Καθορισμός ατομικών στόχων (based on strategic management)

Εάν προχωρήσουμε στον καθορισμό νέων στόχων, θα είναι αυτοί οι σωστοί; Δηλαδή, αυτοί που πραγματικά έχουμε ανάγκη και που στο τέλος της χρονιάς, εφόσον τους έχουμε επιτύχει, θα έχουμε μία βελτιωμένη έκδοση του εαυτού μας ή θα έχουμε αποκομίσει τα οφέλη που προσδοκούσαμε όταν τους θέταμε; Αυτός άλλωστε δεν είναι και ο σκοπός όταν βάζουμε στόχους;

Στόχοι και βιωσιμότητα

Το έτος, όμως, τελειώνει. Εμείς ακόμα δεν έχουμε δώσει απαντήσεις στα προηγούμενα ερωτήματα και κινδυνεύουμε να ξεκινήσουμε μία χρονιά, χωρίς να έχουμε στα χέρια μας τον ΄΄χάρτη΄΄ που θα μας οδηγήσει στα σωστά μονοπάτια. Σε αυτή την περίπτωση ελλοχεύει ο κίνδυνος να χαθούμε, με συνέπεια να περάσει ακόμα ένα έτος μη παραγωγικό, μη αποτελεσματικό, που θα μας γεμίσει αμφιβολίες για τις ικανότητες μας, θα ενδυναμώσει την έλλειψη αίσθησης ικανοποίησης και, εν τέλει, θα μας βυθίσει στην απογοήτευση και την αδράνεια. Για να αποφύγουμε τον προαναφερόμενο κίνδυνο, χρειάζεται να ορίσουμε μία ορθή διαδρομή κατά τη διαδικασία της στοχοθέτησης. Μία τέτοια διαδρομή μπορούμε να τη χαράξουμε σωστά, χρησιμοποιώντας τη γνώση και την εμπειρία, όπως αυτή έχει αποτυπωθεί στις θεωρίες marketing και management των επιχειρήσεων. Κάθε επιχείρηση, άλλωστε, αποτελεί ένα ζωντανό οργανισμό, που και αυτός, κατά την έναρξη μίας νέας χρονιάς, καλείται να καθορίσει νέους στόχους. Αυτούς που από την επίτευξή τους θα εξαρτηθεί η βιωσιμότητά του. Κάπως έτσι θα πρέπει και ο καθένας μας να αισθάνεται, όταν καθορίζει τους δικούς του στόχους. Ότι από την επίτευξη αυτών εξαρτάται η ύπαρξή του. Έχοντας αυτό στο μυαλό μας θα αντιληφθούμε ότι δεν πρόκειται για μία διαδικασία που μπορούμε να κάνουμε επιπόλαια και διεκπεραιωτικά.

Όραμα και αποστολή

Τί κάνει λοιπόν μία επιχείρηση κατά τη σύστασή της; Προσδιορίζει το όραμα της. Έτσι και ο καθένας οφείλει να προσδιορίσει με σαφήνεια, περιεκτικότητα και συντομία το όραμά του, εάν δεν το έχει ήδη κάνει. Το όραμα είναι κάτι πολύ μεγάλο. Είναι ο απώτερος σκοπός που θέτει κάποιος, βάσει του οποίου θα πορευτεί σε αυτή τη ζωή. Το όραμα απαντάει στα ερωτήματα: Πώς θέλει κάποιος να τον θυμούνται μετά το πέρασμά του από αυτή τη ζωή; Ποιο είναι το αποτύπωμα που θέλει να αφήσει πίσω μου; Τί είναι αυτό που θα τον κάνει χαρούμενο και θα του δώσει μία αίσθηση ολοκλήρωσης με την πάροδο των ετών; Σε αυτά τα ερωτήματα οφείλει να απαντήσει ο καθένας, στην προσπάθειά του να καθορίσει το όραμά του. Αφού καθοριστεί το όραμα, ακολουθεί η διατύπωση της αποστολής, δηλαδή η απάντηση στην ερώτηση γιατί υπάρχει κάποιος. Η απάντηση θα πρέπει να δοθεί σε συνάρτηση με όλους τους stakeholders. Δηλαδή με την οικογένεια, τους φίλους, τους συναδέλφους, τον εργοδότη, την τοπική κοινωνία, την χώρα, ακόμα και τον κόσμο. Δεν πρέπει, όμως, να παραβλέψει ότι τόσο το όραμα, όσο και η αποστολή πρέπει να περιβάλλονται από το πέπλο των αξιών του. Αυτές είναι που θα τα αγκαλιάσουν, θα εξασφαλίσουν τη γνησιότητα και αυθεντικότητα αυτών και θα διασφαλίσουν ότι θα μείνουν ανέγγιχτα από πιθανούς εξωτερικούς παράγοντες διάβρωσής και αποπροσανατολισμού τους.

Εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον

Το όραμα και η αποστολή κινδυνεύουν να εξελιχθούν σε απατηλό όνειρο, εάν μία επιχείρηση δεν κάνει ανάλυση του μακροεξωτερικού, μικροεξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντός της. Ουσιαστικά να εντοπίσει τις συνθήκες μέσα στις οποίες δραστηριοποιείται, όπως αυτές έχουν διαμορφωθεί, τόσο εκτός όσο και εντός αυτής και έχουν επίπτωση στον τρόπο λειτουργίας της. Σύμφωνα με την ανάλυση PEST, το μακροεξωτερικό περιβάλλον αποτελείται από το πολιτικό – νομικό, το οικονομικό, το τεχνολογικό, το κοινωνικό, το δημογραφικό και το παγκόσμιο περιβάλλον. Αν αναλογιστεί κάποιος, θα αντιληφθεί ότι αυτοί είναι και οι παράγοντες που καθορίζουν το περιβάλλον που ζει ένας άνθρωπος. Αντίστοιχα, η ανάλυση PORTER καθορίζει το μικροεξωτερικό περιβάλλον, που αποτελείται από τους ανταγωνιστές, τους πελάτες, τις νεοεισερχόμενες εταιρίες, τα υποκατάστατα προϊόντα και τη διαπραγματευτική δύναμη που έχουν όλα αυτά έναντι της επιχείρησης. Εδώ, στην περίπτωση του ανθρώπου, μπορούμε να τοποθετήσουμε στο μικροεξωτερικό περιβάλλον την οικογένειά του, τους φίλους του, τον εργοδότη του, τους συναδέλφους του και τη δύναμη που έχουν αυτοί απέναντι του. Τέλος, το εσωτερικό περιβάλλον για μία επιχείρηση είναι οι υλικοί και άυλοι πόροι που διαθέτει και ως τέτοιο μπορεί να προσδιοριστεί και αυτό του ανθρώπου. Δηλαδή το εισόδημα, οι αποταμιεύσεις, οι φυσικοί πόροι, η εκπαίδευση, η εμπειρία, οι ικανότητες – δεξιότητες και η φήμη που διαθέτει.

S.W.O.T analysis

Την ανάλυση του κάθε περιβάλλοντος για μία επιχείρηση ακολουθεί η S.W.O.T analysis. Πρόκειται, ουσιαστικά, για την επιλογή από κάθε περιβάλλον εκείνων των στοιχείων που την αφορούν και τον διαχωρισμό τους σε δυνατά (strengths) – αδύναμα (weaknesses) σημεία και σε ευκαιρίες (opportunities) - απειλές (threats). Αυτό πρέπει να ακολουθήσει και ο κάθε άνθρωπος. Με τον τρόπο αυτό θα έχει καταφέρει μία χαρτογράφηση του εαυτού του, καθώς και των συνθηκών, μέσα στις οποίες υπάρχει και έτσι θα μπορέσει να διαπιστώσει εάν το όραμα και η αποστολή που έχει ορίσει συμβαδίζουν με αυτά. Σε διαφορετική περίπτωση, θα πρόκειται ουσιαστικά για μία ουτοπία και θα οφείλει να προχωρήσει σε άμεση τροποποίησή τους, ώστε να είναι συμβατά με την πραγματικότητα. Εάν δεν το πράξει, τότε οι στόχοι που θα τεθούν και η στρατηγική που θα επιλεγεί δεν θα είναι τα κατάλληλα, με συνέπεια τη μη παραγωγικότητα, την αναποτελεσματικότητα, την δημιουργία αμφιβολίας για τις ικανότητές του, την έλλειψη αίσθησης ικανοποίησης και, τελικά, την απογοήτευση και την αδράνεια, θέτοντας έτσι σε κίνδυνο τη βιωσιμότητά του, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω.

