Πως ένα γυναικείο προϊόν μετατράπηκε σε προϊόν για όλους από την Marlboro

Στα τέλη της δεκαετίας του 1850 η ζήτηση προϊόντων καπνού µεγάλωνε και οι πελάτες ήθελαν να καπνίζουν κατά παραγγελία τσιγάρα µε ιδιαίτερο στυλ, τα οποία ο Φίλιπ Μόρις κατασκεύαζε καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο. Είχε ήδη καταφέρει να γίνει ιδιαίτερα γνωστός στην Αγγλία για την άριστη ποιότητα των προϊόντων του, ενώ στην αλλαγή του αιώνα η εταιρεία του, που πέρασε στη σύζυγό και τον αδερφό του μετά το θάνατο του ιδρυτή, ορίστηκε µε βασιλικό διάταγµα ως επίσηµος προµηθευτής καπνού του βασιλιά.

Το 1902 οι επίγονοι του Φίλιπ Μόρις (από το 1894 έπαψε να ανήκει στην οικογένεια Μόρις) ιδρύουν µια επιχείρηση στη Nέα Υόρκη για να προωθήσουν διάφορες αγγλικές µάρκες τσιγάρων, όπως τα Derby, τα Cambridge και τα Marlboro (από τον δρόµο Marlborough όπου βρίσκονταν το εργοστάσιο στο Λονδίνο). Όµως, τα Marlboro, που ήταν από τα πρώτα γυναικεία τσιγάρα – µε µία κόκκινη γραµµή πάνω στο φίλτρο για να μην είναι ευδιάκριτα τα σηµάδια από το κραγιόν – δεν κατάφεραν να «πιάσουν» στην αγορά.

Το 1924, η επιχείρηση λάνσαρε εκ νέου το Marlboro, το οποίο διαθέτει τον θυρεό ως λογότυπο, ως το ιδανικό τσιγάρο για εκλεπτυσµένες γυναίκες με σλόγκαν «ελαφρύ σαν τον Μάη» («Mild as May»). Οι πρώτες διαφηµίσεις απεικόνιζαν ένα γυναικείο χέρι που κρατούσε ένα τσιγάρο, ενώ όλες παρουσίαζαν γυναίκες µε στυλ σε ένα βελούδινο περιβάλλον.

Όµως, κατά τη διάρκεια του Β´ Παγκοσµίου Πολέµου, και ενώ η ζήτηση για ανδρικά τσιγάρα είχε αυξηθεί κατακόρυφα, οι πωλήσεις του Marlboro ακολούθησαν πτωτική πορεία, αναγκάζοντας την επιχείρηση να τα αποσύρει, προς µεγάλη απογοήτευση πολλών γυναικών. Στο τέλος του πολέµου, τρεις νέες µάρκες τσιγάρων είχαν γίνει δηµοφιλείς (Camel, Lucky Strike και Chesterfield), καθιστώντας ακόµη πιο δύσκολη την επανεµφάνισή του.

To 1942 ήταν η πρώτη φορά που ένα έγκυρο περιοδικό, το «Readers Digest», δηµοσίευσε ένα επικριτικό άρθρο για τις καπνοβιοµηχανίες, ισχυριζόµενο ότι όλες οι µάρκες τσιγάρων που κυκλοφορούσαν ήταν εξίσου βλαβερές, ενώ το 1957 ένα άλλο άρθρο ταύτιζε για πρώτη φορά το κάπνισµα µε τον καρκίνο των πνευµόνων. Τα δηµοσιεύµατα αυτά ήταν ένα ανέλπιστο δώρο για τη Philip Morris, η οποία εν τω µεταξύ είχε λανσάρει ξανά το Marlboro, διαφηµίζοντας το στις εφηµερίδες ως το απόλυτο ανδρικό τσιγάρο, µε σλόγκαν «The Marlboro Man», όπου εµφανίζονταν γελαδάρηδες, υπαξιωµατικοί του ναυτικού, αεροπόροι µε τατουάζ κ.ά.

