Πότε και πώς θα πρέπει να μιλήσουμε για την τιμή;

1. Σε ποια φάση στη διάρκεια μιας πώλησης μιλάμε συνήθως για την τιμή;

Θα μιλήσουμε νωρίς για την τιμή, όταν θέλουμε να αξιολογήσουμε τον πελάτη για να αποφασίσουμε αν θα προχωρήσουμε με την πώληση ή θα την απορρίψουμε επειδή δεν μας ταιριάζει ή δεν έχει πιθανότητες να επιτευχθεί ή δεν είναι προς όφελός μας.

Ένα βασικό κριτήριο σχετικά με τη χρονική στιγμή που θα μιλήσουμε για την τιμή είναι το προϊόν που πουλάμε και το είδος πώλησης που κάνουμε.

Για παράδειγμα, σε μια γρήγορη πώληση συναλλαγής (μίας ή δύο συναντήσεων), ο πελάτης γνωρίζει ακριβώς τι χρειάζεται και είναι λογικό ότι η συζήτηση θα πάει από τα πρώτα κιόλας λεπτά στην τιμή. Δεν έχουμε παρά να ανταποκριθούμε άμεσα για να εξυπηρετήσουμε τον πελάτη που είναι έτοιμος να αγοράσει γιατί οποιαδήποτε καθυστέρηση δεν θα είναι σύμμαχός μας.

Σε μια πιο σύνθετη πώληση όμως, ο πελάτης θα χρειαστεί να ζυγίσει το όφελος σε σχέση με την τιμή για να δικαιολογήσει την απόφασή του που έχει ρίσκο. Αν βιαστούμε να δώσουμε τιμή, πριν χτίσουμε την αξία της λύσης μέσα από τη συζήτηση πώλησης, κινδυνεύουμε να λάβουμε άμεσα την αντίρρηση στην τιμή γιατί ο πελάτης την αντιλαμβάνεται ως κόστος και όχι ως επένδυση για να λύσει το πρόβλημά του ή να πετύχει το αποτέλεσμα που έχει ανάγκη.

Επομένως θα μιλήσουμε αργότερα για την τιμή όταν θέλουμε πρώτα να επηρεάσουμε την αντίληψη του πελάτη, να τον συμβουλέψουμε ή να τον καθοδηγήσουμε στη λήψη της απόφασης αγοράς και μετά να κλείσουμε την πώληση.

2. Αν ρωτήσει πρώτα ο πελάτης για την τιμή, πώς θα πρέπει να απαντήσουμε;

Ας δούμε σε αυτή την περίπτωση ποιες είναι οι επιλογές μας.

1η Επιλογή: Να αποφύγουμε την ερώτηση, εξηγώντας ότι δεν μπορούμε να δώσουμε σωστή τιμή αν δεν διερευνήσουμε περαιτέρω τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του πελάτη.

2η Επιλογή: Να δώσουμε τιμές και επιλογές.

3η Επιλογή: Να δώσουμε ένα εύρος τιμών σύμφωνα με την εμπειρία μας με παρόμοιους πελάτες, ελπίζοντας ότι έτσι θα είμαστε μέσα στο budget που πρέπει να ταιριάξουμε.

Κάθε μία από τις παραπάνω επιλογές έχει ρίσκο και θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας πριν απαντήσουμε, που μπορεί να οδηγήσει τη συζήτησή μας με τον πελάτη και πως θα πρέπει τότε να την διαχειριστούμε.

Για παράδειγμα, αν αποφύγουμε να απαντήσουμε, ο πελάτης μπορεί να θεωρήσει ότι υπεκφεύγουμε επειδή έχουμε κάτι να κρύψουμε ή γιατί είμαστε πολύ ακριβοί.

Αν δώσουμε τιμή χωρίς να έχουμε κάνει τη διερεύνηση/συζήτηση για να συγκεντρώσουμε όλα τα απαραίτητα στοιχεία, ρισκάρουμε να μην είμαστε εκεί που φανταζόταν ο πελάτης με αποτέλεσμα να μας απορρίψει (πχ διακόπτοντας ξαφνικά την επικοινωνία, το λεγόμενο “ghosting”) ή να παγιδευτούμε σε μια τιμή από πολύ νωρίς στη διαδικασία της πώλησης.

