοι εκ των προμηθευτών τους μπορεί να είναι μικρές επιχειρήσεις. Άρα, τι γίνεται με εκείνες τις μεσαίες, τις μικρές και τις πολύ μικρές επιχειρήσεις που στην παρούσα φάση δεν είναι υποχρεωμένες να φέρουν sustainability certificate, αλλά επηρεάζουν τις μεγάλες με τις οποίες συνεργάζονται;

Υπάρχουν εργαλεία και μάλιστα δωρεάν!

«Στο Σύνδεσμο Βιομηχανιών Ελλάδας (ΣΒΕ) χρησιμοποιούμε δύο συγκεκριμένες μεθοδολογίες οι οποίες υποστηρίζουν τις επιχειρήσεις στο να αντιληφθούν κατά πόσο λειτουργούν με κριτήρια βιωσιμότητας», μας λέει η Δρ. Κατερίνα Τζιτζινού Διευθύντρια Διεθνών Σχέσεων του ΣΒΕ. Οι μεθοδολογίες αυτές προετοιμάζουν τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις για τις πιστοποιήσεις βιωσιμότητας που θα είναι αναγκαίες στο μέλλον. «Σκεφτείτε ότι σε λίγο καιρό, αν μια επιχείρηση θελήσει να πάρει δάνειο, ή να ενταχθεί σε κάποιο ΕΣΠΑ, θα πρέπει να έχει sustainability certification».

Ποιες είναι λοιπόν αυτές οι μεθοδολογίες; Η πρώτη ονομάζεται «Sustainability Assessment Tool» και θέτει μια σειρά ερωτημάτων στα οποία καλούνται να απαντήσουν στελέχη μιας επιχείρησης στο πλαίσιο ενός brainstorming session. Διαρκεί 3 ώρες, πραγματοποιείται σε 4 επίπεδα και έχει συνολικά 23 κριτήρια, εκ των οποίων 5 οικονομικής φύσης, 5 οικολογικής, 6 κοινωνικής και 7 management. Ανάλογα με το αποτέλεσμα, διαμορφώνονται γραφήματα και βγαίνουν συμπεράσματα. Εκεί εντοπίζονται τα σημεία όπου οι επιδόσεις μιας εταιρείας είναι πολύ καλές, αλλά και εκείνα στα οποία παρουσιάζει αδυναμίες. Μετά προτείνονται λύσεις.

Το δεύτερο εργαλείο είναι το «Business Future Proofing Tool». Πατάει πάνω στο foresight δηλαδή, στον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία αντιλαμβάνεται το μέλλον. Όπως τονίζει η Δρ. Τζιτζινού, «Με το εργαλείο αυτό οι επιχειρήσεις αποκτούν τη δυνατότητα να κατανοήσουν καλύτερα το μέλλον, χρησιμοποιώντας τα mega trend. Τα mega trend είναι “μεγα-τάσεις” που αποφασίζονται στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή και επηρεάζουν την οικονομία -κι όχι μόνο».

Για παράδειγμα το growing consumption, σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, είναι ένα mega trend, καθώς διαφαίνεται ότι η παγκόσμια κατανάλωση θα συνεχίσει να αυξάνεται. Το γεγονός αυτό μπορεί να επηρεάσει κάποιες επιχειρήσεις θετικά και άλλες αρνητικά. Στο πλαίσιο αυτής της άσκησης μια επιχείρηση καλείται να αποφασίσει ποια mega trend την επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα. «Αυτό εξετάζεται μέσα από τη δεύτερη μεθοδολογία η οποία αποτελεί μια ολοήμερη διαδικασία όπου συμμετέχει το top management της επιχείρησης, αναφέρει η κα Τζιτζινού. Αυτή η μεθοδολογία βοηθά τις επιχειρήσεις να καταλάβουν πως πρέπει να κινηθούν για να διαχειριστούν μελλοντικές κρίσεις».

Μπορεί οποιαδήποτε επιχείρηση να αξιοποιήσει τις δυνατότητες που δίνουν αυτά τα εργαλεία ώστε να αποφύγει λανθασμένες ενέργειες, ή ενέργειες greenwashing που παραπλανούν; Μπορεί και μάλιστα δωρεάν, σε αυτή τη φάση, αφού έχουν αναπτυχθεί με resources της Ε.Ε. και εφαρμόζονται όχι μόνο σε μέλη του ΣΒΕ, αλλά σε όποια επιχείρηση πολύ μικρή, μικρή ή μικρομεσαία θελήσει να προετοιμαστεί για το αύριο, το οποίο τελικά δεν είναι και τόσο μακριά.

Η πράσινη μετάβαση μιας επιχείρησης, ανεξαρτήτως του μεγέθους της, δεν μπορεί να είναι απλά ένα τσιτάτο. Απαιτεί αξιοπιστία και εφαρμογή των κριτηρίων ESG σε όλες τις εκφάνσεις λειτουργίας της. Αυτό σημαίνει ότι οι δεσμεύσεις της για το κλίμα πρέπει να είναι ουσιαστικές και πραγματικές.