Αγγελική Κοσμοπούλου: Γιατί οι επιχειρήσεις έχουν ανάγκη ένα αξιόπιστο storytelling strategy

Οι παραπάνω λέξεις είναι ένα μέρος από το οπισθόφυλλο στο τελευταίο βιβλίο της Αγγελικής Κοσμοπούλου «ΠΩΣ ΝΑ ΠΕΙΣ ΜΙΑ ΙΣΤΟΡΙΑ», με το οποίο μπορεί να γνωρίσει κανείς τις βασικές αρχές του storytelling, με επιτυχημένα παραδείγματα από τους χώρους των επιχειρήσεων, της επιστήμης και των ανθρωπίνων σχέσεων.

Αναμφίβολα, σταχυολογώντας κανείς κάποια από τα επαγγελματικά και προσωπικά επιτεύγματα της συγγραφέως, τις προσλαμβάνουσες εικόνες σε Ελλάδα και εξωτερικό θα υπέθετε πως μόνο εύκολο θα ήταν για εκείνη να γίνει μια καλή storyteller: Από PhD στην Κλασσική Αρχαιολογία στις ΗΠΑ έως MBA στο Ην. Βασίλειο, συνεργασία με πολυεθνικές, οργανισμούς του ιδιωτικού και του δημοσίου τομέα, εκπροσώπους της πολιτικής, της τέχνης, της επιστήμης ως σύμβουλος επικοινωνίας, mentoring και ενδυνάμωση νέων επιχειρηματιών. Σήμερα διανύει 8 και πλέον επιτυχημένα χρόνια πλούσιας κοινωνικής δράσης από τη θέση της Εκτελεστικής Διευθύντριας του Κοινωφελούς Ιδρύματος Αθανασίου Κ. Λασκαρίδη.

Κι όμως, όπως εξηγεί η ίδια «κλειδί» ίσως για το καλό storytelling είναι να θέλεις να συνδεθείς με το κοινό σου, να νιώθεις την ανάγκη να μοιραστείς. Να μοιραστείς την δική σου αλήθεια!

Σε μια εφ΄όλης της ύλης συνέντευξη στο epixeiro.gr, η κα Αγγελική Κοσμοπούλου, μας εισάγει στο κόσμο του storytelling, φωτίζει διάφορες πτυχές και λεπτομέρειες, υπογραμμίζοντας - μεταξύ άλλων - τον κρίσιμο ρόλο που διαδραματίζει στο σύγχρονο κόσμο των επιχειρήσεων.

Ενθαρρύνει τους νέους επιχειρηματίες να δημιουργήσουν και ν' αφηγηθούν την δική τους ιστορία, στηλιτεύοντας από την άλλη πλευρά το γεγονός πως σήμερα υπάρχει έλλειμμα έκφρασης και ηγετών.

Δεσμεύεται πως θα συνεχίσει να ακούει και να λέει πολλές ενδιαφέρουσες ιστορίες…

Ποια ήταν η αφορμή για τη συγγραφή του βιβλίου «Πώς να πεις μια ιστορία»;

Ασχολούμαι εδώ και χρόνια με το γράψιμο και τις ιστορίες, ωστόσο αφορμή για το βιβλίο ήταν οι ιστορίες που άκουσα και σταχυολόγησα την τελευταία δεκαετία που δραστηριοποιούμαι στον κοινωφελή χώρο. Στον κοινωφελή χώρο, όπως και σε αυτόν της μικρής επιχειρηματικότητας, οι ιστορίες είναι ο πιο επιδραστικός τρόπος για να παρουσιάσει κανείς τις ιδέες, τα πεπραγμένα και τη διαδρομή του, με έναν τρόπο αυθεντικό. Έχοντας διδάξει συστηματικά τις τεχνικές του storytelling σε δεκάδες οργανώσεις και μικρές επιχειρήσεις, είδα την ανάγκη για ένα βιβλίο που θα συγκεντρώνει αυτή τη γνώση και θα την κάνει προσιτή σε κάθε ενδιαφερόμενο.

