Ο Κανόνας του 10% στις Β2Β πωλήσεις

Νέοι παίκτες αλλά και ισχυροποιημένοι ανταγωνιστές μας, μπορεί να αυξήσουν το μερίδιό τους στην αγορά ή και να απορροφήσουν πελάτες μας. Κάθε επιχείρηση όσο μεγάλη ή δημοφιλής και αν είναι, έχει διαρκώς ανάγκη εύρεσης νέων πελατών για να συνεχίσει να εξελίσσεται.

Η στρατηγική μάρκετινγκ και πωλήσεων των περισσότερων επιχειρήσεων στοχεύει κυρίως στην απόκτηση της ζήτησης (demand capture) των πελατών που βρίσκονται σε φάση αγοράς. Όμως το ποσοστό αυτών που έχουν ξεκινήσει τη διαδικασία για να ψάξουν ή να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σαν τη δική μας είναι πολύ μικρό σε σχέση με το σύνολο των πελατών που θα μπορούσαν να ωφεληθούν από το προϊόν μας αλλά αυτή τη στιγμή είναι εκτός αγοράς.

Σε αυτό το μεγάλο τμήμα αγοράς, βρίσκονται οι ευκαιρίες για τη δημιουργία νέας ζήτησης (demand generation) και την εξασφάλιση συνεχόμενης ροής νέων υποψηφίων στο pipeline των μελλοντικών πελατών μας. Δυστυχώς αγνοούμε συχνά αυτό το τμήμα αγοράς ή δεν διαχειριζόμαστε αποτελεσματικά το χρόνο και τη δραστηριότητά μας ώστε να το προσεγγίσουμε σωστά.

Πότε αγοράζουν οι πελάτες

Στις περισσότερες περιπτώσεις των Β2Β πωλήσεων βρίσκει εφαρμογή ένας εμπειρικός κανόνας (σαν την αρχή του Paretto 80-20) που μας λέει ότι σε κάθε χρονική στιγμή, οι πελάτες που έχουν ενδιαφέρον ή επιθυμία να αγοράσουν το προϊόν μας δεν είναι περισσότεροι από το 10% της συνολικής αγοράς μας. Ο κανόνας του 10% χωρίζει το σύνολο της δυνητικής αγοράς μας σε πέντε τμήματα ανάλογα με το στάδιο που βρίσκονται οι πελάτες στο ταξίδι αγοράς τους.

• 3% είναι έτοιμοι να αγοράσουν (active buyers). Οι πελάτες αυτοί έχουν προχωρήσει πολύ στην έρευνα αγοράς τους. Ξέρουν ακριβώς τι θέλουν και στη φάση αυτή είναι έτοιμοι να επιλέξουν προμηθευτή.
• 7% είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν (passive buyers). Οι ενλόγω πελάτες έχουν ανάγκες και ψάχνουν τις διαθέσιμες επιλογές για να λύσουν το πρόβλημά τους. Αναζητούν πληροφορίες, τιμές ή προσφορές, όμως δεν έχουν αποφασίσει να αγοράσουν.
• 30% έχουν ανάγκες αλλά δεν είναι έτοιμοι να αλλάξουν. Οι πελάτες αυτοί ζουν με τα προβλήματά τους (status quo) λόγω άγνοιας, αδράνειας, ή εκλογίκευσης. Δεν αντιλαμβάνονται ακόμη ότι πρέπει να αναλάβουν άμεσα κάποια δράση, έχουν άλλες προτεραιότητες και μέχρι η ανάγκη τους να γίνει πιεστική δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν.
• 30% δεν έχουν ανάγκη να αγοράσουν. Οι εν λόγω πελάτες δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν, είναι ικανοποιημένοι με την κατάστασή τους και δεν είναι δεκτικοί να μάθουν για το προϊόν μας. Μπορεί να αγόρασαν πρόσφατα, να μην πληρούν τις προϋποθέσεις ή τα χαρακτηριστικά τους να μην ταιριάζουν ακόμη με το προϊόν μας.
• 30% δεν ενδιαφέρονται. Οι πελάτες αυτοί δεν ταιριάζουν με την εταιρεία ή το προϊόν μας και δεν πρόκειται να μας επιλέξουν. Μπορεί να είναι πιστοί στον προμηθευτή τους, να είχαν αρνητική εμπειρία με εμάς στο παρελθόν ή να χρησιμοποιούν διαφορετική λύση/τεχνολογία, κλπ.

Οι πελάτες του 10%

Είναι λογικό να επικεντρωνόμαστε στο 10% γιατί οι εν λόγω πελάτες θα αγοράσουν σύντομα. Πληρούν τις προϋποθέσεις για να τους εντάξουμε στο pipeline, να τους αξιολογήσουμε και να προχωρήσουμε τη διαδικασία μας μέχρι να καταλήξει η πώληση.

Το θέμα όμως είναι, ότι οι πελάτες αυτοί βρίσκονται σε προχωρημένο στάδιο στο ταξίδι αγοράς τους και όταν τους συναντήσουμε έχουν ήδη διαμορφώσει (μόνοι τους ή με τη βοήθεια του ανταγωνιστή μας) σαφή εικόνα για τη λύση που ψάχνουν. Δεν έχουμε πλέον πολλά περιθώρια να επηρεάσουμε τα κριτήρια απόφασής τους. Οι πελάτες θα θέλουν να αποφασίσουν σύντομα και στο βαθμό που δεν αντιλαμβάνονται ουσιαστικές διαφορές μεταξύ των λύσεων που έχουν ξεχωρίσει, θα επιδιώξουν την καλύτερη τιμή. Συνεπώς αν η τιμή μας δεν είναι ανταγωνιστική, οι πιθανότητες να κερδίσουμε την πώληση μειώνονται.

