Storytelling, ένα πολύτιμο εργαλείο για τις μικρές επιχειρήσεις

Υπάρχουν πολλές ιστορίες που μπορεί να μοιραστεί με το κοινό της μια μικρή επιχείρηση. Εξίσου πολλοί είναι και οι λόγοι για τους οποίους μπορεί να αξιοποιήσει τη δύναμη της αφήγησης, όπως για να αναδείξει τα προϊόντα της, να προβάλλει τη μοναδική της ταυτότητα, να ξεχωρίσει στην αγορά ή να προσελκύσει συνεργάτες και επενδυτές. Από τις αναρίθμητες επιλογές που έχουν στη διάθεσή τους οι μικρές επιχειρήσεις, θα σταθώ σε τέσσερις που έχουν σχέση με βασικές ανάγκες επικοινωνίας, με το εξωτερικό αλλά συχνά και με το εσωτερικό κοινό.

1. Ιστορίες που ενισχύουν τις πωλήσεις

Όπως λέει εύγλωττα ο Seth Godin, «το μάρκετινγκ δεν αφορά πλέον τα προϊόντα που κατασκευάζεις, αλλά τις ιστορίες που λες». Το μάρκετινγκ αλλάζει και, όλο και περισσότερο, αφορά τη σύνδεση που επιτυγχάνει κάθε επιχείρηση με το κοινό της. Και δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο για να συνδεθεί ουσιαστικά από το να εντοπίσει και να μοιραστεί τις ιστορίες που μπορούν να δημιουργήσουν την επιθυμητή ταυτότητα.

Σκεφτείτε, για παράδειγμα, πώς επιλέγουμε ένα κατάλυμα για τις διακοπές μας. Δεν «αγοράζουμε» το στρώμα ή το μαξιλάρι του, ούτε τα τετραγωνικά του, αλλά την ιστορία που επιδιώκουμε να ζήσουμε όταν βρεθούμε εκεί. Την εμπειρία. Οι ιστορίες επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να ξεφύγει από την αναγραφή των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και να μιλήσει για πλεονεκτήματα. Να μας δείξει τι μπορεί να κάνει για εμάς το προϊόν ή η υπηρεσία, τι ανάγκη μας θα καλύψει, τι πρόβλημα θα εξαλείψει, κλείνοντας όλα τα κενά που αφήνουν οι παραθέσεις τεχνικών χαρακτηριστικών. Να μας πει πώς θα νιώσουμε όταν μπούμε στο δωμάτιο του ξενοδοχείου, φορέσουμε το ρούχο που μόλις αγοράσαμε ή οδηγήσουμε για πρώτη φορά το νέο μας αυτοκίνητο.

2. Ιστορίες που διαφοροποιούν

Ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι σύγχρονες επιχειρήσεις είναι η ανάγκη να ξεχωρίσουν. Στον ψηφιακό κόσμο, το να διαφοροποιηθεί κανείς και να κάνει τη φωνή του να ακουστεί με ευκρίνεια είναι κυριολεκτικά μια πρόκληση και ο πιο σίγουρος τρόπος να πετύχει είναι να επενδύσει στην μοναδικότητα. Οι ιστορίες βοηθούν περισσότερο από κάθε τι άλλο να δομηθεί η μοναδική ταυτότητα μιας επιχείρησης και να αναδειχθούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της. Προϋπόθεση είναι, βεβαίως, να επενδύσει η επιχείρηση στο να εντοπίσει τα στοιχεία που την κάνουν πραγματικά μοναδική, ξεφεύγοντας από τετριμμένους χαρακτηρισμούς και επαναλήψεις ήδη γνωστών λεκτικών σχημάτων. Για να αναδειχθεί η πολυπόθητη μοναδικότητα δεν αρκεί να αναφερθεί σε όρους όπως «αποτελεσματικότητα», «άριστη εξυπηρέτηση» ή «φροντίδα για τον πελάτη». Θα πρέπει να τους συμπληρώσει με ιστορίες που τους αποδεικνύουν, δίνοντας στο κοινό την ευκαιρία να αντιληφθεί συνειρμικά και αβίαστα ποια αληθινά είναι η επιχείρηση.

