Οι ιστορίες δίνουν αξία

Η εταιρία Romaine Jerome κατασκευάζει πολυτελή ρολόγια χειρός εδώ και δεκαετίες. Οι δημιουργίες της κοστίζουν κατά μέσο όρο 5.000 δολάρια – ποσό διόλου ευκαταφρόνητο. Εκτός από την κλασική σειρά, η εταιρία έχει σχεδιάσει μια ειδική κολεξιόν, στην οποία προσέθεσε στο καντράν του γνωστού μοντέλου ένα μικρό κομμάτι μέταλλο. Τα ρολόγια αυτής της σειράς πουλιούνται προς 60.000 δολάρια κι αυτό οφείλεται στη μεταλλική προθήκη που δεν είναι τυχαία: προέρχεται από το κύτος του Τιτανικού και συνδέει τον αγοραστή με μια από τις πιο συναρπαστικές ιστορίες του σύγχρονου κόσμου.

Δεν χρειάζεται, όμως, να πάμε τόσο μακριά. Για δεκαετίες, οι εσπαντρίγιες ήταν ένα είδος παπουτσιού που δεν κατακτούσε το κοινό της Αμερικής. Παρά τις πολύ χαμηλές τιμές, το στυλ τους δεν μπορούσε να πετύχει την εμπορική διείσδυση που απαιτούνταν για μια οικονομική επιτυχία. Ακόμα και τα φτηνότερα ζευγάρια των 1 ή 2 δολαρίων δεν κατάφερναν να πουληθούν, ώσπου εμφανίστηκε η TOMS. Τη διαφορά δεν την έκαναν ούτε το στυλ, ούτε η ποιότητα, ούτε τα υλικά. Την έκανε πρωτίστως μια ιστορία. Για την ακρίβεια, μια καλή ιδέα μάρκετινγκ: για κάθε ένα ζευγάρι TOMS που αγοράζει κανείς, η εταιρία δωρίζει ένα αντίστοιχο σε ένα παιδί που ζει σε μια υποανάπτυκτη χώρα και δεν έχει παπούτσια. Η τιμή κάθε ζευγαριού φτάνει τα 100 δολάρια και γι’ αυτήν την συντριπτική διαφορά από τον ανταγωνισμό ευθύνονται οι ιστορίες του brand. Όλες οι άλλες εταιρίες πωλούν παπούτσια. Η TOMS δίνει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να φορέσει τα παπούτσια και, την ίδια στιγμή, να νιώσει καλύτερος άνθρωπος, δείχνοντάς το μάλιστα στον κόσμο μέσω της αγοράς του.

Οι ιστορίες καθορίζουν το πώς αντιλαμβανόμαστε τα πράγματα και ορίζουν την αξία που τους δίνουμε. Δίνοντας νόημα, έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν το συνηθισμένο σε εξαιρετικό. Μέσα από τις αυτές, ακόμα και ένα ταπεινό αντικείμενο μπορεί να μετατραπεί σε κάτι που αξίζει να δούμε και να αποκτήσουμε - ενίοτε κάτι που θα πασχίσουμε για να γίνει δικό μας.

Στις αρχές του 2009, δυο νέοι άντρες επισκέφθηκαν τα παλαιοπωλεία και τα παλιατζίδικα της Νέας Υόρκης αναζητώντας φτηνά αντικείμενα. Αγόρασαν 100 συνηθισμένα και αδιάφορα είδη από εκείνα που θα εύρισκε κανείς σε ένα πατάρι, μια αποθήκη ή ένα συρτάρι κουζίνας και που εύκολα θα πετούσε. Κοινό τους χαρακτηριστικό ήταν η έλλειψη εμφανούς αξίας – δεν είχαν ούτε μάρκες, ούτε πολύτιμα υλικά, ούτε σπάνια στοιχεία. Δεν ήταν πράγματα που θα ενθουσίαζαν έναν αντικέρ, ούτε έναν ιστορικό. Ενδεικτικά, ανάμεσά τους βρίσκονταν παλιά κλειδιά, συσκευασίες από καραμέλες, πλαστικά αυτοκινητάκια, μεταλλικά κουτιά και αχρησιμοποίητα σετ με κεριά γενεθλίων. Ο μέσος όρος της τιμής τους ήταν μόλις 1,29 δολάρια.

Τον Νοέμβριο του ίδιου χρόνου, οι δυο άντρες είχαν καταφέρει να πουλήσουν όλα αυτά τα καταφανώς άχρηστα αντικείμενα στο eBay – και μάλιστα εισπράττοντας 3.612,51 δολάρια. Τι μεσολάβησε για αυτήν την αλματώδη αύξηση της αξίας τους κατά 2.799%; Οι ιστορίες.