Οι πελάτες του 90%

Οι πελάτες του 90% είναι οι πραγματικές ευκαιρίες. Πρώτον, γιατί είναι πολύ περισσότεροι. Δεύτερον, γιατί αν καταφέρουμε να τραβήξουμε την προσοχή τους και δημιουργήσουμε ενδιαφέρον, πριν να έχουν ανάγκη και πολύ πριν ξεκινήσουν το ταξίδι αγοράς τους, θα έχουμε περισσότερες πιθανότητες να τους κερδίσουμε όταν έρθει η ώρα. Έτσι θα δημιουργήσουμε εμείς τη ζήτηση για το προϊόν μας. Και σε αυτή την φάση χωρίς την εμπλοκή των ανταγωνιστών μας.

Γιατί είναι γεγονός ότι χάνουμε πολλές ευκαιρίες που δεν τις παίρνουμε χαμπάρι. Είναι οι πελάτες που δεν προχώρησαν σε έρευνα αγοράς γιατί πήγαν πρώτα στον προμηθευτή τους ή σε αυτόν που γνωρίζουν όπως είναι ο πωλητής που φρόντισε να τους συναντήσει από νωρίς και να δημιουργήσει μαζί τους μια αρχική σχέση αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης, ώστε σε μελλοντική ανάγκη να έχει το πλεονέκτημα της πρώτης επαφής.

Όμως η δημιουργία σχέσεων με πελάτες που δεν έχουν ανάγκες ή δεν ενδιαφέρονται για εμάς ή το προϊόν μας δεν είναι εύκολη δουλειά. Απαιτεί πολύ διαφορετική στρατηγική και αντιμετώπιση σε σχέση με τους πελάτες του 10%.

Μάρκετινγκ και Πωλήσεις

Για παράδειγμα, η στρατηγική μας με τους πελάτες που ψάχνουν (7%) είναι να τοποθετήσουμε το προϊόν μας στον δρόμο της αναζήτησής τους με το κατάλληλο μήνυμα και περιεχόμενο. Ο σκοπός είναι να τους βοηθήσουμε να βρουν αυτό που ψάχνουν, να τους καθοδηγήσουμε στην έρευνά τους και να τους συμβουλέψουμε, ώστε να προχωρήσουν περαιτέρω και να προτιμήσουν εμάς έναντι των ανταγωνιστών μας.

Για τους πελάτες που είναι έτοιμοι να αγοράσουν (3%), θα πρέπει να κάνουμε τη διαδικασία τους εύκολη και απλή. Να βρουν σε εμάς γρήγορα αυτό που χρειάζονται και να τους αποδείξουμε ότι είμαστε η καλύτερη επιλογή για να αισθανθούν σίγουροι με την απόφασή τους.

Το 90% όμως των δυνητικών πελατών μας δεν θέλει να αγοράσει. Οι πελάτες αυτοί δεν θέλουν να τους πουλήσουμε, δεν ενδιαφέρονται να μάθουν για τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα των προϊόντων μας, για τις καινοτομικές μας λύσεις ούτε για την εταιρεία μας που είναι τόσο σπουδαία.

Πώς λοιπόν θα κάνουμε αυτούς τους πελάτες να μας αφιερώσουν τον χρόνο τους και να μας ακούσουν;

Θα πρέπει να δημιουργήσουμε αξία με την διαφορετική μας προσέγγιση. Η πρόκληση είναι να έχουμε κάτι πραγματικά χρήσιμο και σημαντικό να μεταφέρουμε στη συζήτηση μαζί τους. Να μας ακούσουν με ενδιαφέρον, να προβληματιστούν και να θελήσουν να μάθουν περισσότερα γιατί θα ανακαλύψουν πράγματα που δεν γνώριζαν και θα χρειαστούν.

Ο σκοπός είναι να χρησιμοποιήσουμε τις εξειδικευμένες γνώσεις και εμπειρίες μας ώστε οι πελάτες να μας δουν διαφορετικά, ως μια αμερόληπτη πηγή βοήθειας με ιδέες, προτάσεις και συμβουλές για να βελτιώσουν την κατάστασή τους. Θα πρέπει ωστόσο να είμαστε σε θέση να τους προσφέρουμε content που είναι σχετικό, κατανοητό και εφαρμόσιμο στη δική τους περίπτωση. Να τους δώσουμε insights που θα τους βοηθήσουν να αποφύγουν εμπόδια. Να τους μιλήσουμε για τα casesπου έχουμε υλοποιήσει στους πελάτες μας που θα μπορούσαν να εφαρμόσουν και οι ίδιοι.

Αυτό απαιτεί σχεδιασμό, εκτέλεση, χρόνο και υπομονή.

Όμως αξίζει τον κόπο, γιατί αν εμείς τους πληροφορήσουμε πρώτοι, τους επηρεάσουμε και τους παρακινήσουμε για πράγματα που μπορούν να πετύχουν στο μέλλον, τότε είναι πολύ πιθανό ότι θα θελήσουν και αυτοί να μας το ανταποδώσουν όταν θα χρειαστούν μια λύση σαν τη δική μας.