B2B vs. Β2C: Δύο πολύ διαφορετικοί κόσμοι πωλήσεων [Μέρος 1ο]

Αυτή είναι η εικόνα που έχουν πολλοί άνθρωποι για τις πωλήσεις, η οποία μάλλον πηγάζει από το γεγονός ότι οι περισσότερες εμπειρίες μας είναι με πωλητές B2C (business to consumer) δηλαδή με πωλητές που απευθύνονται σε ιδιώτες και όχι σε εταιρείες. Όμως αυτή η εικόνα δεν αντιστοιχεί καθόλου στις B2Β πωλήσεις (business to business).

Οι B2B πωλήσεις διαφέρουν ριζικά από τις B2C πωλήσεις. Είναι πολύ διαφορετικές οι συνθήκες της πώλησης, η συμπεριφορά των αγοραστών όπως και το είδος των σχέσεων μεταξύ αγοραστή και πωλητή με αποτέλεσμα να είναι πολύ διαφορετικές οι απαιτήσεις αλλά και η προσέγγιση που θα πρέπει να ακολουθήσει ένας Β2Β πωλητής για να είναι αποτελεσματικός και επιτυχημένος.

Στο παρόν άρθρο θα δούμε τις κυριότερες διαφορές μεταξύ B2C και B2B μοντέλου πώλησης. Στο πρώτο μέρος θα εξετάσουμε τα βασικά χαρακτηριστικά της B2C πώλησης. Στο δεύτερο μέρος θα δούμε πως διαφοροποιείται η Β2Β πώληση αλλά και τους σημαντικότερους λόγους που διαμορφώνουν τον σύνθετο και πιο απαιτητικό ρόλο του Β2Β πωλητή.

Β2C Πωλήσεις

Συνθήκες πώλησης και αγοραστική συμπεριφορά

Οι B2C πωλήσεις απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή ο οποίος είναι ταυτόχρονα και ο decision maker. Μόλις βρει αυτό που αναζητεί ο αγοραστής είναι έτοιμος να αγοράσει. Η απόφασή του επηρεάζεται από το πως αισθάνεται ο ίδιος για την επιλογή του και πως το προϊόν ικανοποιεί τα προσωπικά του αγοραστικά κίνητρα (πχ αίσθημα ασφάλειας, κοινωνικό status, κλπ).

Το προϊόν που προορίζεται στον τελικό καταναλωτή είναι συνήθως απλό ή κατανοητό. Ο αγοραστής έχει επαρκή γνώση για το προϊόν αλλά και για τις διαθέσιμες επιλογές. Το τίμημα είναι σχετικά μικρό και δεδομένο (δεν διαφοροποιούνται ιδιαίτερα οι τιμές) και το ρίσκο της λάθος απόφασης αμελητέο. Και λάθος επιλογή να κάνουμε στην συσκευή που αγοράσαμε μπορούμε να ζήσουμε με αυτήν μέχρι να αγοράσουμε κάποια άλλη. Επομένως οι συνέπειες είναι ελάχιστες αν όχι μηδαμινές.

Λόγω της φύσης του προϊόντος και της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, το marketing έχει κυρίαρχη σημασία στις B2C πωλήσεις (στις Β2Β δεν έχει την ίδια ισχύ). Η αποστολή του marketing είναι να τραβήξει την προσοχή, και να δημιουργήσει το ενδιαφέρον στον αγοραστή, να πετύχει τη συναισθηματική σύνδεσή του με το brand και να εξασφαλίσει την προτίμηση και την αφοσίωσή του με νέες/επαναλαμβανόμενες αγορές (στις Β2Β τον ρόλο αυτό τον έχουν περισσότερο οι πωλητές και λιγότερο το marketing). Επομένως το marketing δημιουργεί τη ζήτηση και οδηγεί τον αγοραστή στο σημείο της πώλησης.

Πώληση και σχέσεις συναλλαγής (transactional selling)

Μόλις ο αγοραστής συναντήσει τον πωλητή θέλει να αγοράσει το προϊόν που χρειάζεται σε μια καλή τιμή, γρήγορα, χωρίς κόπο και χωρίς λάθη. Τα κριτήρια του αγοραστή είναι το προϊόν, η διαθεσιμότητα και η τιμή και από τον πωλητή χρειάζεται ανταπόκριση και εξυπηρέτηση στη συναλλαγή (customer service). Η διάρκεια της B2C πώλησης είναι συνήθως πολύ σύντομη (με εξαίρεση κάποια ακριβά προϊόντα και υπηρεσίες), το ίδιο και οι σχέσεις οι οποίες υφίστανται όσο διαρκεί η συναλλαγή. Ο πωλητής θα πρέπει γρήγορα να δημιουργήσει ένα θετικό κλίμα με τον αγοραστή και να παρουσιάσει/προωθήσει το προϊόν του με τρόπο ώστε ο πελάτης να αγοράσει.

Στα χαρακτηριστικά της B2C πώλησης εντάσσονται και οι συνήθεις τεχνικές διαχείρισης αντιρρήσεων και κλεισίματος οι οποίες στοχεύουν στην επίτευξη της συναλλαγής. Στις B2C πωλήσεις οι δεξιότητες πωλήσεων ταυτίζονται με το κλείσιμο της πώλησης γιατί αν ο πελάτης δεν αγοράσει όσο διαρκεί η συνάντηση δύσκολα θα γυρίσει πίσω. Πολύ σημαντικές είναι επιπλέον οι ικανότητες επικοινωνίας, ενσυναίσθησης και παρακίνησης οι οποίες προσδίδουν εμπιστοσύνη και αποφασιστικότητα στον πωλητή. Άνθρωποι με τα κατάλληλα χαρακτηριστικά προσωπικότητας μπορούν γρήγορα να εξελιχθούν χωρίς ιδιαίτερη εκπαίδευση ή εμπειρία.

Όμως στις Β2Β πωλήσεις αυτό δεν ισχύει. Οι σχέσεις είναι πιο σύνθετες, οι διαπροσωπικές ικανότητες είναι απαραίτητες αλλά όχι επαρκείς και θα χρειαστεί πολύ περισσότερος χρόνος, εκπαίδευση και καθοδήγηση για να μπορέσει ένας πωλητής να φτάσει σε μια επιθυμητή απόδοση.

Στο δεύτερο μέρος θα δούμε τις σημαντικότερες διαφορές στο Β2Β μοντέλο πώλησης, αλλά και τις απαιτήσεις που αυτό συνεπάγεται για τον πωλητή.