Τι ιστορία, λοιπόν, θα διαβάσει ο αναγνώστης; Τι μπορεί να αποκομίσει;

Στόχος του βιβλίου είναι να κατανοήσει ο αναγνώστης τις βασικές αρχές του storytelling. Να συνειδητοποιήσει πόσο σημαντικό ρόλο παίζουν οι ιστορίες στη ζωή μας και πόσο μεγάλο μέρος της επικοινωνίας αποτελούν (αρκεί να σημειώσω ότι το 70% της λεκτικής μας επικοινωνίας είναι μικρές και μεγάλες ιστορίες). Επίσης, να μάθει σε ποιες περιστάσεις μπορεί να χρησιμοποιήσει τις ιστορίες στρατηγικά αλλά και πώς να δομήσει μια ιστορία για να πετύχει τους στόχους του. Είναι ένα χρηστικό βιβλίο που περιλαμβάνει θεωρία αλλά και αρκετά παραδείγματα από τους χώρους των επιχειρήσεων, της επιστήμης, της ηγεσίας και των ανθρώπινων σχέσεων εν γένει.

Για να γράψεις καλά, λένε, πρέπει να διαβάζεις. Μήπως χρειάζονται και κάποιες έξτρα δεξιότητες για να είσαι ένας καλός storyteller;

Το διάβασμα βοηθά στη ζωή μας όλη και, οπωσδήποτε οξύνει την ικανότητά μας να αφηγηθούμε με ενδιαφέρον. Για να γίνει όμως κάποιος καλός storyteller, χρειάζονται περισσότερα. Χρειάζεται, καταρχάς, θάρρος να μοιραστεί αυτά που σκέφτεται ή αυτά που νιώθει -γιατί δεν νοείται storytelling χωρίς έναν βαθμό ελεγχόμενης έκθεσης. Χρειάζεται παρατηρητικότητα για να μπορεί να εντοπίσει γεγονότα και στιγμές που αξίζει να ενταχθούν σε μια ιστορία για να φωτίσουν μια ιδέα και να την αναδείξουν. Χρειάζεται, επίσης, εξάσκηση στους κώδικες της αφήγησης. Όπως σε όλες τις τέχνες, δεν γίνεται κανείς καλός με την πρώτη. Οι αποτυχημένες απόπειρες, λιγότερο ή περισσότερο, είναι μέρος της πορείας. Τέλος, χρειάζεται το βασικότερο στοιχείο στην επικοινωνία: να ΘΕΛΕΙΣ να συνδεθείς με το κοινό σου, να νιώθεις την ανάγκη να μοιραστείς. Κάθε ιστορία ξεκινά από αυτήν την ανάγκη.

Παντού υπάρχει μια ιστορία: σινεμά, βιβλία, πολιτική - αφήγημα, ιδεολογία -, σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής. Τι συγκινεί περισσότερο; Υπάρχει κάποιο «κλειδί της επιτυχίας» στο storytelling;

Σε όλες τις ιστορίες, αυτές που ακούμε, διαβάζουμε ή βλέπουμε οπτικοποιημένες, αυτό που κυριαρχεί είναι το συναίσθημα. Το κλειδί της επιτυχίας είναι να οδηγήσουμε το κοινό να νιώσει αυτό που θέλουμε να νιώσει για να πετύχουμε τον στόχο μας -μιλάμε εδώ για αφήγηση επί σκοπώ, όχι για ελεύθερη καλλιτεχνική δημιουργία. Η επιτυχία μιας ιστορίας, η αποτελεσματικότητά της δηλαδή, περνά μέσα από το συναίσθημα.

Πώς στον απαιτητικό κόσμο των επιχειρήσεων (με αριθμούς και «ξύλινη γλώσσα» πολλές φορές) μπορεί το storytelling να συμβάλει;

Οι ιστορίες είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος που έχουμε για να μεταδώσουμε τα μηνύματά μας με αυθεντικότητα και να γίνουμε αξέχαστοι. Τα δεδομένα και οι αριθμοί μας χρειάζονται για να αντιληφθούμε τα πράγματα με ποσοτικά κριτήρια, όμως αποδεδειγμένα δεν αρκούν ούτε για να πεισθούμε για κάτι, ούτε για να οδηγηθούμε σε δράση. Συχνά επιμένουμε στους αριθμούς και λέμε, μάλιστα, ότι «οι αριθμοί μιλούν», αλλά αν θέλουμε να ξεχωρίσουμε σε έναν κόσμο με εκατομμύρια μηνύματα και άλλους τόσους πομπούς, θα πρέπει να βρούμε τον τρόπο που μπορεί να μας διαφοροποιήσει. Τις δικές μας ιστορίες που, κάποιες φορές, θα «ντύσουν» τα δεδομένα με συναίσθημα.