Στρατηγική – Marketing Mix – Στόχοι

Θεωρώντας ότι έχουν γινεί ορθά όλα τα παραπάνω, τα επόμενα βήματα για μία επιχείρηση είναι η επιλογή της στρατηγικής, η εφαρμογή του marketing mix και ο καθορισμός των στόχων. Στα πλαίσια της στρατηγικής επιλέγει εάν οι ενέργειες, στις οποίες θα προχωρήσει, θα εστιάσουν είτε στην ανάπτυξη νέου προϊόντος, είτε στην ανάπτυξη νέας αγοράς, είτε στη διείσδυση στην ήδη υπάρχουσα αγορά, είτε τέλος στην ενεργοποίησή της σε νέες δραστηριότητες, συναφείς ή μη, με την ήδη υπάρχουσα. Με το ίδιο σκεπτικό, μπορεί και ένας άνθρωπος να επιλέξει την δική του στρατηγική. Δηλαδή, να επιλέξει εάν θα είναι μία στρατηγική που θα εστιάζει είτε στην απόκτηση νέων ικανοτήτων – δεξιοτήτων είτε στη «στροφή» σε νέα πεδία δραστηριοποίησης είτε στην ενίσχυση και βελτίωση των ήδη υπαρχουσών ικανοτήτων – δεξιοτήτων. Μία επιχείρηση δίνει την απάντηση στο πώς θα επιτευχθεί η επιλεγμένη στρατηγική, χρησιμοποιώντας το κατάλληλο Marketing Mix και συγκεκριμένα το κατάλληλο μίγμα των 4Ps (Product, Price, Place, Promotion). Καλείται, δηλαδή, η επιχείρηση να επιλέξει ποιο μίγμα ενεργειών στους τομείς: α) του είδους προϊόντος/υπηρεσίας, β) της τιμής προϊόντος/υπηρεσίας, γ)του καναλιού διανομής, ως τον τελικό καταναλωτή και δ) της προώθησης του προϊόντος/υπηρεσίας στην αγορά, είναι το κατάλληλο ώστε να επιτευχθεί η επιλεγμένη στρατηγική. Το κατάλληλο Marketing Mix καλείται να επιλέξει και ο άνθρωπος, με τα δικά του 4Ps να διαμορφώνονται ως εξής: Price = Προσωπική Αξία, Product = Προσωπικές ικανότητες - Δεξιότητες, Place = Διαδρομή μέσω της οποίας θα φέρει σε επαφή τις ικανότητες - δεξιότητές του σε αυτούς που επιθυμεί, Promotion = Προώθηση των ικανοτήτων - δεξιοτήτων του. Η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής και του marketing mix είναι σημαντικά, καθώς από αυτά θα προκύψουν και οι στόχοι που θα τεθούν. Οι στόχοι θα πρέπει να είναι απόλυτα συνυφασμένοι με την επιλεγμένη στρατηγική και το marketing mix, αλλά όχι μόνο. Ο κάθε στόχος θα πρέπει να είναι S.M.A.R.T. Δηλαδή να είναι ΄΄έξυπνος΄΄, σύμφωνα με τα αρχικά των λέξεων: Specific (Συγκεκριμένοι), Measurable (Μετρήσιμοι), Achievable (Επιτεύξιμοι), Relevant (Σχετικοί με το επιθυμητό αποτέλεσμα), Time bound (χρονικά προσδιορισμένοι). Εάν κάτι από αυτά δεν ισχύει, τότε ο στόχος, κατά πάσα πιθανότητα, δεν θα επιτευχθεί.

