Branding or/AND performance?

Λες και οποιαδήποτε φωτογραφία θα ήταν αρκετή από μόνη της για να ωθήσει τον πελάτη να πάρει την απόφαση αγοράς. Λες και το ψηφιακό ‘’marketing performance" θα ήταν αρκετό για να πουλήσει.

Δυστυχώς, ένα λογότυπο δεν αρκεί από μόνο του για να μετατρέψει μία επιχείρηση σε brand. Χρειάζεται μία μικρή βοήθεια από τις κατάλληλες αποφάσεις και δράσεις.

Αν η επωνυμία (brand) σας δεν είναι αρκετά ισχυρή και διαφοροποιημένη, αν η προσφορά σας (και δεν μιλάω για τιμή) δεν είναι σωστά τοποθετημένη και στοχευμένη, αλλά προσπαθείτε να «ψαρέψετε » οποιοδήποτε είδος πελάτη, η επένδυσή σας δεν θα είναι ποτέ κερδοφόρα. Ειδικά, όταν έχετε να αντιμετωπίσετε μία αγορά τόσο κορεσμένη.

Με άλλα λόγια, όσο περισσότερο παρουσιάζετε τον εαυτό σας όπως όλοι οι άλλοι, τόσο μεγαλύτερες πρέπει να είναι οι επενδύσεις που κάνετε για να αποφύγετε το φαινόμενο scrolling.

Στον ψηφιακό κόσμο, συχνά ακούμε συζητήσεις μεταξύ εκστρατειών «branding» και εκστρατειών «performance».

Αλλά είναι αυτοί οι δύο τύποι εκστρατειών τόσο αντίθετες; Δεν μπορούν να είναι συμπληρωματικές;

Τι είναι η στρατηγική «branding»;

Ο στόχος μιας στρατηγικής ανάπτυξης «branding » είναι να εξοικειωθούν οι καταναλωτές με την επιχείρησή σας έτσι ώστε να αρχίζουν να συνδέουν το εμπορικό σήμα σας με το μήνυμα ότι μόνο η δική σας πρόταση και προσφορά μπορεί να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις τους. Είναι πάντα μια δράση στο μυαλό του αγοραστή και όχι στο προϊόν. Ο στόχος είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της μάρκας και να συνδεθεί με τους καταναλωτές τόσο πολύ, ώστε αυτή η σύνδεση (engagement) τελικά να μεταφραστεί σε πωλήσεις.

Τι είναι η στρατηγική «performance»;

Αυτή η προσέγγιση επικεντρώνεται στην απόδοση της διαφημιστικής στρατηγικής σας υπολογίζοντας συγκεκριμένες ενέργειες που μπορεί να περιλαμβάνουν αλληλεπίδραση, εγγραφές, μετατροπές σε πώληση κλπ.

Το «performance marketing» απαιτεί πολλά τεστ και αναλύσεις, καθώς επίσης και στρατηγικές προσαρμογής εάν είναι απαραίτητο, αλλά η υψηλή απόδοση της επένδυσής του αξίζει τον κόπο.

Επιπλέον, αυτά τα αποτελέσματα παρέχουν άμεση ανατροφοδότηση που επιτρέπει στους ψηφιακούς εμπόρους να γνωρίζουν αν οι τρέχουσες στρατηγικές απόδοσης λειτουργούν ή πρέπει να αλλάξουν.

Αλλά τότε, θα πρέπει να κάνουμε branding ή performance;

Αυτό φυσικά θα εξαρτηθεί από διάφορα κριτήρια, όπως το πρόσωπο που θέλετε να αγγίξετε, το πλαίσιο στο οποίο το αγγίζετε και το κανάλι που χρησιμοποιείτε.

Ας πάρουμε ένα παράδειγμα:

Η persona σας είναι ένα πρόσωπο υψηλών εισοδημάτων από την περιοχή της Αθήνας που έχει τη συνήθεια να λύνει σταυρόλεξα στην «ταδε» εφημερίδα.

Αποφασίζετε να εμφανίσετε την καμπάνια διαφημίσεων σ΄ αυτό το κοινό χρησιμοποιώντας το κανάλι προγραμματισμού. Αυτόματα θα αγοράσετε διαφημίσεις που παρέχονται από τις ιστοσελίδες με σταυρόλεξα που ταιριάζουν τέλεια με το ακροατήριο που ψάχνετε.