Σε ό,τι αφορά το εύρος τιμών, μπορεί να είναι πολύ μικρό ή αντίθετα μεγάλο και αν δεν έχει τεκμηριωθεί επαρκώς, μπορεί να οδηγήσει τον πελάτη σε προβληματισμό και αντιπαράθεση για ζητήματα που δεν είναι η ώρα τους να συζητηθούν.

Προφανώς θα πρέπει με κάποιο τρόπο να απαντήσουμε αλλά θα πρέπει να προσέξουμε να μην χάσουμε τον έλεγχο της συζήτησης και η εστίαση του πελάτη πάει πρόωρα στην τιμή (και όχι στην αξία που θέλουμε να δώσουμε).

3. Ποιος είναι ο σωστός χειρισμός της τιμής στη δική μας πώληση;

Φυσικά η απάντηση είναι: Εξαρτάται! Κάθε μία από τις παραπάνω επιλογές μπορεί να είναι σωστή εφόσον ταιριάζει με τις συνθήκες που ισχύουν στη συγκεκριμένη πώληση.

Η θεωρία λέει ότι δεν πρέπει να προχωρήσουμε σε οποιαδήποτε συζήτηση για την τιμή αν προηγουμένως δεν τοποθετήσουμε σωστά την αξία της λύσης μας. Στην πράξη όμως δεν υπάρχει κανόνας αλλά αυτό που ταιριάζει στην κάθε περίπτωση. Γιατί οι πωλήσεις δεν μπορούν να μπουν σε κουτί. Είναι διαφορετικές οι μεταβλητές που επηρεάζουν κάθε πώληση οπότε είναι αδύνατο να υπάρχει μία αντιμετώπιση για όλες τις περιπτώσεις.

Η στρατηγική που θα ακολουθήσουμε σχετικά με τον χειρισμό της τιμής, εξαρτάται από τον πελάτη και το σενάριο πώλησης. Θα μιλήσουμε διαφορετικά αν ο πελάτης γνωρίζει τις ανάγκες του και τη λύση που ψάχνει σε σχέση με κάποιον που δεν έχει γνώση ή είναι άπειρος.

Για παράδειγμα ο έμπειρος ή ενημερωμένος πελάτης θα ρωτήσει για την τιμή για να δει αν είναι δίκαιη, αν είναι στο επίπεδο που περιμένει, κλπ. Μπορεί όμως να θέλει απλά να πιέσει τον ανταγωνιστή μας (που έχει ήδη επιλέξει και μας το κρύβει) ή να τσεκάρει τον υφιστάμενο προμηθευτή του. Με τις πληροφορίες που θα αντλήσουμε από τις ερωτήσεις μας θα πρέπει να εκτιμήσουμε τι ισχύει πριν μιλήσουμε για την τιμή.

Αν ο πελάτης δεν είναι γνώστης, θα θέλει να μάθει άμεσα την τιμή για να καταλάβει αν έχει «χτυπήσει τη σωστή πόρτα» ή για να έχει ένα budget στο μυαλό του στην περαιτέρω έρευνά του. Και πάλι θα πρέπει να διακρίνουμε την περίπτωση που ισχύει και ανάλογα να χειριστούμε το θέμα της τιμής.

Ο αποτελεσματικός χειρισμός θα εξαρτηθεί τελικά από την ικανότητά μας «να διαβάσουμε» σωστά την κατάσταση του πελάτη (situational awareness) και να προσαρμόσουμε ανάλογα την προσέγγισή μας (salesagility) στο σενάριο πώλησης που εξελίσσεται.

Αυτό όμως προϋποθέτει ότι έχουμε αναγνωρίσει στις πωλήσεις μας τα μοτίβα αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών μας και έχουμε διακρίνει από την εμπειρία μας ποιες είναι οι κρίσιμες πληροφορίες (critical dealfactors) που πρέπει να αντλήσουμε από τα πρώτα κιόλας στάδια της συζήτησής μας με τον πελάτη για να καταλάβουμε το σενάριο που αντιμετωπίζουμε.

Συνθέτοντας τις πληροφορίες με τις γνώσεις και την εμπειρία μας, θα είμαστε σε καλύτερη θέση να διαχειριστούμε την τιμή όπως ταιριάζει στη συγκεκριμένη περίπτωση και έτσι να αυξήσουμε τις πιθανότητές μας να κερδίσουμε την πώληση.