Πώς πουλάμε στις Β2Β πωλήσεις; [Μέρος 1ο]

Νομίζω ότι θα συμφωνήσουμε όλοι ότι δεν είναι όλες οι πωλήσεις ίδιες, άρα η απάντηση είναι “Εξαρτάται”. Εξαρτάται από το τι πουλάμε και κυρίως σε ποιόν το πουλάμε, το ίδιο προϊόν αλλιώς θα το πουλήσουμε σε έναν ιδιώτη και αλλιώς σε μια εταιρεία. Επομένως ο τρόπος που πουλάμε εξαρτάται από το πως αγοράζουν οι πελάτες μας.

Είναι πολλά τα κριτήρια που επηρεάζουν τον τρόπο που αγοράζουν οι πελάτες μας, θα ξεχώριζα όμως τα δύο πιο σημαντικά: τη συχνότητα και τη σημασία. Εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζουν το προϊόν που ψάχνουν και άρα από το πόσο συχνά το αγοράζουν, επίσης από το πόσο σημαντική είναι η απόφαση και τι συνέπειες μπορεί να έχει μια λάθος επιλογή.

Όταν ο αγοραστής αγοράζει ξανά και ξανά το ίδιο προϊόν, γνωρίζει καλά τι πρέπει να αγοράσει οπότε δεν αισθάνεται ιδιαίτερο ρίσκο. Το ίδιο ισχύει και όταν η αξία/σημασία του προϊόντος είναι μικρή. Σε αυτές τις αγορές (υψηλής συχνότητας-χαμηλής σημασίας) ο αγοραστής θέλει να ολοκληρώσει μια συναλλαγή. «Είναι το προϊόν κατάλληλο; Πόσο κοστίζει; Πόσο γρήγορα μπορώ να το αποκτήσω;»

Β2Β πωλήσεις (συναλλαγής)

Και η δική μας προσέγγιση πώλησης εστιάζει στη συναλλαγή (transactional selling). Παρουσιάζουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, δίνουμε τιμές και προσφορές και προσπαθούμε να κλείσουμε την πώληση. Όμως και οι ανταγωνιστές μας κάνουν ακριβώς το ίδιο και έχουν εξίσου καλά προϊόντα. Οι πελάτες τελικά θα επιλέξουν κυρίως με βάση την τιμή γιατί δεν αντιλαμβάνονται (σε ό,τι αφορά τις ανάγκες τους) ουσιαστική διαφορά μεταξύ των διαφορετικών προϊόντων ή προσφορών. Συνεπώς επαναλαμβάνεται το ίδιο μοτίβο ζήτησης -προσφοράς -τιμής, όπου οι αγοραστές μοιράζουν τις παραγγελίες τους και οι πωλητές ανταγωνίζονται μεταξύ τους για το μερίδιο αγοράς. Ένα μεγάλο πλήθος Β2Β πωλήσεων αφορά επαναλαμβανόμενες αγορές προϊόντων/εμπορευμάτων και υπηρεσιών (πχ α’ύλες, τρόφιμα, συσκευές/εξαρτήματα, συμβόλαια υπηρεσιών, κλπ) που ακολουθούν το παραπάνω ανταγωνιστικό μοντέλο πώλησης, όπου το κυρίαρχο ερώτημα των αγοραστών είναι «Ποια εταιρεία να επιλέξω;».

Σύνθετες Β2Β πωλήσεις

Όμως υπάρχει μια δεύτερη μεγαλύτερη ίσως κατηγορία Β2Β αγορών, οι οποίες ξεκινούν με ένα αρκετά διαφορετικό ερώτημα. «Γιατί να αλλάξω;» δηλ. «γιατί να αγοράσω και να μην συνεχίσω να κάνω αυτό που κάνω μέχρι τώρα;» Σε αυτές τις αγορές (συνήθως χαμηλής συχνότητας - υψηλής σημασίας), οι ανάγκες είναι σύνθετες, τα προβλήματα πιο δύσκολα και οι λύσεις διαφορετικές. Η ευθύνη είναι μεγαλύτερη και οι άνθρωποι που θα πρέπει να συμφωνήσουν περισσότεροι.