Το νέο τσιγάρο µπήκε στην αγορά ως το πιο «υγιεινό» τσιγάρο µε φίλτρο (εξάλλου, µέχρι πρόσφατα απευθυνόταν σε γυναίκες) και σύντοµα προσέλκυσε πολλούς καπνιστές που αισθάνονταν προδοµένοι από τα τσιγάρα που κάπνιζαν έως τότε. Οι καπνιστές αυτοί δεν µπορούσαν να σταµατήσουν το κάπνισµα (αργότερα αποκαλύφθηκε ότι η εξάρτηση οφειλόταν στη νικοτίνη), γι’ αυτό λοιπόν στράφηκαν σε λιγότερο επιβλαβή τσιγάρα, όπως πίστευαν ότι ήταν τα Marlboro.

Σύντοµα, οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν (κατά 5.000% µέσα σε ένα µόλις έτος), καθιστώντας τα Marlboro τα πρώτα σε πωλήσεις στη Νέα Υόρκη. Εν τω µεταξύ, διάφορες έρευνες κατέδειξαν ότι οι διαφηµίσεις µε καουµπόηδες ήταν οι πλέον αρεστές στο κοινό, παρακινώντας την Philip Morris να εγκαταλείψει όλες τις άλλες καµπάνιες και να εστιάσει αποκλειστικά στην αρρενωπή και αυθεντική φυσιογνωµία του καουµπόη. Ένα χρόνο αργότερα, το 1964, ξεκίνησε η ιστορική καµπάνια: «Come to where the flavor is. Come to the Marlboro Country», αυξάνοντας τις πωλήσεις κατά 10% ετησίως.

Οι διαφηµίσεις µε τον καουµπόη είχαν τόσο µεγάλη επιτυχία, που µετά από µερικές δεκαετίες ήταν χωρίς ήχο, προτρέποντας τον ακροατή να ταξιδέψει στη Marlboro Country. Εξάλλου, η επιλογή του κόκκινου χρώµατος στη συσκευασία παρέπεµπε νοερά τους καπνιστές να γίνουν «µέλη» σ’ αυτό το κλαµπ.

To 1971, η απαγόρευση των διαφηµίσεων των τσιγάρων στην τηλεόραση δεν επηρέασε σηµαντικά τη ζήτησή τους. Οι καπνοβιοµηχανίες δεν έµειναν µε σταυρωµένα χέρια και επεκτάθηκαν σε άλλες αγορές (π.χ. ρούχα), τοποθετώντας το προϊόν σε ταινίες (όπου ο πρωταγωνιστής κάπνιζε συγκεκριµένη µάρκα τσιγάρου) ή χρηµατοδοτώντας πολιτισµικά ή αθλητικά γεγονότα (το 1989, στο Marlboro Grand Prix, το σήµα της Marlboro εµφανίστηκε στην οθόνη 5.933 φορές ή αλλιώς 46 ολόκληρα λεπτά).

Από το 1972 µέχρι και σήµερα, τα Marlboro είναι τα πρώτα σε πωλήσεις, µε µερίδιο αγοράς που πλησιάζει το 40%. Βρίσκονται σε 180 και πλέον χώρες, ενώ το σήµα τους είναι ανάµεσα στα 10 πιο αναγνωρίσιµα παγκοσµίως. Για την ιστορία, το σήµα κατατεθέν της Marlboro, ο διάσηµος καουµπόη Ντέιβιντ Μακλίν, ο οποίος κάπνιζε έως και πέντε πακέτα την ηµέρα για τις ανάγκες των διαφηµιστικών γυρισµάτων, πέθανε το 1995 από καρκίνο των πνευµόνων. «Ο καπνός σε σκοτώνει και εγώ είμαι η ζωντανή απόδειξη» ήταν τα τελευταία λόγια του. Την ίδια τύχη είχε και ο Ερικ Λώουσον, που ενσάρκωσε τον σκληροτράχηλο «άνδρα του Marlboro» στις διαφημίσεις της δεκαετίας του ’70, ο οποίος πέθανε το 2014 από οξεία αναπνευστική ανεπάρκεια.

Πηγή; "Γνωστά Ονόματα Αγνωστες Ιστορίες 1" (Εκδ. Σταμούλης, 2015)