Ανασκόπηση στόχων

Ακόμα και εάν έχουν γίνει όλα τα παραπάνω βήματα, η διαδικασία της στοχοθέτησης δεν έχει τελειώσει. Υπάρχει ένα τελευταίο βήμα, που πολλές φορές παραλείπεται και, ανεξάρτητα από τον τρόπο που έχει γίνει ο καθορισμός των στόχων, είναι βασικός λόγος για την αποτυχία επίτευξης αυτών. Το βήμα αυτό έχει να κάνει με την επανεκτίμηση των στόχων σε τακτά χρονικά διαστήματα. Κάθε επιτυχημένη επιχείρηση δεν αρκείται μόνο στον καθορισμό των στόχων. Αντίθετα, ορίζει μέσα στη χρονιά συγκεκριμένα και τακτά χρονικά διαστήματα μέσα στα οποία γίνεται επανεκτίμηση, εξετάζοντας κατά πόσον οι στόχοι επιτυγχάνονται ή όχι. Στη δεύτερη περίπτωση, εξετάζει τους λόγους μη επίτευξής τους και λαμβάνει τα κατάλληλα μέτρα αντίδρασης. Δεν περιμένει, δηλαδή, να έρθει το τέλος της χρονιάς και εκεί να δει κατά πόσο έχει επιτύχει τους στόχους της. Σε περίπτωση που αυτοί δεν θα έχουν επιτευχθεί, θα είναι πολύ αργά για οποιαδήποτε διορθωτική κίνηση και η χρονιά για την ίδια θα έχει χαθεί. Το ίδιο λάθος, όμως, δεν κάνουν πολλές φορές και οι άνθρωποι στα πλαίσια της ανίας, της αναβλητικότητας και της χαλαρότητας; Ορίζουν στόχους, αλλά στη συνέχεια δεν κάνουν κάποιες στάσεις για να δουν εάν και πόσο προχωράει η επίτευξής τους. Απαραίτητο είναι λοιπόν, να ορίζουν και οι άνθρωποι χρονικά σημεία (μήνας, τρίμηνο) που θα κάνουν αξιολόγηση της προόδου των στόχων τους. Χωρίς, όμως, εκπτώσεις. Θα πρέπει να είναι αυτό που στις επιχειρήσεις αποκαλούν ΄΄εστιασμένοι στο στόχο΄΄ (target oriented).

Κοινωνική ευθύνη

Η επίτευξη των στόχων είναι κάτι που συμβάλει σημαντικά στη θετική ψυχολογία και άρα στην ευημερία (well – being) των ανθρώπων. Όχι μόνο του καθενός χωριστά. Ένας θετικός άνθρωπος επηρεάζει θετικά και τον περίγυρό του. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι αποτελεί ένα τρόπο απόδειξης της ατομικής κοινωνικής ευθύνης και μάλιστα χωρίς κάποιο οικονομικό κόστος. Δεν πρέπει να παραβλέπεται αυτό, αλλά αντίθετα να αποτελεί ένα επιπλέον κίνητρο και μία επιπλέον ευθύνη για τον τρόπο που οι άνθρωποι θέτουν και επιτυγχάνουν τους στόχους τους.

Επίλογος

Ο καθορισμός στόχων είναι κάτι που κάποιες φορές το αμελείται ή δεν του δίνεται η κατάλληλη σημασία ή δεν είναι γνωστός ο τρόπος. Όποιος και να είναι ο λόγος, η αδράνεια δεν δικαιολογείται καθώς η διαδρομή πλέον είναι γνωστή και έχει εφαρμοστεί με επιτυχία από τις επιχειρήσεις. Αρχίζει με τον καθορισμό του ΟΡΑΜΑΤΟΣ και συνεχίζει με την ΑΠΟΣΤΟΛΗ, την ανάλυση του ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ, την S.W.O.T analysis, την επιλογή ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ και MARKETING MIX και τέλος τον καθορισμό ΣΤΟΧΩΝ και την επισκόπηση αυτών. Ας ξεκινήσει αυτή η χρονιά με το καλύτερο δώρο για τον καθένα χωριστά ώστε στη συνέχεια να γίνει δώρο για όλη την κοινωνία.