Τους ξέχασες; Σε ξέχασαν!

Μία από τις πιο συνηθισμένες ερωτήσεις που μου γίνονται σε διάφορα σεμινάρια και ομιλίες μου, από κόσμο εκτός του επιχειρείν, και ιδιαίτερα φοιτητές, αφορά την επικοινωνία ενός brand, τη συχνότητά της, ακόμα και την ίδια της την ανάγκη. Με ρωτάνε “Η Coca Cola έχει ανάγκη να διαφημιστεί; Αφού όλοι την ξέρουν!”. Ή, σε παλαιότερες εποχές “μα καλά, η ΔΕΗ γιατί διαφημίζεται; Θα τους πάρει κανείς τη δουλειά;”

Απαντώντας από το τέλος προς την αρχή, ναι, μετά την απελευθέρωση της ενέργειας, πολλοί ήδη παίρνουν τη δουλειά της ΔΕΗ. Και όσον αφορά την Coca Cola, η ανάγκη ενός πασίγνωστου brand με τεράστιο market share να διαφημιστεί είναι σημαντική, ακριβώς γιατί πρόκειται για τον market leader. Από πού άραγε θα πάρουν μερίδιο όλες οι επίδοξες “Cola” (και μάλιστα, κάποιες πολύ επιτυχημένα);

Δείτε την εκτενέστερη ανάλυσή μου στο άρθρο μου που ακολουθεί:

Η δύναμη του brand κτίζεται με τον χρόνο

Το brand awareness χρειάζεται πολύ χρόνο για να κτιστεί και σχετικά λίγο χρόνο για να χαθεί. Εάν σας ζητήσω αυτή τη στιγμή να σκεφτείτε τα πρώτα 5 ελληνικά ή και διεθνή brands που σας έρχονται στο μυαλό, το πιθανότερο είναι να μου δώσετε απαντήσεις που αφορούν μάρκες με δεκαετίες ιστορίας.

Και αυτό γιατί επί πολλά χρόνια μεγαλώσατε (και μεγαλώνετε και την επόμενη γενιά, τα δικά σας παιδιά) με brands που έκτισαν το όνομά τους αργά και αποτελεσματικά, με συνεχή διαφημιστική παρουσία μέσα στα χρόνια, πολλές φορές συνοδευόμενη από σλόγκαν που έχουν γράψει ιστορία ίσως επειδή περιέχουν “και του πουλιού το γάλα” ή απλά γιατί “έτσι σας αρέσει”.

Αυτό το συνεχόμενο brainwashing (με θετική έννοια) είναι ένα από τα πιο σημαντικά assets μίας μάρκας. Στον βαθμό που το υπηρετείτε χωρίς διακοπές όσα χρόνια είστε στην αγορά, και με τα μέσα που έχετε (γιατί δεν μπορούν να αγοράζουν όλοι prime time σποτ στο Survivor), είναι το ισχυρό σας χαρτί για να μένετε πάντοτε όσο πιο ψηλά μπορείτε στο μυαλό του καταναλωτή, κάποιες φορές ακόμη και στις πρώτες θέσεις.

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη

Δύο είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη στο κτίσιμο ενός δυνατού brand. Δείτε τα στη συνέχεια και προσπαθήσετε να τα αποφύγετε.

Λάθος #01: “Μας ξέρει ο κόσμος πλέον”

Είναι το λάθος που ανέφερα και στην εισαγωγική παράγραφο του άρθρου. Και ενώ είναι συχνά αναμενόμενο ένα τέτοιο λάθος να γίνεται από ανθρώπους εκτός του επιχειρείν και πρωτοετείς φοιτητές, είναι μη αναμενόμενο και κάποιες φορές ολέθριο όταν γίνεται από επικεφαλής εταιρειών.

Πρώτα από όλα, η φράση “μας ξέρει ο κόσμος πλέον” ίσως να μην ισχύει εκτός από τον μικρόκοσμο του δικού σας industry. Ουκ ολίγες φορές έχω μιλήσει με πελάτες που μου έχουν πει ότι ο κόσμος ξέρει το brand τους, ενώ εγώ ο ίδιος το αγνοούσα παντελώς πριν τη συνάντησή μας (από τακτ δεν το σχολιάζω, αλλά πάντα κρατώ σημείωση για να βάλουμε το καράβι στον “ίσιο δρόμο”).

Από εκεί και πέρα, εάν θεωρείτε ότι ο κόσμος πλέον σας ξέρει, ελλοχεύει ο κίνδυνος της χαλάρωσης. Μας ξέρει ο κόσμος, εμείς δεν χρειαζόμαστε newsletter. Δεν χρειαζόμαστε email marketing. Προωθήτριες στα καταστήματα. Ραδιοφωνικά spot. Παρουσία στις εκθέσεις. Instagram posts.

Όμως με αυτή τη λογική, αρχίζει ο κατήφορος, όχι με τη Ζωή Λάσκαρη αλλά με τη ζωή του brand σας. To τμήμα marketing χαλαρώνει, τα καμπανάκια χτυπάνε χωρίς να τα ακούει κανείς και ένα ωραίο πρωινό ξυπνάτε και ανακαλύπτετε ότι ο κόσμος ξέρει πλέον τον βασικό ανταγωνιστή σας και όχι εσάς.

Λάθος #02: Κόψιμο του budget

Στις δύσκολες εποχές, είναι νόμος του επιχειρείν να κόβεις κάτι. Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη, αλλά και το “εύκολο θύμα” είναι το budget του μάρκετινγκ. Μην το κάνετε. Εδώ και περισσότερο από έναν αιώνα, ο Henry Ford είχε πει το σοφό ρητό “αυτός που σταματά να διαφημίζεται για να εξοικονομήσει χρήματα μοιάζει με αυτόν που σταματά το ρολόι για να εξοικονομήσει χρόνο.”.

Και αν σκέφτεστε ότι ίσως τα πράγματα να ήταν διαφορετικά στην εποχή του Ford, στο πρώτο μισό του 20ού αιώνα, σκεφτείτε το ξανά. Θα σας φέρω ένα πολύ πιο πρόσφατο παράδειγμα. Σύμφωνα με στοιχεία, η Coca Cola, κατά τη διάρκεια της πανδημίας περιέκοψε δραστικά το διαφημιστικό της budget στις Ηνωμένες Πολιτείες, σε αντίθεση με την Pepsi που το διατήρησε. Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι πωλήσεις της Coca Cola έπεσαν κατά 5% ενώ αυτές της Pepsi αυξήθηκαν κατά 11%.

Συμπέρασμα

Στις δύσκολες εποχές, όταν οι άλλοι κόβουν το budget επικοινωνίας τους, εσείς τολμήστε να το διατηρήσετε. Το brand σας θα συνεχίσει να έχει top of mind awareness και το όφελος θα είναι ακόμη μεγαλύτερο, καθώς στην πραγματικότητα με το ίδιο marketing spend, θα έχετε πολύ μεγαλύτερο share of voice.

Σε ένα δάσος όπου τραγουδάνε εκκωφαντικά όλα τα πουλιά, πολύ δύσκολα μπορεί κάποιος να ξεχωρίσει τη φωνή της κουκουβάγιας. Όταν όμως φωνάζει μόνη της, ακούγεται πεντακάθαρα και, κυρίως, υπνωτίζει (αυτό ακριβώς που θέλετε να πετύχετε με τους πελάτες σας).