Το μάρκετινγκ σε κρίση

Ο κόσμος γύρω μας αλλάζει συνεχώς. Σε αυτό το μεταβαλλόμενο κοινωνικό περιβάλλον, το μάρκετινγκ φαίνεται να αδυνατεί πλέον να κάνει  μάρκετινγκ του εαυτού του. Σαν αποτέλεσμα, η απόσταση ανάμεσα στις θεμελιώδεις αρχές του και σε αυτών που διέπουν τις επιχειρήσεις σήμερα γίνεται ολοένα και πιο αισθητή.

Το μάρκετινγκ στις μέρες μας έχει αντικαταστήσει την ελεύθερη, δυναμική και ρηξικέλευθη σκέψη  με αποτελέσματα μαθηματικών εξισώσεων και εμπειρικών ηθικά διφορούμενων πρακτικών. Ως εκ τούτου, ο ανθρωποκεντρικός του χαρακτήρας φαίνεται να υποχωρεί κάτω από την πίεση της παγκοσμιοποίησης δημιουργώντας έτσι ένα περιβάλλον όπου άνθρωποι και επιχειρήσεις μοιάζουν να μη μπορούν πλέον να  αναγνωρίσουν τις κλασσικές αρχές του ορίου, του μέτρου, της αρμονίας και της ηθικής.                                                                                     

Τα προγνωστικά λοιπόν που ήθελαν το μάρκετινγκ του 21^ου αιώνα να βρίσκεται πιο κοντά από ποτέ στον καταναλωτή διαψεύστηκαν. Η αδυναμία καταξιωμένων διεθνών επιχειρήσεων να ευδοκιμήσουν αποδεικνύει για μία ακόμη φορά ότι το μάρκετινγκ απέτυχε να προσαρμοστεί στις επιταγές της σύγχρονης αγοράς. Επιπλέον όλο και περισσότερα δεδομένα συγκλίνουν στο ότι είναι εσφαλμένη η θεώρηση ότι η ικανοποίηση των καταναλωτών μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσω της τεχνολογίας, της πληροφορίας και της συλλογής αδιαχείριστων δεδομένων.                                                                                                                             

Επιπλέον, οι περισσότερες επιχειρήσεις ακόμα και σήμερα συνεχίζουν να επικεντρώνουν στο να δίνουν κάτι περισσότερο παρά κάτι διαφορετικό από τους ανταγωνιστές τους, σε μία ατέρμονη προσπάθεια για κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς, καταλαμβάνοντας μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας. Σε αυτή την προσπάθεια απόσπασης καταναλωτών από τους ανταγωνιστές, ταυτόχρονα αναζητούν και κομμάτια αδιεκδίκητου χώρου στην αγορά ή «γαλάζιους ωκεανούς».  Τα νέα δεδομένα μας επιτάσσουν να δεχθούμε ότι πλέον ορισμένες από τις καθιερωμένες λειτουργίες του μάρκετινγκ έχουν συγχωνευτεί με άλλες. Τα στελέχη θα πρέπει να αναζητήσουν νέες τεχνικές για να το εφαρμόσουν, δίνοντας καταρχάς βάση στη συνολική εμπειρία του πελάτη με την επιχείρηση και σε μία ολοκληρωμένη αλυσίδα επαφών.                                                                                     

Τι θέλουν όμως σήμερα οι καταναλωτές; Σε μία αγορά κρίσης οι καταναλωτές συνεχίζουν να αλλάζουν και να εξελίσσονται αδιάκοπα, επιθυμώντας πάντα το value for money σε συνδυασμό με μία αξέχαστη εμπειρία. Οι επιχειρήσεις φυσικά δε θα μπορούσαν παρά να εξελιχθούν και οι ίδιες αλλά αυτή τη φορά όχι μόνο σε ότι αφορά στο τι προσφέρουν στους καταναλωτές αλλά και στο εσωτερικό τους. Ο δρόμος για την παροχή μοναδικών εμπειριών περνά μέσα από την ικανοποίηση και την εμπειρία των εργαζομένων, μετατρέποντάς τους σε περιουσιακό στοιχείο, χτίζοντας σχέσεις μια εποικοδομητική επικοινωνία εντός της επιχείρησης.

Στον άξονα του χρόνου, βλέπουμε την μετατόπιση από το Service Economy στο Experience Economy και στη συνέχεια στο Surprise Economy σε μία κοινωνία που επιζητά συνεχώς ευκολία, έκπληξη και προηγμένη τεχνολογία. Μιας και δε μπορούμε να έχουμε κερδοφορία από την κατανάλωση αυτή καθ’ αυτή, φαίνεται πλέον επιτακτικά η αναγκαιότητα για τη μετάβαση από το market place στο market space και κατά συνέπεια από το market share στο space share.                                     

Για να συμβεί αυτό, είναι απαραίτητη η ανάπτυξη ενός συστήματος αξιών που έχει στο επίκεντρο τον καταναλωτή, τόσο τον εξωτερικό όσο και τον εσωτερικό. Η αναδιαμόρφωση του εταιρικού συστήματος αξιών με γνώμονα τον καταναλωτή και η βελτίωση της επικοινωνίας μέσα στην ίδια την επιχείρηση δε μπορεί παρά να συντελέσει στην κερδοφορία της επιχείρησης.                                                                   

Το νέο μάρκετινγκ απαιτεί λοιπόν να εξετάσουμε τον καταναλωτή κάτω από αυτό το σφαιρικό πρίσμα χρησιμοποιώντας ομάδες στελεχών οι οποίες θα προσαρμόζονται στους ρυθμούς της εκάστοτε αγοράς λαμβάνοντας υπ’ όψιν τους ότι η κρίση στην αγορά σήμερα δεν είναι μόνο οικονομική αλλά και κοινωνική και στη ρίζα της μία κρίση αξιών.                                                                                   

Έτσι, οι επιχειρήσεις μπορούν να στοχεύσουν στην οικοδόμηση ισχυρών βάσεων για την προσφορά μοναδικών εμπειριών με απώτερο στόχο την αλλαγή της στάσης και συμπεριφοράς του καταναλωτή. Έρευνες που αφορούν την ικανοποίηση των πελατών διαπιστώνουν ότι οι εταιρείες που επικεντρώνονται στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των πελατών έχουν τη δυνατότητα αύξησης της ικανοποίησης αυτής,  κατά 20%  εάν  προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του καταναλωτή (McKinsey 2014).                                          

Ένα από τα παγιωμένα χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ είναι ότι δεν υπόκειται σε αυστηρούς κανόνες, γεγονός που το καθιστά ιδιαίτερα ευέλικτο και ευπροσάρμοστό. Την ίδια αυτή ευελιξία είναι απαραίτητο να επιδείξουν και τα στελέχη των επιχειρήσεων συνυπολογίζοντας στις στρατηγικές τους όλες τις εκφάνσεις της κρίσης ενώ ταυτόχρονα παρέχοντας επαυξημένη εμπειρία, συνδυάζοντας όλα τα παραπάνω με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Παραλλάσσοντας μια φράση του Μοντεσκιέ «… αλλαγές μπορούν να γίνουν μέχρι το σημείο που δεν υπάρχει περιθώριο για άλλη αλλαγή».