​Η αλήθεια βρίσκεται στις ιστορίες, που είναι τόσο παλιές όσο κι ο κόσμος μας

Σε μια αναφορά του προς τους μετόχους και τα στελέχη της εταιρίας εκείνη την εποχή, ο Jeff Bezos υπερθεμάτισε για την ανάγκη της αφήγησης. «Υπάρχουν τόσες πολλές μονάδες μέτρησης. Κι αυτό που έχω παρατηρήσει είναι πως όταν οι ιστορίες "διαφωνούν" με τα δεδομένα, συνήθως οι ιστορίες κερδίζουν. Επειδή η αλήθεια βρίσκεται στις ιστορίες». Τα λόγια του αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη αξία, αν σκεφτούμε ότι προέρχονται από έναν τεχνοκράτη κι όχι από κάποιον που διακονεί τις ανθρωπιστικές σπουδές.

Καθημερινά, την προσοχή μας διεκδικούν χιλιάδες πληροφορίες: ρεπορτάζ για συνεργασίες, ανακοινώσεις για εξαγορές, καμπάνιες για καινοτόμα προϊόντα, έρευνες με ποσοστά και αριθμητικά δεδομένα, φωτογραφίες και κείμενα στα social media. Ενδεικτικά, υπολογίζεται πως στο πρώτο τρίμηνο του 2022, οι χρήστες με καθημερινή δραστηριότητα στα social media έφτασαν παγκοσμίως τα 3,96 δισεκατομμύρια σε 7 βασικές πλατφόρμες, ενώ το περιεχόμενο που δημιούργησαν ή μοιράστηκαν στον δημόσιο χώρο είναι πολλαπλάσιο.

Μέσα στην πληθώρα των ειδήσεων και των ερεθισμάτων που φτάνουν ως εμάς, λίγα είναι εκείνα που κεντρίζουν το ενδιαφέρον. Δεν είναι ούτε αυτά που «σήκωσαν» την περισσότερη διαφήμιση, ούτε εκείνα που υποστηρίχθηκαν από τους μεγαλύτερους προϋπολογισμούς. Είναι εκείνα που ενδιαφέρουν το κοινό. Εκείνα που το αφορούν και το αγγίζουν. Εκείνα που πυροδοτούν αυθεντικά τη συγκίνηση, απευθύνονται στο συναίσθημα και συνδέονται με αμεσότητα, χωρίς την ανάγκη για υπομνηματισμούς. Με άλλα λόγια, εκείνα που μεταφέρουν ιστορίες.

Στον κόσμο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, σκεφτόμαστε συχνά με αριθμούς -με ποσοστά τηλεθέασης και μερίδια αγοράς, για παράδειγμα– χρησιμοποιώντας αριθμητικά δεδομένα για να τεκμηριώσουμε τα λεγόμενά μας. Ωστόσο, είναι επιβεβαιωμένο πως αυτό που κυρίως θυμόμαστε όταν απομακρυνθούμε από ένα γεγονός ή ένα ερέθισμα είναι οι ιστορίες, όχι τα δεδομένα. Οι αριθμοί και τα ποσοστά μας διαφεύγουν εύκολα, συχνά ευθύς αμέσως. Αντίθετα, οι ιστορίες μένουν στη μνήμη μας.

Οι ιστορίες δεν μένουν απλώς στη μνήμη. Γεννούν συναισθήματα. Χτυπούν μέσα μας χορδές που μας οδηγούν να νιώσουμε και να συνδεθούμε με όσα ακούμε ή, ενίοτε, βλέπουμε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένα τραγούδι μας κάνει να δακρύζουμε επειδή κάτι πυροδότησε εντός μας ή μια σειρά στην τηλεόραση μας κάνει να «κολλάμε» τόσο έντονα, περιμένοντας το επόμενο επεισόδιο – ακόμα κι αν ξέρουμε πως «είναι ψέματα».

Στη ζωή, επικοινωνούμε συχνά με ιστορίες. Με αυτές δίνουμε βάθος σε όσα θέλουμε να μοιραστούμε, μεταφέρουμε παραδείγματα, εξηγούμε. Με αυτές μετατρέπουμε όσα νιώθουμε ή μας συμβαίνουν σε κάτι κατανοητό στον συνομιλητή μας. Και η επίδρασή τους είναι τόσο άμεση και έντονη που γεννούν στον εγκέφαλό μας τις ίδιες βιοχημικές αντιδράσεις που θα μας προξενούσαν ανάλογα γεγονότα αν τα είχαμε βιώσει πραγματικά. Η επιστήμη αποδεικνύει πως όταν επεξεργαζόμαστε δεδομένα χρησιμοποιούμε μόνον το κέντρο του εγκεφάλου που σχετίζεται με τη γλώσσα. Αντίθετα, τα συναισθήματα που γεννούν οι ιστορίες αλλάζουν τα πάντα μέσα μας, ξεκινώντας από τις ορμόνες. Η οκυτωκίνη της ενσυναίσθησης ή η κορτιζόλη του στρες μετριούνται στο εργαστήριο και η έκλυσή τους ως αντίδραση στο αφηγηματικό περιεχόμενο ανιχνεύεται με τον ίδια ένταση που καταγράφεται σε πραγματικές συνθήκες.

Να, λοιπόν, γιατί όλο και περισσότερες επιχειρήσεις καταφεύγουν σε ιστορίες για να περάσουν τα μηνύματά τους στο κοινό τους. Τις βρίσκουμε παντού. Ιστορίες δημιουργίας που αναφέρονται στη στιγμή που γεννήθηκε μια νέα ιδέα ή στη διαδικασία από την οποία προέκυψε ένα αγαπημένο προϊόν. Ιστορίες αλλαγής, που παρουσιάζουν τα στάδια -τα γνωστά μας «σαράντα κύματα»- που διέτρεξε η επιχείρηση μέχρι να βρει τη θέση της στην αγορά. Ιστορίες αποτυχίας, από εκείνες τις λυτρωτικές, με καλό τέλος, που μας θυμίζουν πως η ζωή έχει σκαμπανεβάσματα αλλά οι τολμηροί κι οι επίμονοι συχνά επιβραβεύονται. Ιστορίες επιτυχημένης ηγεσίας που περιγράφουν τα βήματα ενός επιδραστικού ηγέτη από την αρχική αναζήτηση έως την καθοριστική επιτυχία. Ιστορίες με έμπνευση και δύναμη, με αλήθεια και ενσυναίσθηση.

Δεν πρόκειται επ’ουδενί για ένα νέο φαινόμενο. Οι ιστορίες είναι τόσο παλιές όσο κι ο κόσμος μας. Γεννήθηκαν πριν από τη γραφή, πριν από την εφεύρεση των μέσων για την αναπαραγωγή τους, πολύ πριν τη συναρμογή τους με εικόνα, ήχο και εφέ. Τα τελευταία χρόνια επανέρχονται στον χώρο της επικοινωνίας, επιβεβαιώνοντας τη δύναμή τους σε έναν ιδιότυπο «γύρο θριάμβου». Τώρα που όλα δοκιμάστηκαν, ξαναβρίσκουν τη θέση τους στο πάνθεων των μέσων.

Μια ινδιάνικη παροιμία λέει πως «εκείνοι που λένε τις ιστορίες ορίζουν τον κόσμο». Πραγματικά, όσο η τεχνολογία εξελίσσεται, τόσο αυτή η ρήση εμπεδώνεται, όχι μόνο στο συνειρμικό επίπεδο της κατανόησης, αλλά και σε εκείνο της επιβεβαίωσης με δεδομένα.