Ο Rob Walker and o Joshua Glenn δεν ήταν ιστορικοί τέχνης που διέκριναν το μοναδικό, ούτε εξπέρ του μάρκετινγκ. Ήταν δημοσιογράφοι που είχαν ασχοληθεί με το τι δίνει αξία στα πράγματα και επέλεξαν να κάνουν αυτό το πείραμα που αποδείχθηκε ένα από τα πιο σημαντικά για τη μελέτη της εμπορικής αξίας των ιστοριών. Το «Significant Objects Project» βασίστηκε στην ιδέα ότι η συναισθηματική αξία που δίνουν οι ιστορίες στα πράγματα είναι τόσο μεγάλη που μπορεί να μετρηθεί ακόμα και με οικονομικούς όρους. Με άλλα λόγια, μέτρησαν τι συμβαίνει όταν συνδέσεις ακόμα και το πιο αδιάφορο αντικείμενο με μια ενδιαφέρουσα ιστορία και το «βγάλεις» στην αγορά. Για να ολοκληρώσουν το πρότζεκτ ζήτησαν από 100 συγγραφείς να υιοθετήσουν ένα αντικείμενο ο καθένας και να γράψουν γι’ αυτό μια σύντομη ιστορία. Στη συνέχεια, έβγαλαν τα αντικείμενα στο eBay, αντικαθιστώντας τη συνηθισμένη παράθεση χαρακτηριστικών με ιστορίες. Έτσι, για παράδειγμα, ένα απλό γυάλινο πρες-παπιέ σε σχήμα υδρογείου -ξέρετε, από εκείνα που τα αναποδογυρίζεις και το γυαλί γεμίζει χιόνι- αγοράστηκε προς 1,49 δολάρια και πουλήθηκε προς 197,50 χάρις στη χειρόγραφη ιστορία που το συνόδευε. Ένα χειροποίητο και κάπως κακότεχνο πήλινο άλογο των 99 σεντς αγοράστηκε για 62,95 χάρις στη συναρπαστική ιστορία της Beth Lisick για το πώς δύο νέοι άνθρωποι γνωρίστηκαν μέσα από ένα «καψόνι» από αυτά που συνηθίζονται στα αμερικανικά πανεπιστήμια, ενώ μια πήλινη αλατιέρα σε σχήμα αρκούδας εκτοξεύτηκε από τα 99 σεντς στα 36 δολάρια χάρη σε μια ιστορία για έναν αγώνα πόκερ.

Το «Significant Objects Project» επιβεβαίωσε ότι οι ιστορίες ξυπνούν το συναίσθημα και μπορούν να μετατρέψουν ακόμα και το πιο ασήμαντο αντικείμενο σε σημαντικό. Μας θύμισε ότι επικοινωνούμε με ιστορίες και ελκόμαστε διαχρονικά από αυτές, καθώς μας επηρεάζουν, συχνά ερήμην μας – σε αντίθεση με τα δεδομένα και τις στατιστικές που μας προσφέρουν γνώση, χωρίς όμως τη συγκίνηση που μας μετακινεί.

Αυτή η επιβεβαίωση είναι ένα «καμπανάκι» για τις επιχειρήσεις, μεγάλες και μικρές. Αν θέλουμε να ξεχωρίσουμε στον περίπλοκο και ανταγωνιστικό σύγχρονο κόσμο, υπάρχουν μερικοί κανόνες που θα πρέπει να ακολουθήσουμε. Καταρχάς, να περάσουμε από το μάρκετινγκ που δίνει έμφαση στα προϊόντα και τα χαρακτηριστικά τους σε ιστορίες που μπορούν να ξυπνήσουν τα συναισθήματα. Ο βομβαρδισμός του κοινού με τεχνικά στοιχεία και η εξαντλητική παράθεση κατασκευαστικών λεπτομερειών συγχύζει το κοινό και συχνά το απομακρύνει, φέρνοντας αποτέλεσμα αντίθετα από το επιθυμητό. Όσο κι αν έχει αλλάξει ο κόσμος, εξακολουθεί να γοητεύεται από ιστορίες και να πείθεται από αυτές. Χρησιμοποιώντας τες κανείς στρατηγικά, μπορεί να δώσει στα αντικείμενα αξία που υπερβαίνει το υλικό και την κατασκευή τους. Προσεγγίζοντας το κοινό με τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί διαχρονικά η ανθρωπότητα, οι δισταγμοί αίρονται ευκολότερα και οι αντιστάσεις κάμπτονται μέσα από τη συναισθηματική σύνδεση.