Γιατί δεν επενδύουν οι εταιρείες στη βελτίωση των πωλήσεών τους;

Παρατηρώ ξανά και ξανά το ίδιο μοτίβο: Επιχειρηματίες και εταιρείες επενδύουν σε εγκαταστάσεις, τεχνολογία, μηχανήματα και συστήματα για να μειώσουν το κόστος τους, να βελτιώσουν την παραγωγή τους, να αυξήσουν τον τζίρο και το κέρδος τους και να κερδίσουν καλύτερους ή μεγαλύτερους πελάτες και projects. Και όλα αυτά που κάνουν είναι εξαιρετικά όμως δεν λαμβάνουν υπόψη πόσα ακόμη θα μπορούσαν να πετύχουν αν προσπαθούσαν να βελτιώσουν και τις πωλήσεις τους (ξοδεύοντας ένα κλάσμα του κόστους που απαιτούν οι παραπάνω επενδύσεις) επενδύοντας σε ένα κατάλληλο πρόγραμμα εκπαίδευσης και ανάπτυξης της ομάδας πωλήσεών τους.

Σύμφωνα με ένα πλήθος από σχετικές έρευνες στις ΗΠΑ, το ύψος της επένδυσης στην εκπαίδευση πωλήσεων ανά εργαζόμενο έχει θετική συσχέτιση με το επίπεδο ικανοποίησης του εργαζομένου και με την απόδοση της εταιρείας σε σημαντικούς δείκτες όπως είναι η επίτευξη των στόχων τζίρου (quota achievement) και το ποσοστό των κερδισμένων προσφορών (win rate).

Παρόλα αυτά οι εταιρείες και ιδιαίτερα οι μικρομεσαίες και μικρότερες επιχειρήσεις δεν φαίνεται να αντιμετωπίζουν την εκπαίδευση ως επένδυση αλλά ως κόστος. Σίγουρα υπάρχουν διαβαθμίσεις ανάλογα με τον κλάδο, το προϊόν και το είδος της πώλησης που κάνει κάθε εταιρεία, όμως στις περισσότερες περιπτώσεις οι εργαζόμενοι αφήνονται ουσιαστικά μόνοι τους να βρουν με ποιο τρόπο θα βελτιώσουν την απόδοσή τους. «Το έχω ζήσει στο πετσί μου» σε όλες τις εταιρείες από τις οποίες έχω περάσει στην καριέρα μου. Και βέβαια κάποιοι θα έχουν την αυτοπαρακίνηση να αναζητήσουν μόνοι τους την προσωπική και επαγγελματική τους βελτίωση όμως οι περισσότεροι θα περιμένουν να το κάνουν στα πλαίσια της εταιρείας.

Σε πολλές εταιρείες δεν υφίσταται εκπαίδευση πωλήσεων. Μπορεί να γίνονται σημαντικές εκπαιδεύσεις στα προϊόντα και σε soft-skills (διαχείριση χρόνου, επικοινωνία, ηγεσία, κλπ) όμως δεν είναι εκπαιδεύσεις πωλήσεων. Ένα δεύτερο ζήτημα είναι ότι οι εκπαιδεύσεις πωλήσεων που γίνονται, συχνά δεν προσφέρουν ουσιαστική βελτίωση στην πράξη με αποτέλεσμα οι εταιρείες (και οι εκπαιδευόμενοι) να χάνουν το ενδιαφέρον τους ή να αποκτούν αρνητική αντίληψη σχετικά με τη χρησιμότητα της εκπαίδευσης πωλήσεων.

Γιατί δεν γίνονται εκπαιδεύσεις πωλήσεων;

«Δεν χρειαζόμαστε εκπαίδευση πωλήσεων..»,

«Οι πωλητές μας είναι έμπειροι..»,

«Οι πωλητές μας ξέρουν να πουλάνε..», κλπ

Σύμφωνα με τις παραπάνω συχνές δηλώσεις εταιρειών, υπάρχει ακόμη βαθιά ριζωμένη η νοοτροπία ότι η «πώληση είναι πώληση», «οι πωλητές γεννιούνται, δεν γίνονται» άρα να προσλάβουμε επιτυχημένους πωλητές από την αγορά (ή τον ανταγωνισμό) για να κάνουν αυτό που ξέρουν να κάνουν καλύτερα.

