Brands: Ένας φίλος σε ένα πάρτι αγνώστων

Ξεκίνησα με αυτό το παράδειγμα γιατί αποτελεί έναν πολύ παραστατικό ορισμό για το τι είναι brand: είναι ο γνωστός σου σε ένα πάρτι αγνώστων. Κάντε τώρα την αναγωγή στο ράφι ενός σούπερ μάρκετ. Έχετε σταματήσει να αγοράσετε π.χ. φυτικά ροφήματα. Είστε αναποφάσιστοι και βιάζεστε. Το βλέμμα σας σαρώνει το ράφι γρήγορα και, πριν καλά καλά το καταλάβετε, το μάτι σας σταματά σε ένα γνώριμο λογότυπο. A, αφού το φτιάχνουν αυτοί, θα είναι καλό, σκέφτεστε. Τι κατάφερε το brand; Δημιούργησε μία παράκαμψη, ένα shortcut, στον εγκέφαλό σας και χωρίς να μπείτε σε μεγάλες αναλύσεις, χωρίς να βάλετε τη λογική να δουλέψει, κυριάρχησε το συναίσθημα που είχε δημιουργηθεί από την προηγούμενη εμπειρία σας με το brand και σας οδήγησε σε μία γρήγορη και θεωρητικά ασφαλή επιλογή.

Μπορείτε να κάνετε μόνοι σας την παρακάτω άσκηση, για να διαπιστώσετε ποια τέτοιου είδους shortcut έχουν σχηματιστεί στο δικό σας μυαλό. Ανακαλέστε ποια brand συνδέονται με τα παρακάτω στοιχεία – σκεφτείτε γρήγορα:

Βότκα – Μπλε, Κινητή τηλεφωνία – Κόκκινο, Καύσιμα – Κίτρινο.

Είμαι σίγουρος πως ένα συντριπτικό ποσοστό των απαντήσεων που δώσατε είναι κοινό: Absolut, Vodafone, Shell.

Τι έχει συμβεί; Το branding, η σταθερή και συνεπής χρήση των επικοινωνιακών εργαλείων που διαθέτει ένα brand – στη συγκεκριμένη περίπτωση το χρώμα του, σας οδήγησε στην ευθεία σύνδεση ενός συγκεκριμένου brand με μία συγκεκριμένη κατηγορία. Γιατί όμως συμβαίνει αυτό; Ας γίνουμε για λίγο νευρολόγοι, για να ανακαλύψουμε εν τάχει τον μηχανισμό πίσω από αυτή τη λειτουργία, προκειμένου να την κατανοήσουμε.

Ο εγκέφαλος μας είναι ένα υπέροχο όργανο το οποίο (περίπου στη μορφή που είναι σήμερα) έχει κατά προσέγγιση ιστορία 30 έως 100 χιλιάδων χρόνων. Διαθέτει, λοιπόν, βαθιά καταγεγραμμένες συμπεριφορές και αντιδράσεις που συμβαίνουν αυτόματα και υποσυνείδητα, καθώς για χιλιάδες χρόνια λειτουργούσε σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο.

Προσπαθήστε να φανταστείτε πώς ήταν η ζωή του ανθρώπου για χιλιάδες χρόνια πριν. Ξυπνούσε σε μία σπηλιά συνήθως πεινασμένος. Ξεκινούσε την ημέρα του αναζητώντας τροφή, όντας ταυτόχρονα θηρευτής και θήραμα. Καθώς περιπλανιόταν σε ένα αφιλόξενο, γεμάτο κίνδυνους περιβάλλον, έπρεπε πολύ γρήγορα να πάρει αποφάσεις που ήταν κρίσιμες για την ίδια του την ύπαρξη. Προσπαθούσε να ερμηνεύσει τι σήμαινε ένας δυνατός βρυχηθμός, μία λάμψη στον ουρανό, μία μυρωδιά, γεύση ή χρώμα. Σιγά σιγά όλες αυτές οι πληροφορίες, ανάλογα με το συναίσθημα που του προξενούσαν, άρχισαν να δημιουργούν κάποιες αυτόματες αντιδράσεις (συντομεύσεις) που τον βοηθούσαν να επιβιώσει. Για παράδειγμα, αν έτρωγε κάτι που μέσα στην άγνοιά του είχε θεωρήσει πως είναι ασφαλές, αλλά μετά ένιωσε πόνο και αρρώστησε, τότε η γεύση, η μυρωδιά και το χρώμα αυτού του πράγματος καταγράφονταν ως κάτι που έπρεπε να αποφύγει και αυτό μετατρεπόταν σε έναν αυτοματισμό. Με την πάροδο των αιώνων, όλα αυτά έγιναν κομμάτι ενός συλλογικού υποσυνείδητου, μιας αυτόματης, ενστικτώδους αντίδρασης.