Ωστόσο, βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του χρήστη: είναι πολύ κοντά στο να επιλύσει ένα σταυρόλεξο στην εφημερίδα του, βγάζει το τηλέφωνό του για να αναζητήσει τη λύση ενός ορισμού και βλέπει μια διαφήμιση και την απάντηση στον ορισμό που ψάχνει. Πιστεύετε ότι θα διακόψει τη δραστηριότητά του για να κάνει κλικ στη διαφήμιση; Φυσικά και όχι! Πιστεύετε ότι θα θυμηθεί τη διαφήμιση και την εταιρεία (brand) ή την ιστοσελίδα που τα αναφέρει και θα την συνδέσει σε μια χαλαρωτική δραστηριότητα ή προσφορά; Ναι, είναι πιθανό.

Μόλις φτάσει στο γραφείο, ωστόσο, αυτός ο χρήστης θα έχει μεγάλη πιθανότητα να διαβάσει τις ειδήσεις πριν από την έναρξη της εργασίας του και θα είναι σε καλύτερη συνθήκη για να ενδιαφερθεί για τα προϊόντα που πωλούνται από τη διαφήμιση και ως εκ τούτου να κάνει ένα κλικ.

Το «branding» και το «performance » λειτουργούν καλυτέρα όταν γίνονται ταυτόχρονα

Δεν είναι πλέον branding εναντίον performance, αλλά branding και performance που εργάζονται μαζί σε συνέργεια - ή ακόμα καλύτερα, που γίνονται ένα.

Ό, τι κάνετε για να αποκτήσετε πελάτες αντιπροσωπεύει και ενισχύει το brand σας. Με την ενίσχυση της στρατηγικής social media marketing που σήμερα είναι πιο πολύ δυνατό από ποτέ, είμαστε πλέον σε θέση να στοχεύσουμε ένα μεγάλο αριθμό πελατών μ’ ένα υγιές ROAS (Return On Ads Spent), χρησιμοποιώντας προηγμένους αλγόριθμους για να αγγίξουμε τα σωστά άτομα την κατάλληλη στιγμή.

Αν δεν είστε μια καταξιωμένη και γνωστή μάρκα, είναι απίθανο κάποιος από αυτούς τους ανθρώπους να γνωρίζουν την επιχείρησή σας, ως εκ τούτου αυτή θα είναι η πρώτη τους αλληλεπίδραση με το εμπορικό σήμα σας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι τόσο σημαντικό οι δημιουργικές σας προσπάθειες, οι διαφημίσεις και οι σελίδες προορισμού να βασίζονται στην ίδια στρατηγική επικοινωνίας.

Μπορεί στο παρελθόν, οι marketeers του performance να μην συνυπολόγιζαν καθόλου το brand ως μέρος της εξίσωσης, αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον.

Σήμερα, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο σχεδόν έξι σημεία επαφής, σε σύγκριση με δύο έως τρία στο παρελθόν, και μετακινούνται τόσο γρήγορα μεταξύ καναλιών και συσκευών, αναμένοντας να δουν ένα συνεπές μήνυμα σε όλα αυτά τα κανάλια.

Πρέπει να είστε συνεπείς σε όλα τα κανάλια

Αυτό που λέτε, αυτό που δεν λέτε, αυτό που κάνετε όπως και αυτό που δεν κάνετε επιδρούν θετικά ή αρνητικά στο brand σας.

Τα αριθμητικά στοιχεία δείχνουν απλώς ότι η χρήση μιας γενικής προσέγγισης με ένα συνεπές μήνυμα σε όλα τα σημεία επαφής δεν μπορεί να αγνοηθεί και ότι όλες οι δραστηριότητες performance marketing θα πρέπει επίσης να υπερασπίζονται το branding. Ως ανταμοιβή, εκτός από μια βραχυπρόθεσμη απόκτηση πελατών, θα βοηθήσετε στην ανάπτυξη της μάρκας και θα αυξήσετε τη φήμη της.

Και το αντίστροφο - έχοντας μια ισχυρή μάρκα θα έχει ως αποτέλεσμα υψηλότερο click rate και χαμηλότερο CPA (cost per action). Δεν είναι τυχαίο ότι πασίγνωστα brands, όπως η Nike, επενδύουν περισσότερο σε διαφημιστικές εκστρατείες ενίσχυσης του brand τους με δυνατό storytelling παρά σε hard- selling καμπάνιες.

Φυσικά, δεν έχουμε όλοι τον προϋπολογισμό ή την ιστορία της Nike. Για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις, για τις οποίες η απόκτηση πελατών και οι πωλήσεις είναι απαραίτητες για την επιβίωσή τους, η επένδυση ενός τόσο μεγάλου μέρους του προϋπολογισμού στο branding, χωρίς να υποστηρίζεται από αντίστοιχες ενέργειες performance marketing μπορεί να είναι έως και επικίνδυνη.

Branding KAI Performance λοιπόν είναι η απάντηση που ψάχνετε. Η ισχύς εν τη ενώσει!