Η αντίληψη αυτή ταιριάζει με B2C/transactional είδος πώλησης, θεωρεί ότι εφόσον οι πωλητές έχουν εμπειρία και τους δίνουμε οικονομικά κίνητρα δεν χρειάζονται κάτι άλλο για να έχουν απόδοση. Στην πράξη όμως η προσέγγιση αυτή οδηγεί συχνά σε ένα διαρκή κύκλο προσλήψεων - αποχωρήσεων/ απολύσεων. Το ότι είναι κάποιος έμπειρος σε αυτό που έκανε για πολλά χρόνια δεν σημαίνει απαραίτητα ότι έχει και τα προσόντα για να ταιριάξει σε ένα διαφορετικό περιβάλλον ή είδος πώλησης. Επίσης το ότι είναι έμπειρος δεν αποδεικνύει ότι έχει εκπαιδευτεί σωστά ή ότι έχει αποκτήσει θεμελιώδη γνώση πωλήσεων πέραν της εμπειρικής για να μπορεί να αντιμετωπίσει νέες καταστάσεις στην αγορά ή διαφορετικά σενάρια πωλήσεων. Όταν θεωρούμε ότι η εμπειρία επαρκεί για την επιτυχία στις πωλήσεις το μόνο που καταφέρνουμε τελικά είναι να περιορίζουμε τα περιθώρια βελτίωσης και ανάπτυξης της ομάδας πωλήσεων και κατ’ επέκταση της εταιρείας μας.

Γιατί οι εκπαιδεύσεις πωλήσεων δεν πετυχαίνουν;

«Η εκπαίδευση πωλήσεων δεν βοηθάει στο δικό μας κλάδο ή προϊόν..»,

«Είναι χαμένος χρόνος..»,

«Η εκπαίδευση πωλήσεων έχει χαμηλή απόδοση..»,

«Οι πωλητές θα τα ξεχάσουν όλα σε λίγες εβδομάδες..», κλπ

Οι παραπάνω απαντήσεις πολλών εταιρειών φανερώνουν δυσπιστία ή αρνητική εμπειρία η οποία οφείλεται συνήθως είτε σε λάθος επιλογή εκπαίδευσης είτε σε λάθος αντίληψη σχετικά με την σκοπιμότητα και λειτουργία της εκπαίδευσης.

Πολλές εκπαιδεύσεις είναι παρωχημένες ή αναχρονιστικές, αρκετές είναι πολύ γενικές ή θεωρητικές με αποτέλεσμα να μην μπορούν να αποδώσουν. Το μεγαλύτερο όμως πρόβλημα είναι ότι η εκπαίδευση πωλήσεων αντιμετωπίζεται συνήθως ως “check-box training”, ως μεμονωμένο γεγονός από το οποίο αναμένουμε ότι θα υπάρξει πλήρης κατανόηση, συγκράτηση και εφαρμογή στην πράξη από όλους τους εκπαιδευόμενους ανεξαρτήτως των δυνατοτήτων τους απλώς και μόνο με την συμμετοχή τους στην εκπαίδευση. Στη ρεαλιστική πραγματικότητα δεν μπορεί να γίνει κάτι τέτοιο.

Πρώτον γιατί η μεταφορά γνώσης από μόνη της δεν αρκεί για να πετύχουν καλύτερα αποτελέσματα οι περισσότεροι που θα εκπαιδευτούν. Χρειάζεται μεταφορά ικανοτήτων η οποία θα προκύψει όταν δοκιμαστούν οι νέες γνώσεις, αντιλήψεις και τεχνικές στην πράξη, στο πλαίσιο της δικής μας πώλησης και στους δικούς μας πελάτες για να προσαρμοστούν και να τελειοποιηθούν ώστε να γίνουν «ο νέος τρόπος που κάνουμε τα πράγματα». Η γνώση είναι σημαντική, είναι η αρχή όλων, όμως άλλο είναι να γνωρίζεις τι πρέπει να κάνεις και άλλο να ξέρεις πως πρέπει να το κάνεις. Και αυτό επιτυγχάνεται μετά από χρόνο και προσπάθεια, με συνεχή εφαρμογή, ανατροφοδότηση και καθοδήγηση ώστε να οδηγήσει σε αλλαγή συμπεριφορών και απόκτηση νέων ικανοτήτων.