Το business storytelling γίνεται όλο και πιο δημοφιλές στο εξωτερικό. Υπάρχουν κάποια παραδείγματα άξια αναφοράς; Στην Ελλάδα που βρισκόμαστε;

Το business storytelling κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος τις τελευταίες δεκαετίες και σε αυτό έχουν βοηθήσει σημαντικά οι δυνατότητες της επιστήμης να κατανοήσει τον τρόπο με τον οποίο αντιδρά ο εγκέφαλός μας στο άκουσμα ή στην ανάγνωση μιας ιστορίας. Ξέρουμε πώς δουλεύει ο εγκέφαλός μας και ταυτόχρονα μετράμε τη διείσδυση σε κοινά που μας ενδιαφέρουν αλλά και τα οικονομικά αποτελέσματα, στη διαφήμιση για παράδειγμα. Πολλές μεγάλες επιχειρήσεις έχουν πλέον chief storyteller ή αναθέτουν σε κάποιον έμπειρο εξωτερικό συνεργάτη να εντοπίσει τις ιστορίες που μπορούν να μεταφέρουν τις βασικές αξίες και τα σημαντικά μηνύματα της επιχείρησης. Βλέπουμε επίσης μεγάλες επιχειρήσεις, όπως η Amazon, να καταργούν τις παρουσιάσεις με powerpoint και να ζητούν από τα στελέχη τους να κάνουν σύντομες προφορικές παρουσιάσεις με storytelling. Ο δρόμος έχει ανοίξει για τα καλά. Στην Ελλάδα μιλάμε όλο και περισσότερο γι’ αυτό, αλλά δεν είμαι σίγουρη ότι όλοι εννοούμε το ίδιο πράγμα. Αν κάνει κανείς μια αναζήτηση στο LinkedIn, θα εντυπωσιαστεί από το πόσοι και πόσες αναφέρουν το #storytelling ως επαγγελματική ιδιότητα ή δεξιότητα, αλλά καθένας εννοεί κάτι διαφορετικό και υπάρχει αρκετός ερασιτεχνισμός. Είμαστε ό,τι δηλώσουμε. Η ίδια η αγορά, ωστόσο, έχει ανάγκη για αξιόπιστο storytelling strategy και αυτό φαίνεται από τον τρόπο με τον οποίο επιβραβεύει τις ιστορίες -στη διαφήμιση κυρίως για την ώρα.

Τι θα συμβουλεύατε νέους επιχειρηματίες που κάνουν τα πρώτα τους βήματα; Πώς θα αφηγηθούν τα όνειρα και τους επιχειρηματικούς τους στόχους ώστε να λάβουν αποδοχή;

Οι νέοι επιχειρηματίες έχουν να κερδίσουν πολλά από το storytelling. Η δημιουργία της επιχειρηματικής ιστορίας δεν είναι κάτι που ωφελεί μόνον το κοινό. Ωφελεί πρωτίστως τον επιχειρηματία. Βοηθά να ξεκαθαρίσουμε τον χώρο στον οποίο κινούμαστε, να κατανοήσουμε τα μοναδικά μας πλεονεκτήματα και να αναδείξουμε όσα μας διαφοροποιούν και έχουν ενδιαφέρον για την αγορά. Συχνά μιλώντας για το προϊόν ή την υπηρεσία μας εκφραζόμαστε γενικόλογα. «Είναι το καλύτερο», «είναι αποτελεσματικό», «είναι διαφορετικό», «είναι γρήγορο». Οι ιδιότητες αυτές, ωστόσο, δεν αρκούν για να δείξουμε τον συνδυασμό των στοιχείων που μας κάνουν μοναδικούς, τον συνδυασμό που θα κάνει το κοινό να μας επιλέξει. Βρίσκοντας μια μικρή ιστορία για κάθε έναν από τους χαρακτηρισμούς που χρησιμοποιούμε για να μας περιγράψουμε, μπορούμε να γίνουμε πραγματικά θελκτικοί και περιζήτητοι. Δεν αρκεί να πούμε μια καλή ιστορία. Πρέπει να βρούμε και να μοιραστούμε την αληθινή μας ιστορία.

