Tο Σύνδρομο των "Happy Ears" στις Πωλήσεις

Θυμίζει πολύ τη δική μας παροιμία «μας χαϊδεύουν τα αυτιά» δηλ. μας λένε αυτό που θέλουμε να ακούσουμε. Η μόνη διαφορά είναι ότι εδώ το προκαλούμε μόνοι μας επειδή εμείς ερμηνεύουμε λανθασμένα τους αγοραστές και όχι επειδή οι αγοραστές μας λένε αυτά που θέλουν να ακούσουμε.

Ως πωλητές είναι απαραίτητο να είμαστε αισιόδοξοι, ενθουσιώδεις και με θετική ενέργεια γιατί μας κινητοποιεί στην επίτευξη αποτελεσμάτων και τη συνεχή βελτίωσή μας. Όταν όμως πρέπει να αξιολογήσουμε που βρισκόμαστε με τον πελάτη στη διαδικασία αγοράς του και τι ακριβώς πρέπει να κάνουμε στη συνέχεια για να κερδίσουμε την πώληση, τότε η συναισθηματική κατάσταση και η θετική μας ώθηση μπορεί να μην είναι ο καλύτερος σύμβουλος.

Σε μια τέτοια κατάσταση "τα αυτιά μας γίνονται ευτυχισμένα" και ακούν αυτό που θέλουν να ακούσουν και όχι αυτό που πραγματικά ισχύει. Όλα φαίνονται θετικά, πείθουμε τον εαυτό μας ότι η διαδικασία πώλησης εμφανίζει πρόοδο, ο πελάτης δείχνει να έχει μεγάλο ενδιαφέρον για το προϊόν και την προσφορά μας και όλα βαίνουν καλώς προς τον τελικό μας στόχο. Είναι τόσο εύκολο να παρασυρθούμε και συμβαίνει συχνά ακόμη και στους πιο έμπειρους πωλητές και sales managers.

Σε αυτές τις περιπτώσεις ισχύει ότι όσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη μας να κλείσουμε αυτή την πώληση (όταν δεν έχουμε φροντίσει να έχουμε ένα υγιές pipeline που τροφοδοτείται διαρκώς από νέες ευκαιρίες) τόσο πιο ισχυρή γίνεται η τάση μας να έχουμε «happy ears».

Το πρόβλημα είναι ότι με τη συμπεριφορά μας αυτή παραβλέπουμε σημαντικά αγοραστικά μηνύματα που πρέπει να ερμηνεύσουμε σωστά, χάνουμε προειδοποιήσεις και ενδείξεις που απαιτούν προσοχή, ανάλυση και επαναπροσδιορισμό χειρισμών και στρατηγικής ώστε να αποκτήσουμε τον έλεγχο που θα μας οδηγήσει στην επίτευξη της πώλησης.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα (που έχω ζήσει πολλές φορές) είναι όταν ο πελάτης ζητάει συνεχώς νέα στοιχεία ή επιπλέον διευκρινίσεις και εμείς το μεταφράζουμε ως σοβαρό ενδιαφέρον χωρίς όμως αυτό να συνδυάζεται με κάποια ουσιαστική εξέλιξη για την έκβαση της προσφοράς μας. Αντίστοιχη περίπτωση είναι όταν ο πελάτης έχει λάβει την προσφορά μας και ενώ περιμένουμε την τελική διαπραγμάτευση ή ανάθεση μας ζητάει ξανά μια δεύτερη ακόμα μεγαλύτερη προσφορά και εμείς τρέχουμε να την ικανοποιήσουμε θεωρώντας ότι αυτή την φορά «πετύχαμε την καλή». Αυτό που όμως συμβαίνει είναι ότι επενδύουμε επιπλέον χρόνο και πόρους χωρίς πρακτικό αποτέλεσμα, η πώληση παραμένει στάσιμη και πολλές φορές δεν καταλήγει.

Η τάση μας να θέλουμε να ανταποκριθούμε άμεσα σε όλα όσα μας ζητάει ο πελάτης, θεωρώντας ότι έτσι αυξάνουμε τις πιθανότητες επιτυχούς έκβασης, μας αποτρέπει από το να λειτουργήσουμε με συγκεκριμένο πλάνο, ανάλυση, σύστημα και στρατηγική.

Πρώτα θα πρέπει να προβληματιστούμε για ποιόν λόγο ο πελάτης μας ζητάει τα στοιχεία, τι ψάχνει και τι θέλει να πετύχει. Θα πρέπει να γνωρίζουμε ποιο θα είναι το επόμενο βήμα μόλις απαντήσουμε και βέβαια θα πρέπει και ο πελάτης να κάνει κάποιες ενέργειες που να δείχνουν ότι είναι engaged, ότι είναι συντονισμένος μαζί μας και αποφασισμένος να αγοράσει. Αν τελικά δώσουμε τη μεγαλύτερη προσφορά που μας ζητάει, θα πρέπει προηγουμένως να έχουμε λάβει τη δέσμευση του πελάτη ότι μετά θα είναι έτοιμος να αποφασίσει σε συγκεκριμένο χρόνο για την έκβαση της προσφοράς.

Φυσικά δε σημαίνει ότι σε κάθε περίπτωση που η διαδικασία πώλησης δεν προχωράει όπως θα θέλαμε, οφείλεται στη δική μας διαχείριση. Είναι πάρα πολλοί οι λόγοι που μπορεί να οδηγήσουν σε μια μη επιτυχημένη έκβαση αλλά είναι πολύ συχνό το φαινόμενο των «happy ears» μια που όπως δείχνουν οι σχετικές έρευνες ποσοστό άνω του 50% των B2B πωλήσεων καταλήγουν σε μη απόφαση του αγοραστή. Μη απόφαση ή αλλιώς παραμονή στο status quo σημαίνει ότι οι αγοραστές μάλλον δεν ήταν έτοιμοι ή δεν είχαν σκοπό να αγοράσουν, πιθανόν να μην βρήκαν αυτό που ήθελαν, ή ίσως τελικά δεν είχαν εξασφαλίσει το budget ή την προτεραιότητα για να εκτελέσουν το έργο.

Η έκβαση μιας σύνθετης Β2Β πώλησης είναι επιτυχής όχι μόνο όταν την κερδίσουμε αλλά ακόμα και όταν την χάσουμε γρήγορα, πριν δηλαδή αφιερώσουμε σημαντικό κόπο, χρόνο και χρήμα. Η ικανότητά μας να βελτιώσουμε την προσέγγισή μας αποφεύγοντας το σύνδρομο των «happy ears», εξαρτάται από την εφαρμογή ενός αποτελεσματικού συστήματος και διαδικασίας πώλησης. Μόνο έτσι μπορούμε να αξιολογήσουμε ακριβώς που βρισκόμαστε με τον πελάτη, να αντιληφθούμε εγκαίρως τα red flags και να λάβουμε τις απαραίτητες διορθωτικές δράσεις, ώστε να έχουμε επιτυχή έκβαση στην προσφορά μας σε ό,τι αφορά στο αντικείμενο και την τιμή που θέλουμε αλλά και στο χρόνο που στοχεύσαμε.

Όλα αυτά απαιτούν ικανότητες και τεχνικές οι οποίες αποκτούνται μέσα από την εμπειρία, τη στοχευμένη εκπαίδευση πωλήσεων και την εφαρμογή στην πράξη. Ενισχύονται με τη διαρκή εξάσκηση και τελειοποιούνται με επανατροφοδότηση (feedback) και κατάλληλη καθοδήγηση (coaching).