Ένα δεύτερο ζήτημα είναι η στάση και ο ρόλος της διοίκησης απέναντι στην εκπαίδευση. Το ότι οι πωλητές ξεχνούν γρήγορα αυτά που έμαθαν και επιστρέφουν στις παλιές τους συνήθειες είναι γιατί δεν δόθηκε η απαραίτητη σημασία από τη διοίκηση να αφιερώσει χρόνο και ενέργεια για να υποστηρίξει και να απαιτήσει να εφαρμοστούν οι νέες δεξιότητες στην πράξη. Όταν η διοίκηση δεν συμμετέχει στην εκπαίδευση, είναι δύσκολο να προσφέρει την απαραίτητη ανατροφοδότηση και καθοδήγηση που απαιτείται για την ενσωμάτωση των νέων συμπεριφορών που θέλει να δει στους πωλητές της, με αποτέλεσμα να αποδυναμώνεται το συνολικό εγχείρημα.

Υπάρχουν και οι περιπτώσεις που οι εταιρείες δεν δραστηριοποιούνται γιατί θεωρούν ότι το κόστος της εκπαίδευσης πωλήσεων είναι μεγάλο. Ένας άλλος τρόπος να το δει κανείς αυτό είναι να υπολογίσει το κόστος που έχουν οι πωλήσεις που χάνονται ή οι νέες ευκαιρίες που δεν δημιουργούνται. Το κόστος μιας σωστά σχεδιασμένης και στοχευμένης εκπαίδευσης είναι σίγουρο ότι θα αποσβεστεί σε πολλαπλάσιο βαθμό με τις επιπλέον παραγγελίες που θα επιτευχθούν και την καλύτερη απόδοση των πωλήσεων εξασφαλίζοντας μεγαλύτερα deals, συντομότερο κύκλο πώλησης και λιγότερες παραχωρήσεις ή εκπτώσεις.

Υπάρχει τέλος και η πεποίθηση ότι οι πωλητές που θα αποκτήσουν νέες ικανότητες με την εκπαίδευση θα φύγουν για να βρουν καλύτερες θέσεις σε άλλες εταιρείες. Στην πραγματικότητα θα συμβεί το αντίθετο, θα ενισχυθεί η ικανοποίηση και η αυτοπεποίθηση των εργαζομένων στη δουλειά τους εφόσον όμως και η διοίκηση φροντίσει να αξιοποιήσει σωστά τις νέες ικανότητες που αποκτήθηκαν με σκοπό την εξέλιξη των εργαζομένων αλλά και της ίδιας της εταιρείας.

Η εκπαίδευση πωλήσεων είναι σοβαρή υπόθεση

Οι διαρκείς εξελίξεις στον τρόπο που αγοράζουν οι πελάτες δημιουργούν δύο κυρίαρχες τάσεις. Οι αγορές προϊόντων B2C ή Β2Β/transactional αναπτύσσονται με ταχύ ρυθμό online και ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεων αντικαθίστανται από το digital marketing. Αντίθετα στα σύνθετα προϊόντα και τις μεγαλύτερες Β2Β πωλήσεις αυξάνεται η ανάγκη πωλητών που μπορούν να πουλήσουν συμβουλευτικά για να βοηθήσουν τους αγοραστές να πάρουν μια σωστή απόφαση αγοράς. Αυτό απαιτεί μια διαφορετική, συμβουλευτική προσέγγιση που εστιάζει στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη μέσα από τη συζήτηση πώλησης και την αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Όμως η συμβουλευτική προσέγγιση δεν είναι έμφυτη.

Η εκπαίδευση, η συνεχής εξάσκηση και καθοδήγηση είναι ο τρόπος για να αποκτηθούν και να τελειοποιηθούν οι συμβουλευτικές ικανότητες που είναι απαραίτητες για την επιτυχία στις σύγχρονες πιο απαιτητικές πωλήσεις. Είναι ίσως και ο καλύτερος τρόπος για να προστατεύσουμε και να υποστηρίξουμε την επένδυση που ήδη έχουμε κάνει με την ομάδα πωλήσεων της εταιρείας μας.