Ταυτόχρονα ο εγκέφαλός μας είναι το πιο ενεργοβόρο όργανό μας: αποτελεί μόνο το 2% του σώματος αλλά καταναλώνει το 20% της ενέργειάς μας. Και ενώ σήμερα υπάρχει άφθονη τροφή γύρω μας, για πολλές χιλιάδες χρόνια αυτό δεν ήταν δεδομένο. Ο εγκέφαλός μας δεν ήξερε αν θα βρει επαρκές φαγητό, άρα ενέργεια. Οπότε έμαθε να λειτουργεί με σύνεση, να αναζητάει τον ευκολότερο, και λιγότερο ενεργοβόρο, δρόμο.

Στη σύγχρονη εποχή, που εξελίσσεται με ρυθμούς που δεν προλαβαίνουμε να αφομοιώσουμε, οι εγκεφαλικές μας λειτουργείες συνεχίζουν να υπακούουν σε εκείνους τους αρχέγονους κανόνες. Η αναλυτική σκέψη (η λογική) δεν είναι η πρώτη μας επιλογή. Έχουμε την τάση να λειτουργούμε περισσότερο με το συναίσθημα, μέσα από την έμφυτη τάση μας να λειτουργούμε γρηγορά, για να «σωθούμε» από τις απειλές του περιβάλλοντος, και να καταναλώνουμε λιγότερη ενέργεια. Ο εγκέφαλός μας επιδιώκει να δημιουργεί συντομεύσεις που τον κάνουν να νιώθει ασφαλής και ξεκούραστος. Και εκεί ακριβώς στοχεύει το branding. Να δημιουργεί αυτοματισμούς στον εγκέφαλό μας. Να καθιστά ένα χρώμα, έναν ήχο, μία γραμματοσειρά ή ένα layout ικανό να μας οδηγεί αυτόματα στην αναγνώριση ενός brand. Πρόκειται για αυτοματισμούς που ριζώνουν βαθιά στο συναίσθημα και τελικά στο υποσυνείδητο. Εν τέλει αυτοί μας καθοδηγούν με ασφάλεια στο τι θα βάλουμε στο καλάθι μας – σαν τη συνάντηση με εκείνον τον γνωστό στο πάρτι.

Συνεπώς όσοι ασχολούμαστε με το branding πρέπει να προσπαθήσουμε να εκμεταλλευτούμε όποιο μέσο έχουμε στη διάθεσή μας, προκειμένου να διαμορφώνουμε την αντίληψη που σχηματίζουν οι καταναλωτές για ένα brand και να δημιουργούμε τέτοιες συντομεύσεις/shortcut. Αυτές συμβάλλουν στο να δημιουργηθεί μία μοναδική νευρολογική υπογραφή (έτσι θα την έλεγε ένας νευρολόγος) για το brand αυτό. Να σημειώσουμε πως η νευρολογία έχει κάνει τεράστια πρόοδο τα τελευταία χρόνια ως προς την κατανόηση των μηχανισμών που χρησιμοποιεί το μυαλό μας και το marketing έχει να αντλήσει τρομερές γνώσεις από αυτή. Έτσι προέκυψε το neuromarketing, ένας νέος κλάδος της επιστήμης που αναζητά αυτές τις απαντήσεις.

Ποιος ξέρει, σε μερικά χρόνια μπορεί να σχεδιάζουμε κρατώντας τα αποτελέσματα της μαγνητικής τομογραφίας ή του εγκεφαλογραφήματος που προέκυψε από την εξέταση ενός καταναλωτή καθώς παρατηρούσε μία συσκευασία. Και έτσι ίσως να γίνει ευκολότερο να πείσουμε έναν brand manager ότι το 5ο claim πάνω στη συσκευασία δεν το διαβάζει κάνεις, ή έναν designer ότι η άναρχη τοποθέτηση της πληροφορίας κουράζει τον εγκέφαλο του αγοραστή και αυτό τον οδηγεί στο να απορρίψει ένα προϊόν.