Η ιστορία είναι πολύ παλιά και ίσως αγγίζει τα όρια του αστικού μύθου. Ενας Άραβας ήθελε να προωθήσει ένα φάρμακο στα φαρμακεία, χωρίς όμως αποτέλεσμα. Τι έκανε λοιπόν; Εβαλε φίλους να πηγαίνουν στα φαρμακεία και να ζητάνε το επίμαχο φάρμακο…
Μια επιχείρηση θα πρέπει να κατανέμει τους πόρους ανάμεσα στα πέντε βασικά εργαλεία που έχει στη διάθεσή της (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις και άμεσο-ηλεκτρονικό μάρκετινγκ). Η κατανομή των πόρων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη χρήση της στρατηγικής push ή pull.
Ποια είναι η στρατηγική push;
Στην στρατηγική push ο παραγωγός «σπρώχνει» το προϊόν (μέσω κυρίως της προσωπικής πώλησης και προωθητικών ενεργειών που απευθύνονται σε ενδιάμεσους) μέσα από το κανάλι διανομής. Στόχος είναι να παρακινηθούν οι μεσάζοντες και να το προωθήσουν στον τελικό καταναλωτή – π.χ. ένα ξενοδοχείο η μια ακτοπλοϊκή εταιρεία θα «σπρώξει» το προϊόν του, παρέχοντας προμήθεια, στα τουριστικά γραφεία ή σε sites που φιλοξενούν προσφορές.
Ποια είναι η στρατηγική pull;
Αντίθετα, στην στρατηγική pull ο παραγωγός προσπαθεί να παρακινήσει απευθείας τον τελικό καταναλωτή -μέσω κυρίως της διαφήμισης και της προώθησης πωλήσεων- να ζητήσει το προϊόν από το μεσάζοντα. Στο προηγούμενο παράδειγμα, το ξενοδοχείο θα απευθυνθεί απευθείας στον τελικό καταναλωτή, ωθώντας τον να απευθυνθεί στα τουριστικά γραφεία.
Ωστόσο, δεν θα πρέπει να λησμονούμε ότι τα τελευταία χρόνια, χάρη στην ανάπτυξη της τεχνολογίας, οι ισορροπίες έχουν αλλάξει. Για παράδειγμα, ένας ξενώνας μπορεί μέσα από την ιστοσελίδα ή τα εταιρικά social media να αποταθεί στον τελικό αγοραστή προτρέποντάς τον (π.χ. δελεάζοντάς τον με κάποια έκπτωση ή upgrade) να κλείσει απευθείας.
Η ιστορία μάς έχει διδάξει ότι και οι δύο στρατηγικές μπορεί να είναι επιτυχημένες, πόσω μάλλον αν λειτουργήσουν συνδυαστικά. Ωστόσο, συχνά εταιρείες που κάνουν τα πρώτα τους βήματα και είναι σχετικά άγνωστες αδυνατούν να «σπρώξουν» τα προϊόντα τους μέσα από τους μεσάζοντες (όπως συνέβη στον Άραβα της ιστορίας μας). Για παράδειγμα ο εφευρέτης της βαζελίνης δεν κατάφερε αρχικά να πείσει τους φαρμακοποιούς να «κουβαλήσουν» το προϊόν του.
Η' όταν το κάνουν, δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα (π.χ. οι πρώτες σκούπες Hoover μάζευαν σκόνη στα καταστήματα, καθώς οι πωλητές δεν γνώριζαν πώς να ''πουλήσουν'' ένα τόσο καινοτόμο προϊόν).
Ως εκ τούτου καταφεύγουν σε πιο ρηξικέλευθες λύσεις, όπως να αποταθούν απευθείας στον καταναλωτή. Όπως έκανε ο Frank Perdue, ο οποίος όταν ένας μεγάλος λιανέμπορος αρνήθηκε να προμηθευτεί τα κοτόπουλά του, άρχισε να μοιράζει στα σπίτια διαφημιστικά φυλλάδια και εκπτωτικά κουπόνια, ενώ εντατικοποίησε τη διαφήμιση στην περιοχή, μέχρι ο λιανέμπορος να ενδώσει και να τοποθετήσει στα ράφια το προϊόν του.
Σχόλια