Μήπως υπάρχει και έλλειμμα ηγετών/επικεφαλής οργανισμών που μπορούν να εμπνεύσουν προς αυτή την κατεύθυνση;

Ο ρόλος της ηγεσίας είναι πολύ σημαντικός. Είμαστε ένας έντονα συναισθηματικός λαός που, ωστόσο, εκφράζεται μετρημένα και «ξύλινα» στον επαγγελματικό και στον δημόσιο χώρο. Κρυβόμαστε πίσω από τετριμμένες εκφράσεις, άνευρα λόγια και επαναληπτικότητα. Λέμε λόγια αλλά δεν τα φωτίζουμε με ιστορίες και παραδείγματα, και επίσης δεν τολμούμε να είμαστε ευάλωτοι. Δείτε τι συνέβαινε στην πολιτική όλα αυτά τα χρόνια με τους ατσαλάκωτους και ανέκφραστους πολιτικούς και πόσο άτεχνη είναι αυτόν τον καιρό η προσπάθεια πολλών να δείξουν το λεγόμενο «ανθρώπινο πρόσωπο». Το κάνουν τόσο άτσαλα και βεβιασμένα που είναι σαν το «πολιτικό πρόσωπο» και το «ανθρώπινο πρόσωπο» να αφορούν δύο διαφορετικούς ανθρώπους, όχι δύο όψεις του ίδιου. Και μετά, σκεφτείτε ας πούμε τον Μπαράκ Ομπάμα - πώς φώτισε με την προσωπικότητά του την προεδρία του, αλλά και μια ολόκληρη εποχή για την Αμερική. Ναι, έχουμε έλλειμμα ηγετών και, μαζί, έλλειμμα έκφρασης.

Θα θέλατε να επισημάνετε κάτι που σας έχει συμβεί σε όλο αυτό το «ταξίδι» του storytelling;

Αναζητώντας και ακούγοντας διαρκώς ιστορίες, συγχρονίζομαι με τη ζωή. Γνωρίζω ανθρώπους που αλλιώς δεν θα βρίσκονταν στον δρόμο μου και αφήνω τις ιστορίες τους, την εμπειρία τους, να με αλλάξει. Οι ιστορίες μάς κάνουν το μοναδικό δώρο να μπαίνουμε στις ζωές των άλλων. Κι έτσι ζούμε πολλές και διαφορετικές ζωές.

Ποια είναι τα επόμενα σας βήματα; Τι ιστορίες θα μας διηγηθείτε τα επόμενα χρόνια;

Πριν λίγες μέρες, μιλώντας για τον επαγγελματικό προσανατολισμό, ρώτησα τον έφηβο γιο μου τι δουλειά νομίζει ότι κάνω στην πραγματικότητα, πέρα από τους τίτλους, και τι θα με προσλάμβανε εκείνος να κάνω. Έγραψε την απάντηση σε ένα χαρτάκι και την άφησε μέσα στην τσάντα μου. Την βρήκα το επόμενο πρωί και, διαβάζοντάς την, ήξερα ότι συνεννοηθήκαμε. «Θα σε προσλάμβανα για να βοηθάς ανθρώπους να ξεδιπλωθούν και να εκφραστούν, μαθαίνοντάς τους πώς να λένε τις ιστορίες τους», μού έγραψε. Και είχε δίκιο. Αυτό θέλω να συνεχίσω να κάνω, περισσότερο και πιο συστηματικά. Με σεμινάρια, ένα νέο βιβλίο που ετοιμάζεται και, κυρίως, με πολλές ευκαιρίες να ακούω και να λέω ιστορίες καθημερινά.