3. Ιστορίες που μιλούν για τη διαδρομή

Κάθε επιχείρηση έχει τη διαδρομή της. Μια διαδρομή που περιλαμβάνει το πότε και πώς ξεκίνησαν όλα, το από ποιον και με ποιον ακριβώς τρόπο. Η ιστορία της ίδρυσης μιας επιχείρησης, μοναδική όσο και η ίδια, μπορεί να πετύχει τρεις, κυρίως, στόχους: να ενισχύσει τη διαφοροποίηση όπως ήδη είπαμε, να προσελκύσει επενδυτές και να γίνει πόλος έλξης για το επιθυμητό ανθρώπινο δυναμικό που θα συνεισφέρει το ταλέντο του. Ειδικά οι υποψήφιοι επενδυτές μπορούν να διαβάσουν πολλά πίσω από μια ιστορία δημιουργίας. Όπως έχει αποδειχθεί από την ανάλυση πολλών pitches της τελευταίας εικοσαετίας, συχνά μια τέτοια ιστορία είναι το καταλυτικό στοιχείο που αίρει τους δισταγμούς των επενδυτών, φωτίζοντας μοναδικά έννοιες όπως η επιμονή στον σκοπό, η υπομονή, η δυνατότητα διαχείρισης των δυσκολιών και η ακλόνητη πίστη στην επιχειρηματική ιδέα που εν τέλει οδήγησε στην επιτυχία.

4. Ιστορίες που χτίζουν εμπιστοσύνη

Όλες οι σχέσεις βασίζονται στην εμπιστοσύνη – και το ίδιο ισχύει και στον χώρο των επιχειρήσεων. Επιλέγουμε προϊόντα και υπηρεσίες από επιχειρήσεις που εμπιστευόμαστε, ακόμα κι αν μάς είναι δύσκολο να αναλύσουμε το πώς ορίζουμε αυτήν την εμπιστοσύνη. Προϋπόθεση για να εμπιστευτεί ο καταναλωτής μια επιχείρηση είναι να την γνωρίσει. Να την αντιληφθεί σαν έναν ζωντανό και εξελισσόμενο οργανισμό, να την προσεγγίσει και, ιδανικά, να συνδεθεί μαζί της. Δεν εμπιστευόμαστε μια επιχείρηση επειδή γνωρίζουμε πότε ιδρύθηκε, ούτε μόνον επειδή ξέρουμε ποιος ή ποια είναι στο τιμόνι της. Την εμπιστευόμαστε όταν γνωρίζουμε πώς τοποθετείται στην αγορά, πώς αντιδρά στους κλυδωνισμούς, πώς φέρεται στο προσωπικό της, πώς σέβεται τον καταναλωτή και πώς επιλέγει να παρουσιαστεί στο κοινό, μέσα από τις διαφημίσεις της και τις δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ανάμεσα σε άλλα. Αυτός ο πλούτος δεν αποδίδεται με αφαιρετικούς χαρακτηρισμούς. Έχει βάθος – και το βάθος αυτό μπορεί να αποδοθεί μόνον με ιστορίες.

Οι ιστορίες δεν μας ψυχαγωγούν απλώς. Μας επιτρέπουν να δώσουμε υπόσταση σε όσα μας συνιστούν, να ξεχωρίσουμε και να επιτύχουμε τη σύνδεση που είναι αναγκαία για να μας επιλέξουν. Είναι ένα συμπληρωματικό εργαλείο μάρκετινγκ για τις μεγάλες εταιρίες, αλλά και ένα «υπερόπλο» για τις μικρές που θέλουν να αναδείξουν τη μοναδικότητά τους με όλους τους διαθέσιμους τρόπους.