Ο αγοραστής δεν έχει αρκετή εμπειρία για να ξέρει τι πρέπει να κάνει. Θα χρειαστεί πρώτα να ξεκαθαρίσει γιατί να αλλάξει, ζυγίζοντας τις συνέπειες της τωρινής του κατάστασης με τα οφέλη της αλλαγής και μετά να αποφασίσει τι θα αγοράσει, πως θα το αγοράσει και από ποια εταιρεία θα το αγοράσει. Συνεπώς στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις ο αγοραστής δεν είναι έτοιμος να αγοράσει μέχρι να πάρει μια σειρά από σημαντικές αποφάσεις.

Πόση επιτυχία μπορεί να έχει στις σύνθετες αγορές η παραδοσιακή προσέγγιση πώλησης συναλλαγής και πόσο ταιριάζει με τον τρόπο που έχουν ανάγκη να αγοράσουν οι πελάτες;

Σε μια σύνθετη απόφαση αγοράς, οι αγοραστές έχουν ανάγκη από τους πωλητές να τους συμβουλέψουν και να τους καθοδηγήσουν στη διαδικασία απόφασής τους και όχι να τους παρουσιάσουν τα προϊόντα τους. Χρειάζονται βοήθεια για να καταλάβουν καλύτερα τις ανάγκες τους, τις αιτίες των προβλημάτων τους, τις λύσεις και τα κριτήρια για την επιλογή τους αλλά και τα ρίσκα που έχει οποιαδήποτε απόφασή τους.

Η παραδοσιακή προσέγγιση πώλησης που εστιάζει στο να πείσουμε τον πελάτη ότι είμαστε η καλύτερη επιλογή, δεν προσφέρει καμία αξία στον αγοραστή, τον αποθαρρύνει ή τον ωθεί να αποφασίσει με βάση την τιμή. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, το 60% των σύνθετων Β2Β πωλήσεων καταλήγουν σε “no decision” (Sales Benchmark Index 2019) και αυτό προκύπτει κυρίως επειδή οι πωλητές δεν έχουν τις συμβουλευτικές ικανότητες για να προσεγγίσουν διαφορετικά και να υποστηρίξουν τους πελάτες στις σύνθετες αποφάσεις τους.

Πουλάμε αποτελέσματα

Έχουμε συνηθίσει να πουλάμε στους πελάτες μας το προϊόν και την εταιρεία μας ως τη μοναδική αξία που έχουμε να τους προσφέρουμε. Όμως το πρόβλημα των πελατών δεν είναι ότι δεν έχουν το προϊόν μας (αν ήταν αυτό θα το είχαν λύσει). Σε μια σύνθετη Β2Β πώληση οι αγοραστές έχουν κυρίως ανάγκη να μάθουν τι πρέπει να κάνουν για να πετύχουν τα αποτελέσματα που χρειάζονται. Το προϊόν μας αποτελεί το μέσο για αυτό το σκοπό. Δεν πουλάμε προϊόντα, πουλάμε αποτελέσματα γιατί αυτά αγοράζει τελικά ο πελάτης όπως επισημαίνει και η φράση του Theodore Levitt του διάσημου καθηγητή marketing του Harvard Business Schoolπου έγραψε ιστορία “People don’t want to buy a quarter inch drill, they want a quarter inch hole”.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία δεν αγοράζει εκπαίδευση πωλήσεων απλά και μόνο για την εκπαίδευση πωλήσεων. Όταν αγοράσει, ελπίζει ότι θα έχει μια καλή εμπειρία με υψηλού επιπέδου υπηρεσίες και οι πωλητές της θα αποκτήσουν νέες γνώσεις και ικανότητες. Όμως ο πραγματικός λόγος που θα κάνει την εταιρεία να αγοράσει μια εκπαίδευση πωλήσεων, είναι για να αυξήσει το τζίρο, την κερδοφορία και το μερίδιο αγοράς, για να μειώσει το κόστος και τα ρίσκα της και γενικότερα για να πετύχει οποιοδήποτε αποτέλεσμα έχει θέσει ως στρατηγικό στόχο για το μέλλον της.

Για να πουλήσουμε αποτελέσματα, για να διαφοροποιηθούμε και να μην κρίνεται η πώληση στην τιμή, απαιτείται μια διαφορετική προσέγγιση πώλησης. Στο δεύτερο μέρος θα μιλήσουμε για τα χαρακτηριστικά της συμβουλευτικής προσέγγισης και τα πλεονεκτήματα που προσφέρει σε μια σύνθετη Β2Β πώληση στον πωλητή αλλά και στον αγοραστή.